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净月一号推广案产品定位思考产品分析片区片区定位•长春市9大区域的发展整体按照“一级规划、两级建设”的思路进行。•净月开发区的功能定位是”打造特色旅游“。净月潭旅游经济开发区定位于环境优美的城市生态旅游区、高教区和居住区。规划明确，定位高档。净月潭国家森林公园•始建于1934年，国家级重点风景名胜区，国家第七大森林公园。•119个山头，30多个树种，森林100平方公里，潭水430公顷。一个生态的自然的好地方！交通•距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火车站16公里，距机场23公里。•有102路、120路、160路公交车辆直达市中心不同区位，用时约20分钟至40分钟。•大型轻轨也将在这里全面开通。现状不好，前景不错。配套•商业：净月商贸城、净月购物中心……•教育：净月小学、师大附小、长春大学、东北师范大学、吉林艺术学院、长春税务学院……号称是文化区域，现实生活比较无奈。小结•净月区域有着无限的升值潜力和广阔的发展前景。•根据自然资源状况，净月是长春最好的富人别墅区所在地。•但目前为止净月作为一个居民常住的居住区还是不够成熟，生活多有不便。项目本身位置•项目位于长春市东南部净月森林公园入口处。•不靠山，没有非常独特的资源特点。地块在净月片区无明显优势风格•与兰乔圣菲类似。•南加州风情，亦即改良西班牙风情。•质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。价格•根据我们的猜测，别墅的销售价格应该在10000元/平米左右。这个价格，在长春基本可以称为“天价”产品分析结论•我们的项目所处的是一个国际意义的富人居住区。•产品的所有硬件因素都决定了它是真正引领长春市场的别墅生活区。市场分析市场格局•长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。•消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。•就高端市场而言，没有真正意义的富人区。一个不成熟的行业市场，一个前景不明朗的行业市场。别墅的发展•第一幢别墅——长影小白楼。•1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，净月产生了烂尾别墅。•1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。长春没有真正的“别墅生活”竞争对手•美印溪谷•香墅街•森林华墅（号称唯一的纯别墅区）•蕴城别墅•优山美地（电力系统内部消化一大部分）•大顶山李嘉诚项目已经开盘的销售一般，他们都谈不上是对手。如果一定要找竞争对手，那就是李嘉诚。长春没有真正意义的富人区，长春的别墅市场未真正形成，更谈不上真正意义的竞争。市场分析结论消费者分析目前净月别墅买家一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活”。二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到，购买净月别墅基本为投资保值准备。小康精英买不起，投资豪客量太小，依靠目前净月别墅消费结构，无法实现本项目的顺利销售。有能买的起的人吗？•从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。•看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱。•以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，业内素有”得东北者得天下“之说法。对长春富人来说，消费能力不是问题。为什么不买别墅？•观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。•不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。•收入不能见光，尽量避免张扬。•在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份。•部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。•自己在郊区买块地，自己盖“别墅”。在长春，没有形成别墅的消费观念。他们住哪里？•老牌豪宅富豪花园等地。•各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。•南湖、同志街、红旗街等传统“高尚区”。混杂而居是长春富人不同于成熟市场的最大特点！他们怎样消费？•东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多少钱买的。•为了面子，出手大方，重视社会认同。•追求品牌，讲究身份，圈子效应明显。•意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。身份感很重要！消费者分析结论有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争。产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区。真正有身份的生活项目定位案名NATUREBRIDGE松乔伯爵森乔伯爵南爵1号……备选案名WOODSIDE伍德赛德无上屋上吾尚美国最富的十个社区之一，位于南加州。甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家建筑的风格建造，花了约１亿美元在修建该住宅上。创作表现推广节奏思考本项目推广的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。如何解决本项目的最大障碍——来自消费者对产品类别价值的不认同。如何进行推广节奏安排？房地产推广的特点•片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片区问题。•推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接切入需要解决的问题。•城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做法颇有必要。第一阶段，我们要占领舆论的至高点。第一阶段推广策略•用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市对于项目的关注。第一阶段推广主题长春富人区，从NATUREBRIDGES开始软文报纸广告消费习惯是我们一直必须面对的问题。教育市场是个成本很高的事。一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者，但我们绝对是第一受益者。我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我们必须站在行业高度上来看问题。我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自己获益。第二阶段推广策略•与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。第二阶段推广主题别让你的房子与身份不匹配广播广告广播广告“问话篇30秒”电视广告“回家篇”电视广告一位成功的中年男子气宇轩昂地从一座豪华大厦里走出，并步下台阶。一台奔驰车停在台阶旁，男子过来开门上车。（主观镜头）车子开过宽阔繁华的街道，旁边高楼林立，商场华丽。（主观镜头）车子拐弯，开进相对狭窄的街道，对面偶尔有拖拉机开过，一股黑烟喷出。车子开进一个小胡同，有位卖地瓜的邻居推着烤炉从奔驰车旁走过。车子开进小区内，几个下岗职工般的人在聊天闲看，一辆自行车差点撞上奔驰。男子下车，气宇轩昂的劲头已经没有，倒似乎有些狼狈。突然，楼上扔下一个类似黑色塑料袋的东西朝男子飘来。黑场别让你的房子与身份不匹配男子在本项目一栋别墅前指挥人搬家。标版开盘报纸广告楼书产品是我们项目的绝对优势。价格是我们高高在上的例证。面对那些讲究身份的人。第三阶段推广策略•对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式沟通”让消费者对项目视为仰止。第三阶段推广主题NATUREBRIDGES，身份不言自明报纸广告活动有必要采取小众的沟通方式。车友俱乐部、全球通贵宾卡、机场、星级酒店等高级组织或场所。总结消费者价值认同是最大的问题。通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价值观、用“隔离式沟通”方法展示产品三个阶段的不同方法来实现消费者对项目的认同。建议先卖别墅，不要别墅和多层一起推。一定要先期建立项目是高档别墅项目的形象。物业管理考虑邀请西班牙王室的管家来做顾问。谢谢！