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LOGO强化市场意识走精细化管理之路——提高中高层管理的技艺“管理突围”——品牌课程主讲：操阳江苏商业管理干部学院Email:caoyangju@sina.comLOGO目录2更新观念——强化市场意识在商言商——认识商业13打造品牌——走细化化管理之路LOGO一、在商言商——认识商业商业的特质零售业的四次革命中国零售商业的现状与发展态势LOGO商业的特质商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业或经济部门。(第三次社会大分工)零售：将产品和服务出售给消费者，其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。商的本质是资本的谋求价值增殖的活动,这一活动具有营利性、经营性。思考：零售企业如何谋求增值(增殖)LOGO商品增值：零售业一靠商品的品质（品牌、质量)；二靠合理的价格；三靠丰富的品种来吸引消费者，达到赢利的目的。环境增值：营造典雅、整洁、明亮、舒适、协调、安全、有序的购物环境，不仅满足顾客的物质需要，还满足其精神需要。服务增值：优质的服务能赢得顾客的持久忠诚，因此服务创造价值。品牌增值:自1931年美国宝洁公司（P&G）的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌这一无形资产日益成为提升企业竞争力的主要源泉，也成为企业活力的强有力工具之一。……LOGO链接：品种丰富：现代消费的需求越来越多样化、个性化，只有品种丰富才能吸引更多的消费群体光顾，才能满足顾客一站式购物的需要。但品种丰富不代表“大而全”，而要在品类的宽度和深度上下气力，在“精”的基础上做“全”、做“大”。LOGO案例链接：铜锣湾广场是中国第一家都市型美式shoppingmall，分A、B、C、D、E、F座,营业面积6.5万平方米,由铜锣湾百货、铜锣湾音像超市、运动营、名店坊、铜锣湾会所等多个主力功能组团构成。广场内汇集中外名牌服饰千余个品牌并设有攀岩馆、餐饮、银行、儿童乐园、图书、茶馆、美容美发等各种休闲、运动项目。深圳铜锣湾广场则刻意营造海洋主题，中庭一艘巨型的古典木船造型十分别致，蔚蓝的天花板呈波浪形状，棚顶吊起的一排排海鸥展翅徜徉，可以想象，在常年炎热的深圳，当人们来到这清新的“海洋世界”里，将会是怎样一种感受？其实象雕塑、小品、喷泉、柱廊、绿廊、电子屏幕、灯光夜景、灯箱广告、各种标识等等，只要用心去做，都会成为一道风景、一处亮点。LOGO案例链接：许多商场本着“以人为本”的服务理念，提供多种多样的服务形式。例如：增设了座椅：采用仿塑的质料，冬暖夏凉；开辟了景观区，供顾客休闲；提供婴儿手推车；自动取款机；免费寄存；礼品包装处；公共电话；自动售货机；老公寄存处；自动擦鞋机；手机充电站；吸烟室；顾客服务中心……LOGO案例链接：品牌——引领企业步入成功1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a，这样就变成了COcacola(可口可乐)。思考：如何保持和创造品牌的活力与价值？LOGO启示:零售是一种交换行为过程;零售是一种心理感受过程;零售是一种消费方式的体现;零售是一种生活方式的体现;零售是一种时代变迁的标志!LOGO零售业的演变百货店：零售业的第一次革命连锁店：零售业的第二次革命超级市场：零售业的第三次革命无店铺销售：零售业的第四次革命LOGO百货店（零售业的第一次命）西方学者普遍认为于1852年创办于法国的“本﹒马尔谢（BON-MARCHE）是世界上第一家。其创始人是阿里斯蒂德。百货店发展历程：创办期（1852-1880）：经营方法、策略尚未定型、经营形式单一发展期（1880-1914）：薄利多销，以日用品为主，注重店堂布置成熟期（1914-1950）：面临新业态挑战，但优势地位明显，店铺和服务项目增多衰退期（1950-至今）：竞争激烈，处境困难，谋求创新我国百货店出现在19世纪末，1900年俄国开设的哈尔滨秋林公司是中国境内的第一家百货店。而中国现代百货公司出现在1908年的由郭华上海“永安公司”营业面积1万多平方米，20多个商品部，品种达1万多。LOGO连锁店（零售业的第二次命）连锁经营最早发源于美国，从1859年吉尔曼和哈福特兄弟在纽约创立第一家连锁店大西洋与太平洋茶叶公司开始，到1865年发展到25家分店；1880年已有100家分店；1930年已有15737家店铺；平均每天就有四家店铺诞生。我国的连锁经营从80年代起步，90年代得到了发展，由于政府的大力扶持和企业的积极开拓现在已初具规模。LOGO超级市场（零售业的第三次革命）一般将1930年迈克·加仑创立的金库伦超级市场的创立作为超级市场的起源。库伦店位于人口密集区的边缘、租金低廉的废弃的工厂仓库里，设施简单、服务很少、提供购物车、统一结算、有宽敞的免费停车场。库伦店大获成功，到1935年已开了15家。我国自选商场的出现：我国最早的超级市场是1981年4月12日开业的广州友谊商店附设的小型食品自选商店，经营面积270平方米，经营商品350多种，设有三台收款机。我国连锁超市兴起：我国真正意义上的超市是在90年代初出现的。1990年12月，我国第一家超级市场——美佳超市在广州虎门镇开业。1991年5月，上海联华超市公司宣告成立；1993年1月由上海华联商厦有限公司开办的华联超市首批6家商店同时开业。LOGO无店铺销售（零售业的第四次革命）基于现代信息技术的无店铺销售，一般认为起源于美国经济大萧条时期，但到20世纪70年代才得到显著的发展。1929年美商务部将其分为通讯销售（电话销售、电视销售、电子化销售）、自动售货机销售和访问销售（单层次和多层次销售）据美国无店铺行业协会1983年统计营业额为1600亿美圆，占当年零售额的15%，并每年以两位数的增长率上升。这种销售方式在70年代传到日本，也得到了迅速发展。据统计，1983年日本无店铺销售营业额占零售总额的3%。日本商界专家认为，无店铺销售在日本零售业中具有很大的发展潜力。LOGO中国零售业的现状与发展趋势连锁商业持续高速增长，在社会经济中的地位日益增强行业集中度明显加强外资商业在连锁经营中的地位日益增强购并兼并成为连锁企业扩张的重要方式连锁经营向多行业、多业态方向发展LOGO二、更新观念——强化市场意识市场意识服务意识品牌意识创新意识竞争意识战略意识LOGO1.强化市场意识何谓市场？场所市场交换市场营销市场何谓目标市场？目标顾客经营领域经营方式如何市场定位？（UniqueSellingProposition）定位是在顾客心目中勾画出企业的形象，指企业区别于竞争者在顾客心目拥有的位置定位的目的是在目标顾客心目中企业占有独特竞争性地位LOGO案例万宝路的定位百事可乐的定位LOGO思考并回答：金盛在我心目中的地位和形象是什么？金盛在厂商心目中的地位和形象是什么？金盛在政府心目中的地位和形象是什么？金盛在竞争对手心目中的地位和形象是什么？金盛在消费者心目中的地位和形象是什么？LOGO企业必须树立一切为顾客或用户利益着想的观念，真正实行“顾客第一，用户至上”。案例：海尔的瘦王子冰箱、地瓜洗衣机、小小神童及时洗广州天河城广场在大卖场的周围，步道的一角，专门开设了几个自动投币购物机，成为商场的一景，也方便了一部分购物者的需要。如何强化：了解顾客或用户需求满足顾客或用户需求创造顾客或用户需求市场观念如何强化：市场调研商品、服务等项目的结构整合商品、服务、经营方式、经营领域等不断创新LOGO企业必须树立为顾客或用户提供利益保证和追加的经营观念,不断提高服务质量以取信于顾客和用户。优质服务——过程管理主要表现：售前服务（如公共设施的保养与维护；商品知识的熟识；卖场的布局了解；员工的仪容仪表整理；商品整理、备齐；卫生整理等）；售中服务（营业中作业标准、规范的服务、卖场的正常秩序、危机事件的处理等）；售后服务（送货制度；顾客意见的反馈；重点客户关系管理等）。优质服务——项目管理主要表现：卖场服务设施（指示牌、座椅、公共电话、自动取款机、自动擦鞋机等）供应商服务项目（统一管理、建立供应商档案、卖场广告等）顾客服务项目（免费班车、产品目录、永不过期的奖券惠、上门服务等）。2.强化服务意识LOGO品牌：是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。本质：是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证；是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。品牌经营：通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，是形成企业文化的核心，是构成企业核心竞争力的一个基本要素。3.强化品牌意识品牌目标市场地位：市场的领导品牌品牌地位：使品牌深入人心创新表现：不断改善产品和服务的品质组织发展：建立训练有素的员工队伍和训练机制LOGO国内企业品牌经营误区经营观念陈旧以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒以传统的经营方式经营：福建的华榕超市（新帅联）缺乏长期品牌经营战略规划品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如太阳锅巴品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护。如太阳神口服液战略规划错误：郑州亚细亚营销战略失误目标市场定位错误：如非常可乐，中国人自己的可乐；南京的香港城品牌传播失误：如“地球人都知道”——谁做的广告？品牌延伸失误：如活力28由洗衣粉市场的知名品牌，盲目将品牌延伸到了纯净水事业；盲目地攻城略地：如郑州亚细亚企业内部经营管理混乱：一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。如郑州亚细亚危机处理能力差：不能形成有效的品牌维护及竞争策略。如南京冠生园LOGO关注：名牌战略得到消费者公认和信赖的品牌。是企业内部科技、经营、管理、人的素质等方面的凝结，是企业上下一致持之以恒追求的结果。品牌成为名牌的关键因素：稳定的质量、良好的服务；广泛的市场覆盖率，较高的市场占有率；鲜明的企业形象；文化含量较高；高水平的技术和经营管理；最终形成企业的高效益。LOGO企业必须树立勇于思索，敢于开拓的创新经营观念，不断开拓新的经营理念、新的业态、经营方式、服务方式、新的经营领域、新的产品或服务、新市场等。4.强化创新意识案例：索尼：1946年400美元起家，50年代买下贝尔实验室的半导体技术并加以改造，发展为芯片技术，生产录音机、录像机、摄像机等。（四代同堂）《山姆•沃尔顿：十条准则造就成功企业的文章》——准则十：另辟蹊径，与众不同。不要去看那些过时的智慧箴言。如果大家都向同一方向走的话，这正是你挑战传统观念，和他们走相反方向的好机会。但是你要准