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-1-详解万科第五园(图)——骨子里的中国现场情况：“第五园”于2005年7月23日开盘。开盘当天第五园人山人海，据统计，当天到场车辆达1700余次，到场人数达5000余人。一期52套庭院别墅，84套叠院别墅，210套合院阳房，共346套单位一天之内全部售罄，其中庭院别墅均价11000元/平方米，叠院别墅7000元/平方米，合院阳房5500元/平方米。一、项目定位1、产品定位：万科城的定位为欧式建筑，为了区别于万科城、也为了避免与万科城直接竞争，“第五园”就定位为中式风格。第五园沿袭了广东“岭南四园”的风格，打造成中国传统的徽派建筑。2、客户定位：消费行为——目标客户有着很深的中国情结，他们喜欢中国的传统建筑；由于生活在城市里太长时间，对“村”的生活形态有着强烈的渴望，但是对于家里内部的生活用品则更偏好于先进的设备。消费动机——目标客户对西式建筑已经产生“审美疲劳”；是万科地产的忠实客户；想体验万科的优质物管；期待第五园的升值。消费方式——目标客户基本都是高收入者，他们对价格不是特别敏感。3、形象定位：骨子里的中国情结。SWOT分析1、优势(S)：●扬弃式继承：第五园并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。●“准垄断”效应：第五园总占地面积达22万平方米，加上已建成的四季花城(该小区占地40万平方米强)，加上坂雪岗的46.9万平方米，万科在坂田已经有了1.09平方公里的土地，建面超过130万平方米。而整个坂田可开发土地面积不足4平方公里，万科已经占有-2-25%的份额，呈现准垄断的局面。●品牌效益：万科地产在深圳是有口皆碑，品牌效应相当明显。●万客会：万客会成立于1998年8月18日，到目前已经7个年头，培育了不少万科的忠实客户。在第五园的成交客户中有不少是万客会老会员，这是一个非常好的资源。(注：第五园项目在深圳还首创了会员制销售模式，购房者只有申请成为万客会会员，方可购买万科第五园的物业。这一销售模式也将众多对万科关注喜爱的客户纳入到了万客会的服务体系之下，从而为客户提供更好、更全面的系统服务。)●最大限度的挖掘了潜在客户：早在2004年10月份，万科同时找了深圳中原、世联地产、同致行三家深圳代理公司，及广州合富辉煌代理公司进行考核招标，优胜者将同万科一起联合进行第五园的销售。为了取得第五园的销售代理权，四家公司各尽所能，共收集到近3000个筹。万科采取此种独特的方式，可谓是最大限度的挖掘了潜在客户，又节约了广告成本。2、劣势(W)：●整体规划方面：第五园为了突出小院却忽略了大院，目前来看整个小区公共绿化面积很小，大型公共休闲中心也没有。●土地年限：国土局网站销售公示显示，第五园的土地是1994年政府出让的，到目前为止只有60年的产权。●屋顶没有完全体现中式建筑：除了会所区一片，其他地方的房子屋顶没有表现出来，中式感觉没有完全出来。●白墙带来的问题：由于整个小区内白墙太多，夏天日晒反射是个问题，而且外立面比较容易脏。●采光和通风性能普遍比较差：第五园户型的采光和通风性能普遍比较差，虽然有一些天井，但是依然没有很好的解决这个问题。●私密性不强：第五园户型的对视性很强，私密性不强。特别是在卫生间，有很多卫生间设计为“三面开放式”。3、机会(O)：●规划中的道路：在第五园的东、南、西三面规划有三条道路，分别是坂雪岗大道南段(城市主干道)、环城南路(城市Ⅰ级主干道)、坂雪岗2号路(城市支路)，未来第五园的交通将变得非常便利。但具体什么时候开工和通车还不知晓。-3-●南坪快速一期：南坪快速西起南山前海、东至龙岗坪山，东西横跨西部港区、前海物流园区、南山、宝安中心城、梅林关、龙华、平湖、布吉(一期终点)、横岗、坪山、大工业区。南坪快速一期预计在今年年底建成通车，届时南坪快速一期沿线的居民将可能有更多的人选择在第五园置业。4、威胁(T)：●目前周边环境不雅：第五园的定位是走高档路线，但其周边比较多工厂和农民房，第五园的品位和安全问题可能会打折扣。●配套不完善：第五园最大的劣势在于配套设施的不完善，这包括两个方面——一方面是周边配套的缺乏；另一方面是内部配套的不完善，第五园规划中的配套只有尚街和万科书城，相对于万科城来说配套设施显得非常不完善。●交通不便利：“第五园”地处坂田雅园路，雅园路为目前第五园唯一的对外联系市政道路，但按规划其断面未达到规划等级，而且只有2车道，车辆进出非常不便。●公交线路不完善：“第五园”的车位户数比是0.8：1，也就是说有20%的客户的主要交通工具是靠公交车。而目前到第五园的公交车只有380B、328、335、917等几路公交，而且只能到五和南路与雅园路的交汇处，再步行近400米才到第五园。对于把公交车作为主要交通工具的客户来说是很不方便。●中海•月朗苑：第五园旁边的中海•月朗苑日前已经建至地面一层，到其入市时肯定会分流部分第五园的客户，对第五园二期将产生威胁。二、营销推广(一)包装篇1、样板房：万科不惜重金花了500万元打造了9套样板房，分别是TA(庭院别墅)、TB(庭院别墅)、TC(庭院别墅)、TD(庭院别墅)、GA(叠院HOUSE)、GB(叠院HOUSE)、GC(叠院HOUSE)、MC(合院阳房)和MD(合院阳房)。在7月16日，9套样板房同时对外开放；7月23日，8套样板房(除在老房子里的TB外)同时对外开放。样板房的成功塑造，对于第五园出现一天售罄的结果起到了非常重要的作用。2、老房子：万科花了三千万元从相隔两千多公里远的北京把老房子移到了第五园，以增加第五园的中国传统文化含量。老房子在第五园的文化内涵中起到了一个画龙点睛的作-4-用。3、将文化融入建筑：第五园没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，既营造出了适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯(二)营销篇1、定价：从万科城、万科17英里和第五园的定价可以看出，万科楼盘的定价都是参考关内楼盘来的，比区域内楼盘的价格基本都要高一大截，所以万科的进驻在很大程度上能提升一个片区的价格。因此也不难想象万科当时以9.7亿的“天价”拿下万科城的一块用地。2、送地下室：现在楼盘的赠送面积多在地上，如落地凸窗、露台、入户花园等，而第五园更多的是在送地下室(第五园地下室都是送的)。地下室的私密性很强(就是通风、采光差点)，也很适用(可用来开Party、当客厅用等)，受到客户的欢迎。3、认筹手段：万科之前的认筹手段可谓是棋高一着，最大限度的挖掘了潜在客户，并造成开盘当日的“市场饥饿感”，获得了开门红。4、样板房开放日的活动：2005年7月16日，在万科•第五园老房子里举办了万科•第五园“骨子里的中国”主题论坛、第五园新产品发布会及李玉祥“老房子照片展”，邀请了美籍华人学者王受之教授参与论坛，还邀请了著名古琴大师陈金龙先生现场弹奏“高山流水”与“梅花三弄”。(三)推广篇“第五园”在开盘前一周左右开始投放广告，深圳主流媒体都有广告投放，而且投放的力度都差不多。第五园的广告投放并不多，项目前期的造势宏大：2004年，第五园在文博会上精彩亮相，获得了客户与文化界的一致好评；第五园出版发行的《骨子里的中国情结》一书，名列去年底广州必得书店畅销书排行榜第七名。2004年12月25日，第五园更以“骨子里的中国情结”的文化内涵和现代中式的神似特点，获得了由中国土木工程学会、中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖”，标志着第五园项目已成为中国房地产的标杆，万科地产再次引领了中国房地产的潮流。2004年11月，第五园参展深圳首届文博会，首次精彩亮相。万科首部项目书籍《骨子里的中国情结》在文博会上举行首发仪式，作者王受之先生现场签名送书。文博会期间，万科集团王石董事长亲临展会现场，与中央政治局常委李长春、文化部部长孙家正亲切握手。-5-2004年12月，在北京钓鱼台国宾馆，第五园以其独特的“原创现代中式”设计风格，荣获“中国建筑珍品大院”奖。2005年5月1日，第五园于“2005年深圳市春季房地产交易会”中亮相。(四)客户情况开盘之前已认筹的客户约有3200多人(除去虚筹)，受到“禁筹令”的影响，退了一部分筹，但当天到场的认筹客户仍然达2300余人，认筹客户到场率高达70%。而所推出的房源仅为346套，有效客户与房源的比例高达7：1，创下了深圳之最。第五园的成交业主相当部分是万科四季花城的老业主，说明万科业主体验过了四季花城的升值，以期万科物业的再次升值。此外，来自福田和南山的关内客户也不少，说明第五园得到了市场的广泛认可。骨子里的中国：我眼中的万科第五园1．大概我很小还不到四岁的时候，我回老家，有一次爷爷带我去镇上赶墟，顺便带我，去了镇上一个亲戚家，我记得非常清楚，那房子有一个凹进去的门廊，入口的木门比较高，木质已经发白发灰，但看上去还结实，进去之后发现有两个天井，大的那个靠外面，小的在最里面，我坐在乌黑的檐口下，吃粥，喝水，大人们则在那里聊天，天井的地面由青砖铺设而成，它比屋檐下的走廊低一个台阶，有一些排水口可以排掉从天空掉下的雨水和日常洗涤的污水，墙边摆着一些绿色植物，在这个有天井的老房子，我感到好奇和宁静，天井上面的那一方被剪裁出来天空长时间吸引了我。2．97年我第一次去苏州，去了拙政园，在那里我几乎呆了大半天，我被它里面这样一些大大小小的空间吸引，它们蜿蜒曲折，疏漏通透，回廊，窗花，流水，山石，婆娑的树木，在白墙灰瓦，亭台楼阁间让人留连忘返，回味无穷。3．大概是十几年前，在广西很多县城，在公路边到处冒出一片一片红色烧结砖砌成的连排住宅，这些面宽只有四米的住宅，进深大概有十米到十二米，它们紧紧地相互挨在一起，单调地呈现着城镇丑陋的面貌。因为这些住宅的存在，我经常想，难道它们就不能做的更美一些，空间更生动一些吗？这么狭长的房子为什么不做一些天井，用来采光和通风。4．安藤忠雄出道时做过一个住宅，面宽也很小，在街道上基本只是有一个立面，但是，对于这个小住宅，安藤忠雄动了脑筋，他首先将卧室布置于前后，中间作为天井，前后之间二层的卧室通过一条天桥相连，这个极为内向的住宅，为住户营造了一种宁静朴素的生活气氛。5．万科第五园这个作品我也是最近才从杂志上看到，我为它浑身上下所透露的中国风-6-味所吸引，白墙，灰瓦，天井，小桥，流水，疏漏的窗花，和精致的庭院，一切是这么的中国化，在长时间关注国外建筑潮流之后，突然发现，中国也有这么好的作品。6．前天在深圳，我终于有幸看到了万科第五园，不管怎么样，我还是为这个建筑激动，它地道，纯粹，平和，简朴，看上去不事雕琢，但处处透出匠心和精心，它表面现代，但骨子里却充满传统，离开时同去的杨平博士问我，这个建筑你觉得怎样？我毫不犹豫向他伸出大拇指。7．今天，我回到办公室，整理这些照片，之前，我们在来宾一个住宅小区也做了一片连排别墅，在没去万科第五园实地参观之前，我们看过一些第五园的图片，我们的想法是打算把这些沿街的连排别墅设计成真正具有广西民居特色的新建筑，但是，现在看起来，整个设计味道还不够足，很多地方仍需要大量修改，具体做这个项目的是一个刚毕业的女孩，我给她看了一些照片，谈了一些想法，我希望把这个项目做好，做出真正的具有广西新民居风格的一组实验意味的建筑。8．自从上次在美国，见了盖里的作品后，我已经很久没为建筑激动了，现在，万科的第五园给了我很多启发，我在想，当今中国，一个新建筑时代可能真的已经到了。解读“第五园”第五园：万科首个个性化、本土化、精神化的作品。万科在其开发历史上都是引进世界现代建筑设计和规划手法，为迅速扩张、逐渐实现部品产业化，还将四季花城、城市花园等欧陆风格社区开发模式大规模复制到其它城市。实事求是地说，万科的住宅在2004年走的是洋派、拷贝、物质化、大规模生产的路子，个性化、本土化、精神化诉求不多。广东有东莞·可园、番禺·余荫山房、顺德·清晖园和佛山·梁园四大名园，万科自称“第五园”显然是要走中