高德培训系统之二陶瓷发展史及基本知识

陶瓷发展史及基本知识高德培训系统之二市场策划部高德组编制2011年5月15日目录一、中国陶瓷行业竞争简史二、陶瓷的分类三、抛光砖、仿古砖、瓷片品类竞争概要四、生产流程一、中国陶瓷品牌竞争简史品牌推广的本质是与竞争对手的一场战争。建陶的发展史也是品牌之间的战争史。品牌战的核心是抢占行业战略资源。陶瓷品牌战需要抢占的资源有：无形的资源：品牌文化，品牌形象，品牌知名度，品牌美誉度。有形的资源：经销商、门店位置、产品研发生产、高端客户（如室内设计公司、地产商）等。不同时代，战略资源不一样！第一阶段：坐销时代时间：80年代—90年代初特征：产能驱动1、卖方市场，产品供不应求，客户到厂家排队等待提货；2、装修处于初级阶段，注重经济实用，对产品要求只是质量和价格。3、品牌数量少，行业发展迅猛。代表品牌：佛陶集团，鹰牌陶瓷关键词：产能，价格第二阶段：产销时代时间：1993年---1997年特征：产品驱动1、品牌逐渐增多，进入买方市场，出现第一轮市场竞争。2、装修行业逐步兴起，并初步出现个性化、艺术化趋势；3、部分意识领先的品牌以新品进行区隔化竞争，脱颖而出。代表品牌：东鹏金花米黄马可波罗仿古砖蒙娜丽莎雪花白关键词：产品，花色经销时代时间：1998年---2003年特征：产品驱动+渠道驱动1、行业日趋成熟，竞争由产品花色竞争，延伸到对渠道和经销商的争夺；2、各个品牌在新品推陈出新的基础上夯实网络、建设专卖店，地产兴起，工程市场唯先。3、品牌数量继续增加，主流品牌多采用多品牌经营战略。代表品牌：新中源（新明珠）多品牌发力诺贝尔渠道、终端、品牌三位一体唯美厂销一体化，合作长久化东鹏品牌经销商第一品牌愿景打造关键词：产品、经销商行销时代时间：2004年---2006年特征：产品驱动+渠道驱动+个性消费驱动1、行业整合开始，缺乏竞争力品牌陆续淘汰，部分品类如抛光砖完全成熟并出现行业壁垒，市场竞争趋于活跃，终端促销的力度加大。2、目标对象分众趋势明显，设计师实力增强，网络行销兴起，推广形式增多；3、地产业带动新一轮个性化装修，仿古砖品类扩张，特色化新品、高科技产品增多，成就新兴强势品牌。代表品牌：金意陶设计师推广，仿古砖营销博德精工品类蓝海战略实施欧神诺抛光砖高端突围关键词：产品、经销商、设计师品销时代时间：2007年----未来特征：品牌综合驱动1、品牌影响力增强，行业出现超级强势品牌和一定数量特色个性品牌;2、技术日趋成熟，品类壁垒均以形成，竞争在于新品研发和产品品质。标志事件：1、东鹏将金意陶、汇德邦等剥离，全力发展单品牌战略。2、诺贝尔、马可波罗、东鹏等单一品牌后劲十足，从10亿到15亿，并强力冲刺20亿俱乐部。3、金意陶、博德、卓远等新锐品牌成长迅猛，从三线跃升二线。4、箭牌、惠达借助品牌、渠道优势，延伸进入瓷砖品类。5、品牌建设不足的老式品牌如升华、强辉、新中源等走下坡路趋势明显，与领先品牌快速发展形成反差。6、国外品牌开始外力，借助红星美凯龙、花花世界等高端平台快速成长。建陶行业发展走向：1、不做超级品牌,就做特色品牌,在以品牌力和品牌资产竞争的品销时代,品牌已经成了各类陶瓷品牌竞争的核心。2、品牌发展越来越集中，整合力度虽然没有家电等产业大，但品牌运作能力差的品牌必将被整合，被市场淘汰。在5-10内，陶瓷产业会有百亿品牌出现。建陶行业发展走向：同样，市场所需要的将是专家型对陶瓷产品、陶瓷市场、陶瓷品牌有研究的人才，陶瓷行业不懂学习；成长力、学习力匮乏的人才将被淘汰。市场是变化的，没有绝对的领导者，没有永远的领导者只有能把握机会的强者。中国建陶发展简史：产区竞争概况产区：中国产区：意大利产区：西班牙产区：日本•国外著名陶瓷品牌：加德尼亚、蜜蜂、蜘蛛、范思哲、IRIS、TOTO、乐家。。。。。。•和国外品牌相比，中国陶瓷品牌有集群的优势，无品牌的优势。•举例：PORCELANOSA影片广东佛山清远、高要福建晋江和德化江西高安山东淄博淄川广东潮州枫溪河北唐山开平四川夹江中国八大陶瓷产区分布图区域行业地位代表性品牌和企业广东佛山全国（甚至世界）最大产区，占全国60%以上的比重东鹏、新明珠、新中源、博德、金意陶等山东淄博全国陶瓷行业门类最齐全的产区，集中日用陶瓷、建筑陶瓷、工艺美术陶瓷和高技术陶瓷等多种陶瓷行业和产业皇冠集团、常鑫集团、东岳集团等河北唐山全国最大的卫生陶瓷出口地之一，主导产品为日用瓷、卫生瓷、特种陶瓷等惠达集团、唐山陶瓷集团等四川夹江中国西部最大的建陶生产基地和销售中心，占全国陶瓷总量的18%左右——江西高安主要以日用陶瓷、工艺美术陶瓷为核心鹏飞建陶、东琛、环球、隆祥等福建晋江建筑陶瓷为核心，外墙砖市场占有率达６５％，琉璃瓦产品则几乎垄断全国市场。协盛陶瓷、华泰集团、恒达、腾达等福建德化全国最大的西洋工艺瓷生产和出口基地龙鹏集团、冠福家用等广东潮州全国最大的电子陶瓷生产基地和卫生洁具生产基地之一长城集团、四通集团、新粤陶瓷等全国陶瓷八大产区分析：•佛山产区的趋势：石湾、南庄正在融合•标志：瓷海国际、总部基地等，你中有我，我中有你中国建陶发展简史：品牌样本•品牌洞察----鹰牌陶瓷代表品牌：鹰牌陶瓷品牌描述：中国最早的建陶品牌品牌说明：诞生于1974年，坐销时代完成品牌积累，产销时代建立品牌优势，经销时代拥有网络优势，并达到2000年13亿销售高峰。进入行销时代，品牌逐渐老化，在应对快速变化的市场面前明显迟钝，缺乏速度和主动性，2003年品牌销售跌破5亿元，06年品牌再次进行大规模的市场改组，品牌发展前景不容乐观。发展机遇：时机早，建立品牌先机现在推广：保守、反映速度慢品牌洞察----诺贝尔品牌描述：综合素质最佳的建陶品牌发展历程：1994年入市，原品牌名晶达。初期缺乏明星产品，自建网络缓慢。97、98年，抓住建陶行业、网络变革的契机，实施“品牌、终端、渠道”三位一体的策略，做足做好终端，实现硬软两个第一：硬第一，终端卖场形象；软第一，导购服务。诺贝尔2000年品牌年销售额5亿左右；2006年品牌销售率先冲破15亿。发展机遇：行业网络、渠道变革推广特点：品牌形象+品质宣传,定位高端同类品牌：冠军、亚细亚、斯米克品牌洞察----马可波罗品牌描述：仿古砖第一品牌品牌说明：源于濒临破产的没落企业,1997年抓住行业装修个性化潮流趋势，专注仿古砖领域打造新品牌。当年即扭亏为盈，之后通过推出新品“E时代”“1295”等。并陆续建立大型终端专卖店，做强网络，在通路上提出“口碑＋终端＋培训”的主张，通过完善、高频次的培训，让经销商、员工、导购对品牌形成高度的认同感。2000年，品牌销售额3亿左右。2007年，品牌销售额12亿左右。发展机遇：个性化、艺术化装修趋势现在推广：重渠道（经销商专营），定位高端同类品牌：金意陶品牌描述：玻化砖第一品牌品牌说明：在玻化砖品类表现强势,以金花米黄为标志,带动整个行业走向产品花色的竞争,后连续推出行业内有影响力的天山石、珊瑚玉等产品,随着洞石、卡拉拉等高端产品推出,已稳固确立行业玻化砖第一品牌地位.06年剥离金意陶、汇德邦，发力单品牌策略，07品牌销售成长50%，单品销售突破15个亿。发展机遇：以产品花色、表现为核心的产销时代竞争。推广特点：品牌产品推广两手抓：为经销商树立可实现强势品牌愿景；打造主推+主销优势产品，定位中高端；品牌产品形象和产品技术形象均具有行业强势风范竞品洞察----东鹏陶瓷•品牌洞察----新中源、新明珠代表品牌：新中源、新明珠品牌描述：建陶多品牌经营代表品牌品牌历程：1995年入市。98年发力多品牌发展战略，由最初的3个品牌发展到现在的16个品牌，借助经销时代的到来扩大网络。2000年，集团品牌销售总额突破20亿；2005年，集团品牌销售总额30亿；新中源品牌面临的问题是单品牌推广乏力，尚没有超过5亿的单品品牌。同样多品牌发展的新明珠集团，旗下有冠珠、萨米特等单品强势品牌品牌机遇：行业起飞，占据渠道经销商资源同类样本：新明珠三、抛光砖、仿古砖、瓷片品类竞争概要A、抛光砖品类竞争概要品类描述：建陶行业最成熟的品类品类特征：技术日趋成熟，产品丰富。强势品牌林立，形成一定行业壁垒。行业领导品牌、创新品牌、跟进品牌层次分明。目标对象：以工程客户为主，涵盖其他客户品类发展：1996年前，耐磨砖，1997年，渗花砖，1999年，颗粒抛光砖2001年，超白砖，2002年，超微粉砖，2004年，聚晶微粉砖2007年，透晶砖产品—普拉提（欧神诺）2008年，透晶砖产品----纳福娜（东鹏）常用名：玻化砖品类描述：建陶行业最成熟的品类品类特征：技术日趋成熟，产品丰富。强势品牌林立，形成一定行业壁垒。行业领导品牌、创新品牌、跟进品牌层次分明。目标对象：以工程客户为主，涵盖其他客户品类发展：1996年前，耐磨砖，1997年，渗花砖，1999年，颗粒抛光砖2001年，超白砖，2002年，超微粉砖，2004年，聚晶微粉砖2007年，透晶砖产品—普拉提（欧神诺）2008年，透晶砖产品----纳福娜（东鹏）常用名：玻化砖抛光砖的辉煌10年•“源于石材，胜于石材”——抛光砖辉煌的10年（90年代初至今）–以高档天然石材为仿制和替代对象•款式越来越象•性能越来越好•价格越来越低•尺寸越来越大•应用越来越广–釉面砖厂都开始生产抛光砖抛光砖辉煌的10年•2001年意大利行业年会提出放弃抛光砖,大量转向中国贴牌•中国的玻抛光砖生产技术已经超过意大利,产量已达世界总产量的70%实力牌东鹏陶瓷创新产品、主推产品、长销产品工程牌顺成、能强区隔化产品针对工程客户开发技术牌欧神诺、博德以领先产品打市场时间差产能牌新中源、新明珠产能大，产品性价比高，二三级市场销量大行业趋势•领导品牌引领抛光砖技术创新和潮流走向。•类别一：东鹏陶瓷理念“真石气质”，以天然大理石为蓝本，运用顶尖技术将其还原。代表作品：金花米黄、卡拉拉、洞石、纳福娜等。行业趋势•类别二：欧神诺理念“陶瓷时装化”，引导瓷砖“艺术化，自然化”，萃取时尚元素运用于抛光砖制造，代表作品：三元素、普拉提、铂金。行业趋势•类别三：博德超越珍石。以珍稀石材为蓝本，出品包括精工玉石、玛瑙石、水晶石等系列产品行业趋势•类别四：其他跟随品牌。•没有成熟的产品开发理念和产品包装推广模式，目前产品包装命名尚停留在“玉”、“晶”、“蝴蝶”时代。或者跟进领导品牌，如欧神诺推出普拉提，其随后推出相关跟风型产品；其他品牌看东鹏卡拉拉石的热销，也只能望之兴叹。•与领导品牌相比，跟随品牌缺乏成熟的明星产品推广体系，与领导品牌市场差距越来越大。•目前南庄品牌群有实力的代理商转投博德、欧神诺等品牌的趋势已经出现。抛光砖产品策划设计推广链（一）话术体系：产品企划将技术语言转化成让导购员、业务员、工程客户、设计师消费者兴奋的语言。（二）销售工具：创意执行将话术体系制作成销售工具包括图册、导购画册、专题影片、会议模型（三）销售动员：培训执行开培训会议，对业务员导购员进行观念洗脑，完全改变他们对旧产品的认知，建立其品牌产品超级自豪感（四）渠道推动：销售执行以自信的语气，辅以具有创新性的产品传播表现，对目标客户（终端消费者、工程客户、设计师）进行销售B、仿古砖品类竞争概要样本描述：建陶行业成长行品类品类特征：与抛光砖有相互替代性，从周期上说，仿古砖成长期是抛光砖产品匮乏期。除马可波罗外，行业尚无绝对的领导品牌目标对象：以设计师渠道为主，涵盖其他各类客户品类发展：2004年前，普通仿古砖2004年后，通体瓷质仿古砖2008年，釉下彩、釉中彩、全抛釉、半抛釉等各类技术发展成熟，行业新品大规模上市。2010开始全抛釉大行其道[中国仿古砖战局之一]领先品牌形象之变马可波罗·砖筑空间文化锐变出新罗马利奥实施走出南庄战略入驻中国陶瓷城核心位置跨越成长[中国仿古砖战局之二]实力品牌战略之变诺贝尔·塞尚印象华丽变身东鹏梦之家·梦想世界重磅出击[中国仿古砖战局之三]相关品牌渠道之变箭牌·仿古砖气势登场惠达等卫浴品牌迅速跟进[中国仿古砖战局之四]新锐品牌创意之变宝丽瑞嘉、海棠、芒果、安凯等等国际仿古砖强势登陆《时尚家居》国际艺术瓷砖