北京慧聪广告有限公司万科星园媒介发布推介书1999年8月北京慧聪广告有限公司计划背景•广告投放时间–1999年9月-2000年12月•广告市场–北京•广告预算–2000万北京慧聪广告有限公司计划背景万博苑鹏润家园万泉新新家园清芷园京华豪园恒松园大西洋新城北京名都园万科城市花园中海雅园16902576641483801313231202923256925432485单位:千元1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放额北京慧聪广告有限公司1998年7月至1999年6月主要竞争对手媒介投放额分析电视27%报纸69%杂志4%北京慧聪广告有限公司1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析电视媒体北京一套72.00%北京二套21.67%北京有线四套0.03%北京三套5.11%北京有线二套1.20%北京慧聪广告有限公司1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析—报纸媒体精品购物指南36.1%北京广播电视报0.1%北京晚报12.7%北京日报3.2%北京青年报38.5%中国日报2.0%购物导报0.1%参考消息7.2%北京慧聪广告有限公司1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析—杂志媒体CAACMAGAZINE38.1%TRENDSLADY4.3%DRAGONAIR29.6%AIRCHINA28.0%北京慧聪广告有限公司1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放周期分析05001000150020002500300035004000Jul-98Aug-98Sep-98Oct-98Nov-98Dec-98Jan-99Feb-99Mar-99Apr-99May-99Jun-99万博苑鹏润家园万泉新新家园清芷园京华豪园恒松园大西洋新城北京名都园万科城市花园中海雅园北京慧聪广告有限公司1998年7月至1999年6月房地产投放周期分析01000200030004000500060007000Jul-98Aug-98Sep-98Oct-98Nov-98Dec-98Jan-99Feb-99Mar-99Apr-99May-99Jun-99北京慧聪广告有限公司广告目标•短时间内迅速将万科星园开盘的消息告知目标受众•树立万科星园一致的品牌形象,以帮助万科星园的顺利推广•巩固万科地产的品牌形象北京慧聪广告有限公司目标受众•30-45岁,男性•中高层管理阶层,私企老板,部分自由职业者•家庭月收入10000元以上,有50万以上存款•大部分为有车族北京慧聪广告有限公司目标受众•他们工作忙碌,充满压力,同时从工作中获得极大乐趣•他们有较高的文化水平,较易接受新文化,新事物•他们的生活方式较为现代,思想活跃北京慧聪广告有限公司广告阶段划分•第一阶段——开盘前:1999年9月20日至10月7日•第二阶段——开盘初期:1999年10月8日至11月8日•第三阶段——常规发布期1999年11月9日至2000年12月北京慧聪广告有限公司媒介策略•多种媒体组合投放–电视–平面–报纸–杂志–非常规媒体–直投–航机闭路电视–IT类媒体–户外–公车站–车身广告–路牌北京慧聪广告有限公司媒介策略•不同时期采用不同媒体组合–第一阶段——开盘前:–电视、报纸、户外–第二阶段——开盘初期:–电视、报纸、户外、直投–第三阶段——常规发布期:–电视、报纸、户外、直投、杂志、航机电视北京慧聪广告有限公司88.670.646.134.832.784.50102030405060708090AnyTVYstNewsprYstMagsPastMonthRadioYstYst-BeentocinemainlastyearOutDoorPastWeek北京地区目标受众媒介消费习惯单位:%受众:男性年龄30-44北京慧聪广告有限公司电视媒体的选择1、频道喜好程度媒介收视习惯的分析表明在北京地区北京电视台一套与北京有线电视一套的表现明显好于其它频道56.62814.542.910.917.28.10102030405060BTV1BTV2BTV3BCTV1BCTV2BCTV3BCTV4单位:%1998年北京地区电视媒体收视习惯(男性,年龄30-44)北京慧聪广告有限公司电视媒体的选择2、节目喜好程度北京慧聪广告有限公司电视媒体的选择3、竞争品牌投放情况北京慧聪广告有限公司电视媒体的选择4、节目的相关程度北京慧聪广告有限公司电视媒体的投放策略•在开盘前选用15秒广告版本在短时间内大规模发布噱头广告,引起广泛的注意•开盘初期选用30秒广告版本,大范围地告知开盘消息,进一步扩大品牌知名度•在常规发布期内,主要以5秒广告为主,准确地向受众持续地传达万科的品牌形象,在销售高峰期或封顶间期,辅以15秒广告,增强宣传规模北京慧聪广告有限公司•编辑环境(EditorialEnvironment)•相关性(Relevance)•品类及竞争对手投放平面/杂志媒体的选择北京慧聪广告有限公司•在开盘前以彩色半版为主平面/杂志媒体的投放策略北京慧聪广告有限公司大型路牌是树立品牌形象的最重要手段之一,是显示实力、提升企业形象,维护品牌信任度的有效途径。候车亭是目前北京覆盖面最广的户外广告网络。可以提供很高的到达率和暴露频次。车身广告具有流动性。是对传统户外广告的空间缺陷弥补得最好的媒体。户外媒体的选择北京慧聪广告有限公司•在开盘前及开盘初期选择公车站进行噱头广告投放,覆盖东三环、北三环、亚运村、朝外等高档写字楼聚集区,也就是目标受众的主要活动区域,及卖场附近和通往卖场的必由之路,引起目标受众的广泛注意•开盘初期及常规发布期内•发布大型路牌广告,以树立企业形象,显示企业实力,增强品牌信任度•在高档社区及通过卖场必由之路上发布车身广告,更加持续、准确地覆盖以上地区的目标受众户外媒体的投放策略北京慧聪广告有限公司非常规媒体推荐•IT媒体:每周电脑报,IT经理世界–IT媒体专门针对IT界精英(是当今社会文化层次最高,收入最高阶层),IT界高层人士均为我们的目标受众。IT媒体具有费用少,同时针对性强的优点。•航机闭路电视:国航闭路电视–针对经常出差(白领,高薪)及常到北京公干人士(在北京买一套住宅作为办事处是很平常的事)北京慧聪广告有限公司媒体形式选择开盘前开盘初期常规发布期电视:15”30”5”,30”报纸:彩色半版彩色整版彩色半版,彩色整版杂志:--------------封面跨页,跨页,连页------------户外:公车站灯箱--公车站灯箱,空调车,大型路牌--其它形式:--------------直投、航机电视----------------北京慧聪广告有限公司预算分配总预算:20,000,000元•电视:3,400,000元17%•平面:10,000,000元50%–报纸:8,000,000元–杂志:2,000,000元•户外:5,500,000元28%•其它形式:1,100,000元6%–直邮:500,000元(不含制作费)–航机闭路电视:600,000元