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1设计人员营销能力培训教材第一章基础培训第一节什么是市场营销能力市场营销是指：市场营销者通过产品、价格、渠道、促销、服务等手段，对市场营销对象（顾客、消费者）进行的有偿活动，从而达到完成市场经营目标的目的。市场营销能力是指企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力。要提高企业的市场营销能力，就必须在市场经营活动中努力提高产品质量、保持合理的产品价格、开拓更为广阔的销售渠道、运用充满诱惑力的促销手段、增加令人满意的服务项目。企业要提高自身的市场营销能力，就必须具备一系列完善的企业管理体系和市场营销培训体系。企业进行营销培训的目的在于使企业全体员工高度地认同、并且绝对地服从企业各项管理制度、工作条例。只有企业全体员工对企业运用的市场营销手段具有了统一的认识，并加以严格执行，企业的市场营销能力才能得到真正地提高。第二节市场营销手段在家装行业中的作用众所周知，家庭装饰装修的专业市场崛起于1997年，在其充满了风雨沧桑的发展历程中，由于市场营销理论的介入，从而诞生了一颗璀璨的明星——盛元佳和。瞩目今日，家装市场群雄逐鹿的局面已被所谓的“四大家族”打破，市场份额已被瓜分殆尽，“四大家族”仍在蚕食着其他弱的小公司，盛元佳和已经成为家装行业中超级巨无霸。纵观盛元佳和的发展历程，就会发现：是先进的市场营销理论为盛元佳和插上了蓬勃有力的翅膀；大量引进的市场营销专业人才，使盛元佳和具有了科学的头脑；完善的企业管理体系和市场营销培训体系，使盛元佳和拥有了具备强大免疫功能的躯体；科学的头脑、强大、健壮的躯体与蓬勃的翅膀，使盛元佳和企业成功地完成了第二次腾飞过程。由此可见，市场营销能力对于家装企业运作的成功与否起着决定性的作用。2盛元佳和企业正是由于成功地运用了正确的市场营销手段，才得以快速提高企业员工的市场营销能力。因此，盛元佳和要想实现企业的快速提升，成为家装行业真正的龙头企业，就必须加强对企业员工进行高强度的市场营销培训，提高企业全体员工的市场营销能力，进而提高盛元佳和在激烈的市场竞争中的竞争能力，从而实现盛元佳和作为中国第一家装企业的宏伟目标。市场营销手段泛指在市场营销过程中所采取的各种正当的措施与行为，它涵盖了企业战略决策体系、设计管理体系、施工管理体系、信息管理体系、财务管理体系、计算机管理体系、市场营销体系、员工激励体系、人才吸纳体系、员工培训体系、技术创新体系、知识共享体系、客户服务体系的建立等内容。上述体系的建立，是企业实现规范化管理的标志。高度规范的企业管理，将给企业带来强大的竞争能力。在家装企业市场营销规范化程度普遍较低的情况下，快速提升企业的市场营销能力，将是盛元佳和脱颖而出的最佳途径。第二章咨询解答培训本章将重点讲解设计人员在接待客户时应掌握的各种知识。第一节客户消费心理分析家庭装修设计人员所面临的客户，是一个比较特殊的消费群体；家庭装修消费同样是一种特殊的消费。家庭装修消费之所以特殊，关键在于其消费寿命的长期性和多样性。当客户进行其它消费时，他（她）们能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否进行消费。而当客户进行家庭装修消费时，他（她）们不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在他（她）们决定是否进行消费甚或是将工程首期款交给家装公司时，他（她）们所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的，他（她）们的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。家庭装修设计人员在接待他（她）们时，首先要了解他（她）们的消费心理，然后才能最大限度地满足他（她）们的需求。那么，他（她）们的消费心理到底是怎样的呢？当客户进行家庭装修消费时，由于他（她）们不能够在具体的装修结果面前进行细致的比较和挑选，所以，设计人员就必须具有彻底打消客户消费疑虑的能力。3客户在进行家庭装修消费时，由于他（她）们对于家庭装修行业的不了解，致使他（她）们会在前期咨询阶段向设计人员提出大量的问题和见解；从表面来看，他（她）们似乎是在逐渐成为所谓的行家，但是，当你进一步向他（她）们讲解设计意图时，他（她）们所表现出来的无知，将会使你捧腹不止。如果你是一名纯属外行的家庭装修消费者，那么，你将会怎样进行家庭装修消费呢？我想，你很有可能会象他（她）们一样，先把设计人员问个底儿掉，然后去挨家挨户地不停地咨询；当你感到疲惫不堪，再也没有精力去进行更深层次地询问时，你的消费心理又如何呢？换位思考所带来的绝妙之处就在于角色互换，它能够使人们设身处地地为他（她）人进行缜思。如果我是准备进行家庭装修的消费者，我首先要考虑的是资金使用问题，然后，我会考虑工程质量能否得到保证，再往后，我还会考虑到设计问题；这是一个家庭装修消费者标准的思维方式。因为我的财力是有限的，所以，我很注重设计人员给我的工程预算报价单的总金额，但是，我同样注重施工质量；这就引发了一个矛盾：在家装行业中投资金额完全制约着施工质量的现实条件下，如何才能既不增加资金投入，又能保质保量地完成家庭装修工程呢？如果我是一名设计人员，我将把客户的全部需求按照其重要性进行顺序排列，即：1、质量；2、价格；3、设计效果。为什么要进行如此排列呢？我认为，质量是家庭装修消费生命力的切实保障，价格是客户所能支付得起的费用标准，设计效果是客户追求居住环境美化程度的梦想。客户之所以把价格放在首位，其用意并非是不注重工程质量，而是实在难以承受资金压力；客户难以承受资金压力的事实，反而给我们以提示：如果我们从设计方面解决了投资问题，那么，他（她）们将成为我们真正的客户。所以，从深入分析客户的真正消费需求出发，我们不难看出，他（她）们的真实消费心理需求顺序只能是：1、质量；2、价格；3、设计效果。了解了他（她）们的真正消费需求，设计人员也就应该有了相对应的营销策略。第二节设计人员回答客户咨询时应遵循的原则在客户进行家装咨询时，我们的设计人员往往是在随着客户的不断发问而进行着机械性回答，这常常是我们设计人员丢失客户的最佳途径。我们所面对的绝大部分客户，几乎都是对家装行业一无所知的纯外行。设计人员要想尽快地说服客户，就必须详细了解客户的消费心理，善于引导客户4的消费心理，从而利用客户尚不成熟的消费心理，达到良好的营销目的。了解客户的消费心理，我认为，首先应该了解客户前来咨询的目的。那么，什么是客户前来咨询的目的呢？如果你是外行，你所了解的家装知识一定少之又少，那么，当你面对设计人员的时候，你只能把一些道听途说得来的问题以及你所能想到的问题提出来；如果设计人员采用一问一答的方式，机械地回答这些问题（这是一个非常严重的错误！），那么，当你提不出来更多的问题时，咨询时刻也就结束了。几乎所有快速结束的咨询都是这个原因，所有因为这个原因结束的咨询几乎都是以失败而告终的。如果我们的设计人员能够做到“问一答十甚至问一答二十，乃至三十”，那么，这名设计人员也就塑造了成功的咨询模式。请记住并深刻理解这样一句话：“你是一名专业的设计人员，不要让客户把你给设计了！”这是设计人员在回答客户咨询时必须遵循的原则。总之，如果你在回答客户咨询时遵循了“时时掌握主动”的基本原则，就一定能够在瞬息万变的家装市场上，创建出一块独属自己的领地。第三节客户疑难问题解答由于家装设计人员面对的是生活层次不同的各色人等，因此，在回答客户咨询时，难免遇上各种各样难以解答的疑难问题。这些疑难问题的产生，源于绝大多数消费者对家庭装修行业的陌生。这也难怪，家装行业本来就是一个生长中的新兴产业，在其尚属稚嫩的营销管理体系中，存在着许多制约家装行业发展的管理问题。因此，如何解答好这些疑难问题，是关系到我们的设计人员能否与客户达成合作的关键。下面就设计人员在回答客户咨询时经常遇到的难以解答的疑难问题，做逐一论述。（一）有关公司方面（1）问：你们公司是国营的、还是私营的？答：我们公司是一家股份制企业。我认为，公司的性质不是很重要的，关键在于他能给您提供什么样的服务。（2）问：与其他公司相比，你们公司有那些优势？答：我们不便对其他公司进行评价。但是，我可以告诉您，盛元佳和公司的优势在于规模最大、管理和服务的规范化程度很高。盛元佳和公司下属设计公司、电脑软件公司、文化传播公司、广告公司、工程公司及13个装饰分公司，拥有近二百名设计人员、一百多支施工队，技术工人总数已经超过两千人，目前正在施工的工程有260多处。另外，盛元佳和公司内部还设有材料配送中心、5客户服务质量管理中心、质量监测中心以及完善的监督检查体系；北京市建筑装饰协会为了表彰盛元佳和公司在家装行业中做出的成绩，把我们命名为家装行业明星企业和家装行业质量信得过单位。严格的管理与周到的服务使盛元佳和公司在客户心目中具有了很好的知名度。（3）问：你们公司的资质是几级？为什么有的公司是一级或二级？资质差别是否与质量有关？答：目前家装公司拥有的资质有两种，一是建筑装饰资质，二是家装资质；建筑装饰资质是根据施工能力评定的，家装资质则是依据施工质量评定的；盛元佳和公司拥有上述两种资质。拥有一、二级建筑装饰资质的装饰公司，大部分是挂靠在一些大型国有企业名下的，他们的资质等级并非是依靠自身的实力获得的；虽然目前盛元佳和公司拥有的是建筑装饰二级资质，但它是真实的；另外，家装资质是没有等级之分的，家装公司应该具有家装资质。由于盛元佳和公司现在已经具备了二级建筑装饰资质所需的实力，所以，我们已经向有关部门提出了晋级申请。（4）问：听说家装行业有个“四大家族”，你们公司排第几？答：家装行业中所谓的“四大家族”，其实就是指规模较大的四大家装饰公司；由于这四家装饰公司的经营业绩比其它各公司高出许多，所以才有“四大家族”之说；盛元佳和公司依靠自身实力跻身其中应该是很自然的事情；至于排名问题，好像并无定势。（5）问：你们公司的广告费那么高，是不是都摊到我们的装修费里面去了？答：如果您能够从“规模经济的优势”角度去看这个问题，再多了解一些盛元佳和企业的经营规模，就不会担心这个问题了。（6）问：如果与你们签约，是否可以和你们一起去进材料？答：我们进材料的渠道有两种：一是由材料配送中心从厂家直接采购，一是从合同供应商处定点采购；如果您方便的话，可以一起去进材料，但是，需要您自己解决交通问题。（7）问：设计师能否陪我们一起去买主材？答：完全可以！这是我们提供的服务内容。（8）问：从开始咨询到签合同，大概需要多长时间？答：这主要取决于我们之间的合作。按照您这套房间的面积和您的装修要求，我可以在四天以内做出详细的报价和设计图纸，如果您对设计和报价都满意，我们就可以当时签约。6（9）问：为什么别的公司不收量房定金，你们却一定要收？量房定金能不能退？答：这里有个信誉问题。由于盛元佳和公司是一家信誉卓著的企业，所以，我们的客户资源非常丰富，加上公司对设计人员的服务标准要求很高，使他（她）们经常在满负荷地工作，因此，我们目前还只能为那些已经决定要盛元佳和公司提供优质的装修服务，并同意交纳量房定金的客户提供量房服务。当然，我们在收费之前，会与您进行充分的交流，以保障您的利益不受损害。由于我们为您提供了量房服务，因此，不论任何理由，只要您没有与我们签定装修合同并交纳相应的工程款项，量房定金是不能退的；反之，我们将在您的二期工程款中扣除您交纳的量房定金。（10）问：我已经交了定金，可不可以把报价单和图纸拿走？答：您交纳的是量房定金，并且我们已经为您量了房；如果您想拿走设计图纸，还需交纳相应的设计费，但是您可以带走报价单。（二）有关报价方面（11）问：当客户拿来的图纸尺寸不全、并大概讲了要做什么东西时，要求设计师做笼统报价怎么办？答：由于您拿来的图纸没有具体尺寸，所以，即使我为您做了报价，也是不准确的。这种报价方式具有很大的欺骗性，他是一些职业素质较差的设计人员或公司，为了与您快速达成合作所实施的一种欺诈手段之一。您在以后的咨询中一定要注意这个问题。（12）问：你们公司的报价为什么比别的公司高出许多？答：家装公司的报价是依据公司的综合经营成本来制定的。在家装行业竞争日趋激烈的情况下，各公司都在努力