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房地产市场定位与产品决策课房地产市场定位与产品决策课程程四大能力模型产品项目公司战略开发能力经营能力运营能力发展能力四大能力模型产品项目公司战略产品开发能力项目经营能力公司运营能力战略发展能力能力价值挣钱！挣更多钱！安全地挣更多钱！长远安全地挣更多钱！价值挣钱！挣更多钱！安全地挣更多钱！安全地挣更多钱！发展阶段起步发展期规模成长期基业长青阶段ChapterI：产品开发能力ChapterI：产品开发能力1.1正确的判断来自于专业的认知——案例0125km30min市中心市中心1.1正确的判断来自于专业的认知——案例01A-15000AB-12000中心B1.1正确的判断来自于专业的认知——案例01A-15000计划2011年4月25日推盘300套，70-90平，14000元/平方米B-12000计划2011年4月30日推盘2000套，70-90平。。。。。1.1正确的判断来自于专业的认知——案例01B项目，在A项目准备开盘前三天，传出消息，直降2000元/平，9000元/平起。。。。。A项目怎么办？还开不开盘？。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1.1正确的判断来自于专业的认知——案例01B项目，4月30日开盘，售出1300套，销售率65%。A项目，4月25日开盘，销售率50%，4月26-5月2日售出97套，累计销售率82.3%，当月底售罄。关键词：土地属性、目标客户、市场竞争关键词：土地属性、目标客户、市场竞争1.2我们卖的只是房子吗？——案例021000亩，0.6容积率，40万建面。。。。A25km20min市中心市中心1.2我们卖的只是房子吗？——案例02地价15243元/平方米！第一居所？成本太高，售价太低，利润？！第二居所？容量太小，资金压力太大？！第二居所？容量太小，资金压力太大？！最后。。。。“在东方，生活当以境界相甄别！”“在东方，生活当以境界相甄别！”结果。。。。1.2我们卖的只是房子吗？——案例022008年2009年2010年•2A期58套双拼别墅销售周期耗时1年•XXX庄58套别墅6个月消化完毕•涅槃之后，四次开盘，每次开盘当天销售•1套单位重复销售最高多达4、5次•挞定率依然很高，在20%以上率均在70%以上•年销售额首次过10亿•挞定率高达30%，持续居高不下•停滞9个月•2011年目标13.7亿，已完成70%居高不下已完成70%1.2我们卖的只是房子吗？——案例02阶段阶段特征阶段阶段特征产品主导阶段注重建筑个性、风格，产品主导，但单独的建筑风（2009年以前）格无法满足客户度假需求针对客户需求，加大配套的力度，但是空置的配套配套主导阶段（2010年6月以前）针对客户需求，加大配套的力度，但是空置的配套给经营造成沉重负担，也难以形成度假氛围经营驱动阶段建立住宅销售、配套经营相结合的体系，通过度假物业经营盘活配套，促进销售，实现可持续的良性（2010年7月以后）物业经营盘活配套，促进销售，实现可持续的良性循环1.2我们卖的只是房子吗？——案例021）不是卖房子，而是卖生活-对于度假客户，房子本身并不是最重要的，最重要的是度假的氛-对于度假客户，房子本身并不是最重要的，最重要的是度假的氛围和体验2）住宅+度假村，两条线进行推广2）住宅+度假村，两条线进行推广-客户不同，住宅针对购买者，度假村针对消费者-渠道不同，住宅采用地产专业渠道，度假村采用旅游渠道-渠道不同，住宅采用地产专业渠道，度假村采用旅游渠道XX住宅——养生度假大宅XX住宅养生度假大宅XX度假村——深圳中产阶级周末休闲度假地关键词：土地属性、目标客户、产品-生活方式、项目经营经营1.3产品开发能力产品开发能力-是关于如何发现、创造和交付价值以满足一定目标需求的能力“发现”——定位：选择什么样的客户、满足什么样的需求？“创造”——设计：提供什么样的产品？“交付价值”——营销：用什么样渠道让客户体验并接受产品价值？交付价值营销：用什么样渠道让客户体验并接受产品价值？1.3产品开发能力1产品定位能力1.产品定位能力产品开发能力=2.产品实现能力3.产品营销能力1.4产品定位能力关键工作：1、市场定位：依据土地属性选择最合适的客户2、产品建议：基于客户需求提供相匹配的产品1.4产品定位能力a/B/III定位的逻辑：适配A..a/B/IIIa/B+C/III+I客户B..C..a/B+C/III+Ia/B/III客户……c/A+C/II+Ia.I.土地产品b.c.II.III.…………1.4产品定位能力适配的基础：分类——定位基本功，专业概念分类的基础是客户价值的差异，客户在土地属性层面的需求差异，客户在产品需求层面的差异。客户需求是关键。差异，客户在产品需求层面的差异。客户需求是关键。土地层面产品层面土地客户客户产品需求客户产品产品层面研究逻辑产品定位逻辑1.4产品定位能力选择的关键：市场竞争决定选择差异的关键原因是市场竞争。决定选择差异的关键原因是市场竞争。市场定位所对应的中观层面的市场竞争，指的是目标细分市场容量的大小及细分市场内部的供求关系、强度；场容量的大小及细分市场内部的供求关系、强度；产品建议所对应的微观层面的市场竞争，指的是产品竞争力的强弱;产品价值的高低，会体现在价格上。的强弱;产品价值的高低，会体现在价格上。1.4产品定位能力住宅产品属性及消费特点：非经常购买品，消费经验缺乏非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入（产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店”“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。产品的复杂性产品的私用性和公共性产品的私用性和公共性以下对住宅产品的研究体系，是基于其居住属性的ChapterII：基本概念（分类）ChapterII：基本概念（分类）2.1客户2.2土地2.3产品2.3产品2.1客户细分•概念的专业意义概念的专业意义①统一的专业沟通语言①统一的专业沟通语言②专业体系建设的基础③专业体系建设对提升专业工作效率和质量的意义③专业体系建设对提升专业工作效率和质量的意义2.1客户细分•客户细分的初衷客户细分的初衷①福特行动产品标准化产品升级的逻辑①福特行动-产品标准化-产品升级的逻辑②中长期规划中“客户细分”的战略意义③产品细分和客户细分的优劣势（持续应用的局限性）③产品细分和客户细分的优劣势（持续应用的局限性）2.1客户细分•来源于经验的总结、数据的分析和企业的选择，不是理性的科学。来源于经验的总结、数据的分析和企业的选择，不是理性的科学。•服务于“选择”或“匹配”，所以需要用细分来切入。市场细分——指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。市场细分需要达到的目标——市场细分需要达到的目标——可识别性！差异性！同时适用于贯穿各业务环节。2.1客户细分2.1.1客户房产消费客户的特征：以家庭为单位•房产消费客户的特征：以家庭为单位•细分目的：了解客户房屋需求的差异2.1客户细分•教训教训①第一次无法识别的客户细分成果（三个维度）①第一次无法识别的客户细分成果（三个维度）②第二次无法项目应用的客户细分成果（产品认知）③概念成果的价值③概念成果的价值-对属性的准确描述和定义，非直接应用，必须依赖工具2.1客户细分2.1.2客户购房决策逻辑需求层次分析模型需求层次分析模型消费行为消费动机价值观社会生存状态2.1客户细分2.1.2客户购房决策逻辑•社会生存状态①生命周期=家庭结构+核心成员年龄②支付能力，支付意愿更合适，关联识别指标，“三高一低”③价值观，考虑谁？谁更重要？2.1客户细分2.1.2客户购房决策逻辑——案例1张先生-71平2房吴小姐-61平2房2.1客户细分2.1.2客户购房决策逻辑——案例1张先生：29岁吴小姐：27岁消费行为71平2+1房61平2房购房动机成家立业、婚房独立、资产价值观未来大家庭为主自我为主中等支付能力+青年2人生存状态中高支付能力+青年1人2.1客户细分2.1.2客户购房决策逻辑——案例2“定制家府”知己知彼，百战不殆懂你才能打动你——情感共鸣如何才能懂你？2.1客户细分2.1.3家庭价值观•家庭价值观是驱使人购房行为的内部动力。•只能满足部分成员的需求时，谁是决策者，谁的地位最重要。只能满足部分成员的需求时，谁是决策者，谁的地位最重要。•所有家庭成员的需求都可以满足时，则会考虑到精神层面的意义，由功能需求到精神标签功能需求到精神标签2.1客户细分2.1.3家庭价值观•对同一生命周期及支付能力的细分客户的再细分，往往是依据价值观做进一步细分青年之家青年之家自用目的群体兼他用目的群体自用目的群体兼他用目的群体享受一族实用一族社交一族展示一族HEAVENNESTPLAYYARDSYMBOLHEAVENNESTPLAY-YARDSYMBOL2.1客户细分2.1.4客户购房决策关键驱动因子•处在不同收入阶段，其核心的驱动要素不一样（马斯诺）–生命周期：家庭结构+核心成员年龄–支付能力：严格说是支付意愿，关联识别指标–家庭价值观：谁最重要？支付能力高支付能力客户中等支付能力客户（主流客户）低支付能力客户低支付能力客户生命周期家庭价值观2.1客户细分2.1.5对主流客户，生命周期是核心驱动要素•家庭结构变化的时候，产生了换房（置业）的需要•支付能力相应增加的时候，需要便变成了需求273439431次购房2次购房3次购房4次购房结婚生子孩子上小学孩子上中学孩子上大学孩子大学毕业2628344046502.1客户细分2.1.5对主流客户，生命周期是核心驱动要素•随着年龄的增长，支付能力相应提升财富积累财富积累期财富消耗财富消耗财富消耗期财富消耗期1．22岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段2．60岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段2.1客户细分2.1.6主流客户细分结果•经过数据分析，并进行合并，剔除比例较少细分人群，得到11类按生命周期划分的细分结果2.1客户细分2.1.6主流客户细分结果•经过数据分析，并进行合并，剔除比例较少细分人群，得到11类按生命周期划分的细分结果价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述价值纬度周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻健康养老直系代数老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭富贵之家富