浅谈商业地产运作之招商战术

浅谈商业地产运作之招商战术产权式商业物业是指由专业的商业经营管理公司负责经营管理，而物业产权为了回笼资金的需要实行拆零销售，而所有权与经营管理权可以实施分离，用于从事商品销售、休闲、娱乐等经营活动的建筑物，它主要区别于产权未进行拆零销售的经营式商业物业。它的进一步细分主要以其租赁的方式为依据，分为整体租赁、分零租赁和整体分零租赁相结合三种方式。分零租赁经营，零售产权是一般中小型开发商在开发低层商业楼盘和商业步行街的作法，它一般将营业用房分隔成10-50平方米的小型独立商铺，既方便销售产权，又不影响经营，商铺由业主自营或自租。产权和经营权直接分散到客户，滞销商铺则可作为开发商自营物业。这种方式有利于资金的迅速回收，不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营正常，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险相对较低，特别适合于商业步行街。一、案例情况长乐新城市广场便运用了这种模式，该项目位于长乐市新城大道口，商圈人口近60万。该项目包括商铺600余个，核心主体商铺35000平方米，停车位近800个，规划用地80亩，总建筑面积近10万平方米，其中包含三个广场：中央广场（3000平方米）、新城市广场（4000平方米）及方尖碑广场（1200平方米），以及九条商业步行街,是集购物、娱乐、休闲、餐饮、办公、文化等功能的都市型购物广场。新城市广场的运作模式为“商业步行街+大型超市”，著名大型超市新一佳旗舰店和新居家建材家居家具广场分别入驻中心广场的2楼和3楼,以此吸聚人气。中心广场的一楼未售，由开发商自行招商经营。商业步行街仅为2-3层，全部分割成20-30平方米的单元商铺，总价较低，吸引了众多中小投资者。该项目1999年底开始设计，2001年竣工验收交付使用，商业铺面在开盘首日便销售30%，大约半年时间基本清盘，项目周期较短，开发商赢得了丰厚回报，一时被奉为长乐市商业地产的经典成功案例。开业经营两年以来，却再也没有了开盘时的火爆场景。新一佳旗舰店和新居家建材家居家具广场经营正常，人流如织，但商业广场的一楼却多次招商均获成功，两年中多次处于空置状态。商业步行街两侧的经营商家也无法与新一佳旗舰店共享巨量的人流，生意长期冷清，纷纷打出了“转租”、“低价出租”的告示，其租金也与众多中小投资者的理想值有较大差距。新城市广场属于复合型商业街，对经营的商品不加确定，经营商品没有统一性、协调性，开发商对项目的市场宣传所能带给经营者的利益相对较少，而且复合商业街的规划设计难度较高，开发商操作不当，就会发生因投资者、经营者、消费者不认同项目的规划设计方案而导致的项目失败，也会发生因项目市场成本太高，引起竞争力降低的情况。但零租零售的商业街模式也不乏成功的案例，主要为专业型商业街商铺。专业型商业街往往集中经营某一类（种）商品，如花鸟鱼虫一条街、灯具一条街、建材商业街、汽车配件商业街等。专业型商业街由于其经营商品统一性的特点，整个商业街的市场成本比较低，不太容易出现因商业街的规划设计不合理影响整个项目运营的现象，经营成功的可能性明显高于复合型商业街。二、三方利弊分析1、开发商在分零租赁经营，零售产权的运作模式中,开发商处于相对有利的地位，可以凭借项目本身的优势迅速完成销售回收巨额资金，又不必承担长达十余年的返租回报，能够在项目清盘后全身而退。开发商的普遍心理是尽快将商业物业出手，至于出手之后，是否进行商业物业的管理，有的开发商根本没有考虑，有的则是有心无力，因为在商铺全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干涉。正因为如此，开发商缺乏对项目的整体控制力，而散户自身调节的经营风险很大，出现了类似新城市广场后期经营不力的状况：开发商品牌受损失，楼盘的品质下降，租金走低，投资者不能获得高额稳定的租金收益，投资受损。问题的原因在于：一是本身经营权分散，这属于运作模式先天的劣势。二是后期经营定位。商业与房地产开发是两个不同的行业，开发商懂得房地产开发，却不懂商业；做商业的人，只懂商业，不懂房地产开发，造成了信息的不对称。开发商不应盲目地建设开发，应该先招商，让商业经营专家在开发前期加入进来，在定位、流线、布局、结构的设计中广泛参与，这样项目比较容易获得成功。三是开发商的心态和理念：对开发商而言，应该有社会责任感。如果今天开发商赚了大笔钱走了，明天投资者纷纷套牢，这对开发商的品牌是有相当不良影响的。商业步行街的运作主要由三个环节组成：开发、销售、经营。前两个环节中，开发商当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能一味做高商铺售价，占据全部的利润空间，到了众多投资者手中，已经没有足够利润空间和增值空间，投资者为了达到起码的投资回报率，租金高居不下，经营户无力承租或者经营成本偏高，造成后期经营管理失败。2、投资者零售零租的运作模式深受投资者的喜爱，原因在于投资者对实物形态产品的真实取得和控制。与投资者必须签订10年-15年的委托经营合同相比较，它更能满足投资者对物业的控制需求。零售零租的运作模式没有零售整租模式长达十余年合同约定的稳定回报，商业街产权式独立商铺的不可确定性和动态性更强，这更加考验投资者的眼光。商铺的价值很大程度上由人流和消费决定，而人流和消费又受交通、人文、历史、区域环境规划、规模、建筑物的特点、招商限制，还有整个商业零售市场商品档次和时尚潮流等等多方面因素影响。在没有分析这些因素的情况下，或者只考虑几个方面，就妄下决定，是有很大风险的。譬如复合型商业步行街。每个街区功能业态的分布是不同的，有的部分就只能做餐饮，有的就只能开精品店，而各个行业的品牌客户在做店址选择时，都会有其最高租金标准，一般餐饮的租金较低，而精品店和品牌服装专卖店比较高。投资者在要投资购买商铺时，要分析它能做什么不能做什么，再分析所选择的租客中，租金会在什么范围内，然后了解其周边商铺情况，得出最可行的租金估价，再算投资回报，不能轻信开发商动辄15%以上回报率的谎言。3、经营者对于专业型商业街来讲，由于其经营商品统一性的特点，形成了消费群体的聚集效应，人流量或许不如有大型超市作为核心主力店的复合型商业街，但人流量的含金量高，人均消费量一般高于复合型商业街。而且还有物流、信息、资源的有效共享，经营成本比较低，不太容易出现因商业街的规划设计不合理影响整个项目运营的现象，经营商家的风险较低。而复合型商业街的经营商家需要考虑的问题要复杂得多，如何充分利用核心主力店的人流量，使目标消费群体与其重合是关键。如果核心主力店是大型超市，其有效消费群体为周边普通居民，则不适宜经营中高档精品店或高级餐厅等。如果核心主力店是大型百货公司，则情况恰恰相反。三、零售零租模式的综合分析零售零租的运作模式有着旺盛而长久的生命力，也受到广大的中小开发商和专业投资者的青睐。对开发商而言，资金压力小，运作周期短、短期回报高、长远隐患相对不明显。对专业投资者而言，这种独门独户、产权完整的小商铺，其产权明晰，对物业享有完全的控制权、既可出租又可自营、易变现，因楼层低或为开放式商业街，其长远风险相对封闭式管理型商铺较低。但产权的顺利拆零销售并不意味着项目整体运营的成功，从长远来看，决定商业物业是否成功的关键在于经营，前期所有的工作都是经营这个环节的铺垫。但零租零售型商铺最大的劣势就在于经营，分析如下：1、各个商铺经营权完全分散，开发商或管理公司很难控制，整体的经营定位、档次主要为经营商家自行调节，甚至投资者都处于被动地位，经营风险很大。试想：各独门独户的商铺由各投资者自行出租后，连起码的开张、关门时间都无法统一，如何树立商业物业的统一形象？产权、经营权的分零造成经营定位的不明确，经营格局的混乱，导致经营商家的效益、投资者的回报、开发商和商业管理公司的品牌得不到保证。2、复合型商业街如果是室内的，往往公摊面积接近50%，投资回报相对降低，而且因无整体的经营策划，上行人流量少，二层及以上的商铺经营风险极高。3、复合型商业街如果是露天的，则受季节、天气影响较大，仅在春秋暖阳之际才可能吸引较多人流量，而长达9个月的酷暑严寒阴雨时节都拒客于千里之外，季节、气候对客流量的负面影响极大。四、结论因此，零租零售产权的商铺虽然在外部环境上顺应了广大中小投资者投资发展的趋势，又能开发商带来较大的短期收益，长期风险相对较小。但其适应面较窄，主要适用于专业型商业街，并不适用于复合型商业街，更不适用于楼层较高的商场。由于专业型商业街经营商品统一性的特点，一般不会造成经营定位的不明确，经营格局的混乱，投资者和经营商家的风险相对较低，更适合于这种模式的运作