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2报告结构市场动态项目定位宏观市场客户定位产品定位价格定位区域市场地块分析营销策略推广思路推广周期工作计划3报告结构市场动态项目定位宏观市场客户定位产品定位价格定位区域市场地块分析营销策略推广思路推广周期销控策略渠道策略推广预算4金州区在大连的地理位置►金州地处欧亚大陆东岸，辽东半岛最南端，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原；►金州是大连市的近郊区，是大连最大的行政区，位于规划中的大连新市区的市中心位置。总面积1100平方公里，人口68.3万；►我市将在强化老城区功能，使老城区向北、向西拓展的基础上，做大新城区和金州城区。金州城区的面积也将由现在的45平方公里扩大到200平方公里；►未来大连中心城市的概念将由老城区、新城区和金州新城三个组团组成，城市形态也由单中心城市结构向多中心城市结构转变。5►大连未来的新市区有金港区和金州区组成，其中金港区有开发区、保税区、双D港区、大窑湾港区、金石滩国家旅游度假区组成；►区域功能：把新城区建设成为东北经济区对外开放的先导区和产业结构提升的示范区，大连率先基本实现现代化的现行区，大连城市拓展空间、做大产业规模、提升产业水平的主体和龙头；►城市功能：大连中心城市的重要组成部分，成为大连乃至东北地区最具现代化和国际化内涵的智能化生态型新城区；金州区在“大大连”发展中的功能定位北进西拓6土地—小型地块零星分布于周边，中心城区缺乏有效供应►从城市扩容角度来看，金州区处于大连“北进”的战略节点上，它承担着大连外向型经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，这里将是未来大连的经济增长区和人口承载区。随着工业化及城镇化进程的快速推进，金州房地产市场潜在的升值空间已经开始吸引越来越多人的目光；►金州区2007年挂牌土地多集中于周边地区，且地块面积较小，中心城区的供应量上出现匮乏，未来上市项目数量有限；►随着本案区域内原有项目的逐渐消化，新上市项目的不确定性，本案以中小户型为主的竞争态势将逐渐明朗，从而填补市场空白；7►大连城市快轨各组团的客运交通联系要以快速轨道交通为主，除目前已建的主城区至新城区的轨道3号线外，还要建设主城区至金州城区、金州城区至新城区、主城区至旅顺的轨道交通线路和主城区的地铁交通线路；►快轨的建成，加上沈大高速、丹大高速、201国道、202国道穿境而过，快速路和快轨将金州拉进了大连1小时经济圈。交通—快速路和快轨将金州拉近大连1小时经济圈8落户—主城区落户门槛的提高，促使部分客户转向新城区寻求落户需求购房区域购买金额（万元）住宅公建主城区中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区80100新城区大连经济技术开发区、金石滩国家旅游度假区5070旅顺口区、金州区3050卫星城瓦房店市1015普兰店市5（年内将提高）15（年内将提高）庄河市1015长海县城区2050小城镇主城区小城镇2030新城区小城镇810►目前大连市内四区的购房落户标准提高到了80万元，而作为新城区的金州区的购房落户标准为30万元，50万元的巨大差额必将导致意在主城区内落户的部分客户转向新城区，完成曲线落户目的。►据我司调研知，目前区域内以落户为目的的客户占到了整体的15-20%，且以五一路为轴线，由东向西逐渐提高。9五一路—金州的“总部经济区”，未来城市中轴线►2006年10月，金州五一路中央商务区建设全面启动，松源集团总部大厦项目正式开工，届时将成为金州第一高度的标志性建筑，加之大连神州众益集团、金牛集团、锦联集团、新加坡汇诚控股投资集团等4家集团总部也确定入驻金州总部经济区，同时，欣悦、君悦两家五星级酒店、沃尔玛超市、汽车交易市场、大黑山温泉度假村、教师公寓、大连理工大学城市学院等11个重大项目也将在这里落户；►金州要在7.1公里长的五一路两侧，高标准的建设一个达到国际水准的现代化建筑群。展望未来，五一路中央商务区将不仅成为金州的经济中心，更有望超越金州的范畴，成为大连乃至东北地区一个强有力的文化时尚中心。5年后，建成的金州中央商务区将成为城市挂红能转移和城市搬迁改造以及企业拓展交流的核心区域；►五一路总部的建设将提升金州的区域地位，改善区域形象，在区域自身的功能上发生改变，重新定位区域在整个大大连体系中的经济地位，房地产市场发展也必将迎来一个新的高峰。10►自04年以来,尤其是05-06年金州房地产市场与旅顺市场成为大连市两大热点版块,其驱动力得宜于大大连的总体战略规划.►金州凭借其良好的工农业基础与地理位置迅速的成为大大连的核心热点区域,未来前景空间巨大►金州.在城市规划成长过程中由于地块零散,开发区域全面开花,版块氛围处于正在形成的过程中,缺少号召性产品.►交通规划是近期突破性的利好因素.►落户政策使得金州具有了相比开发区的战略优势.小结11报告结构市场动态项目定位区域市场客户定位产品定位价格定位宏观市场地块分析营销策略推广思路推广周期销控策略渠道策略推广预算12金州楼市呈现被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）老城区老城区土地日趋稀缺，土地价格攀升，带动房价上涨，开发商向新城区转移；引进产业，区域功能的升级在市政规划下，北部新城区、西部产业带和五一路轴线区成为开发重点；周边地域新城区13中心区域东部区域站前区域西部区域金州房地产区域性划分►中心区域：处于金州老城区之内，以怡心居为代表；►站前区域：交通便利，以碧海尚城、集品·东林世家为代表；►东部区域：处于和开发区连接地带，在客户资源上与之产生共享，代表项目有金信·陶然居、金润花园；►西部区域：西海工业园为产业支撑，代表项目为永乐金庭和连大文润金宸；14►高端项目集中于斯大林路两侧，兼得中心区商业氛围及站前区交通便捷；►中档项目以胜利路为轴线，包括西部区域和部分中心区域；►4000以下项目多分布于周边城区；50004000►4000元以下楼盘体量普遍较大，销售周期长，其价格上涨空间较大，目前已迫近4000元大关；►5000以上楼盘销售周期拉长，以大户型为主，产品附加值较高，去化相对缓慢；金信·陶然居金润花园芙蓉花园永乐金庭金莲福地和嘉佳园4000-5000集品·东林世家湖畔嘉园连大碧海尚城≤4000≥5000怡心居金色华庭金州地产等价线示意图4000元等价线逐渐向外围城区扩散15五一路胜利路西海工业园城市发展的双轴线—胜利路和五一路背依西部产业带，毗邻两大城市动脉—城市扩张的新方向►东部区域介于金州区和开发区之间，其房地产发展模式更多的依赖于其地理位置的特殊性，涵盖了两区的中低端客户，交通条件是其关键因素；►西部区域位于金州中心城区西侧，直线距离较短，紧握胜利路与五一路两大城市主动脉，南向既是沈大高速路口，枢纽地位已经形成。背依西海工业园区，综合质素更高；16四区域代表项目主力户型比较面积中心站前东部西部怡心居碧海尚城金信连大90㎡四区域代表项目总价比较价格中心站前东部西部怡心居碧海尚城金信连大30万西部区域处于发展阶段，金州的中游水平，以中低端的客户层为目标群体。四区域代表项目单价比较价格中心站前东部西部怡心居碧海尚城金信连大4000元西部►区域单价迫近4000元/㎡；►主力户型为70-80㎡的两房；►总价集中在25-32万；17面积总价户型面积总价户型面积总价户型►面积与户型互相制衡，金州西部区域市场上以70-80㎡的经济型2室为主，说明置业者仍以纯居住为目的，刚性需求的消化能力依然存在较大的市场空间；►25-32万元为房款总价密集区间，结合70-80㎡的面积，说明目前西部区域仍以中低端需求为主，此部分客户意向单价在3500-4000元/㎡；►金州房地产消费群仍以中低端消费为主，购房者的支付能力决定了户型仍然是以经济型的两房为主，大户型多集中于高端项目中，随着房价的不断上涨，需求面积呈现趋小化的形势；三因素比较分析►中低端客群为主；►中小户型消化迅速；►刚性需求仍占主导地位；►25-32万的总房款符合置业者的支付能力；►需求面积呈现趋小的形势；181256798431210111永乐金庭23456789101112连大·文润金宸芙蓉花园怡心居金色华庭金莲福地和嘉佳园集品·东林世家碧海尚城金海嘉园金润花园金信·陶然居竞争区域的确定1永乐金庭2连大·文润金宸19竞争区域市场动态连大1期2期本案永乐1期2期永乐金庭1期，多层与小高层向结合，清盘实现均价3800元，小高层中以小户型居多；目前处于做地基阶段，为栋板式小高层，大户型为1梯2户，中小户型为1梯3-4户，价格预计在4000元以上；1期分为小1期及小2期，目前1000余套房源已经基本售罄，小2期正在认购阶段，其以80-90平米的2房为主，预计小2期将突破4000元；连大文润金宸整体建筑面积达40万平米，大2期目前只是处于规划阶段；本项目由1栋板式小高层和2栋塔式小高层组成，规划户数约250户，80平米左右的两室户型占到了40%，实现均价3800元，目前已经售罄；永乐金庭和连大·文润金宸是区域的代表项目。►本案处于永乐1期和连大小2期及大2期的包夹之中，其为本案的主要竞争对手；预计潜在供应20-30万平.20购买挂牌文件时间宗地编号土地位置规划用途占地面积[万㎡]住宅建筑规模[万㎡]容积率07.6.11-6.222007-1金州区兴民村西侧雷达站地块商住3.17273.91731.3407.6.11-6.222007-2金州区南山居住区地块住宅6.48317.2571.1707.6.11-6.222007-3金州区原建筑构件厂地块住宅1.44273.46042.407.6.11-6.222007-4金州区九里新村地块商住12.735712.32231.1807.6.11-6.222007-5金州区兴民村九重天南侧地块商住5.12138.30991.8407.6.11-6.222007-6金州区五一路松源集团北部地块商住7.206221.69733.2707.6.11-6.222007-7金州区原阿尔滨建筑公司及周边地块商住6.809919.3078307.6.11-6.222007-8金州区原西河市场地块商业0.3382—0.9307.6.11-6.222007-9金州区古城乙区和平路北侧地块商住1.14743.26724.2307.6.11-6.222007-10金州区三十里堡镇西山后居住区商住6.39817.38241.2807.6.11-6.222007-11金州区三十里堡镇北乐真爱小区（一期）住宅1.07321.6351.8307.6.11-6.222007-12金州区三十里堡镇北乐真爱小区（二期）住宅2.28143.15071.6607.6.11-6.222007-13三十里堡镇东山后村202国道东侧地块商住0.97887.51.2707.6.11-6.222007-14金州区三十里堡镇东山后村地块商住4.7510.2971.7407.6.11-6.222007-15金州区石河镇北海村南侧地块商住0.31980.34521.3407.6.11-6.222007-16金州区石河镇北海村南东南部地块住宅0.3310.73762.2307.6.11-6.222007-17金州区石河镇唐家村一号路南侧地块商住3.1634.78071.6607.6.11-6.222007-18金州区石河镇水利公司地块住宅0.84961.78912.1107.6.11-6.222007-19金州区华家屯镇镇政府西侧地块商住14.46662.12951.81合计79.0697109.286421结论：本项目配套及周边环境与其它项目共享，无竞争优势；体量约3万约4万5.8万总价区间单价区间主力户型16-28万16-28万？≥4000≥4000？40-7040-70？客层细分产品类型中端为主中低端？高层小高层小高层连大文润金宸2永乐金庭2本案项目对比面积市场接受度80㎡面积越小，市场接受度越高，去化越快；未来区域市场小户型供应充足，市场竞争态势严峻；►本案地块质素相对于永乐及连大较弱，无法突破区域局限，如何争夺区域目标客户成为关键。预期市场竞争环境构想在产品同质化的前提下，价格成为取胜的决定因素；22