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市场营销策划书的撰写营销策划大赛培训经济与管理学院一、营销策划书的框架设计框架设计的准备1．营销策划书写给谁？2．营销策划书的作用是什么？3．营销策划书的最终写作目的是什么？4．为什么要写好策划书？营销策划书的框架要素不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”：what(什么)——策划的目标、内容who(谁)——策划相关人员why(为什么)——策划的假设、原因where(何处)——策划场所when(何时)——策划的日程计划How(怎样)——策划的方法和整体系统运转How(怎样)——策划的表现形式How(多少)——策划的预算Efect——效益评估设计营销策划书的框架策划书的写作要依据策划者的意图勾勒出策划书的主体框架.营销策划书正文的框架纲要应包括：界定问题环境分析问题点及机会点营销目标营销战略营销组合策略行动方案财务分析策划控制方案二、营销策划书的撰写（一）封面（二）概要（三）目录（四）前言（五）界定问题（六）环境分析（七）问题点和机会点（八）营销目标（九）营销战略（十）营销组合策略（十一）行动方案（十二）财务分析（十三）策划控制方案（十四）结束语（十五）附录营销策划书的内容及写法（一）封面策划书的封面应列明以下各点：（1）策划名称（主题）（2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单)（3）策划制作或完成的日期（4）策划适用的时间段前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。界定问题在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。环境分析（1）市场状况目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。（2）竞争状况对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3）分销状况列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。（4）宏观环境状况描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。问题点和机会点SWOT分析法：即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题营销目标明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。（3）目标必须切实可行。（4）各项营销目标之间应该协调一致。营销战略在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而宣传推广产品和经营特色的活动。营销组合策略营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。u产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。u价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。u渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。u促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？策划控制方案1．一般控制方案（1）每月或季度详细检查目标的达到程度。（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2．应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。附录附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。作为附录也要标明顺序，以便查找。三、营销策划书的撰写技巧u（一）合理使用理论依据u（二）适当举例说明u（三）充分利用数字说明问题u（四）运用图表，使内容视觉化u（五）突出重点，切勿面面俱到u（六）准备若干方案，未雨绸缪u（七）有效利用版面设计，增强感染力u（八）重视细节，完善策划书如何进行版面设计？（1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。（2）用空白突出重点。用空白处将某一部分分开以示强调，这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一。（3）使用阴影突出、适度着色和其他点缀方式。（4）限制同一版面出现字体的数目。（5）若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，而不致给人以杂乱的感觉。（6）版面的排列、设计不应该一成不变。为了防止刻板老套，可以多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。