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森林山谷溪流之畔360度原生山谷领地2中原二级市场最佳策划项目评选3有最万科·东方尊峪万科·东方尊峪七宗最51批开盘----2批续推----至今均价:13000----21000----25000价格空间突破最大的项目一宗最6二宗最８－１２月共销售１２０套，１２月５０套同处持销期在售豪宅项目中销售套数最多的项目7三宗最同期在售豪宅中成交率最高的项目８－１２月平均成交率高达１０％，１２月为１３％8四宗最１０－１２月客户第一次到访即成交的比例，高达４０％同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目9五宗最８－１２月举办活动共计４０余场深圳有史以来活动频率最高的项目10六宗最楼市冰冻梧桐山谷不断传来新成交业主的欢呼同处持销期在售项目中成交气氛最疯狂的项目11七宗最占深圳万科全年总销售额比例最高的项目总销售额在深圳万科07年度在售项目中比例高达３３％，排名第一，超额完成第四季度任务万科·东方尊峪犯最心得万科·东方尊峪为您，我做到！13价格快速提升，品质质疑犯最背景媒体效力骤减，拓源受阻环境影响决策，难促成交渠道危机成交危机客户上门减少，机会降低现场氛围缺乏，成交更难调控政策频出，市场惨淡负面报道泛滥，环境恶化市场危机市场价格下滑，信心受挫信心危机我们无法改变市场但是……我们可以改变万科·东方尊峪8-12月万科制定了一个看似不可能完成的任务！14成交攻坚战市场危机信心保卫战渠道突围战战略部署三大战役２００７万科·东方尊峪经典实录万科·东方尊峪2007三大战役之信心保卫战17万科东方尊峪新政前后业主深访--教育配套园林绿化5户型设计物业管理价格区域位置4园林绿化区域位置户型设计景观3价格开发商品牌周边配套开发商品牌2交通便利性景观与环境交通便利性升值潜力1排斥点认同点排斥点认同点新政后新政前排序审视１：项目认同点战前审视业主语录：“在这里有种被大山拥抱的感觉！”“躺在自家的床上就可以看到山景！”“在自家的入户花园几乎可以触摸到原始森林！”“还是买万科的房子更安心！”……19途径１：万科东方尊峪新政前后业主深访--教育配套园林绿化5户型设计物业管理价格区域位置4园林绿化区域位置户型设计景观3价格开发商品牌周边配套开发商品牌2交通便利性景观与环境交通便利性升值潜力1排斥点认同点排斥点认同点新政后新政前排序审视２：项目排斥点20途径２：万科东方尊峪业主论坛探访在部分业主尖锐的批判背后，表现了其对万科寄予厚望，希望在接受了一二期的价格落差后，万科能在产品细节上予以提升。中原对业主意见进行了归类、分析、汇报：发现业主希望开发商对园林、绿化、社区内交通便利性上进行改造提升中原策划专人扮演沟通大使“天峪使者”进行论坛探访与关系维护21途径３：万科东方尊峪新政后未成交业主专访价格不认可片区价值与前期价格差距太大深圳房价不合理超出承受能力19人7人5人4人3人市场因素观望态度,价格会降同价的选项目多,待选投资空间不够12人7人4人1人交通便利性罗沙路堵塞公交车不足罗沙路掉头不便12人6人4人2人位置偏远离市区中心上班，购物不方便10人8人2人周边及社区配套商场医院学校11人6人3人2人社区内交通路陡且路途较远，建议电瓶车4人4人价格市场因素交能便利性位置偏周边及社区配套社区内交通22战术思考如何进一步强化景观与环境优势，更深刻地打动客户？如何使性价匹配？资源优势新政后：认同点——景观与环境等资源优势、万科品牌；排斥点——性价匹配度、园林绿化、交通便利性、商业配套等体验证言体验场景品牌作用品质提升凤凰蜕变计体验证言体验场景品质提升烈焰中蜕变24100天，万科·东方尊峪360度蜕变凤凰行动9月诞生万科·东方尊峪综合提升建议８月提交火凤凰计划25信息释放1、天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；2、致老业主一封信传播凤凰行动之“100天，万科·东方尊峪360度蜕变”；3、报纸硬广、软文及网络软文等以统一“凤凰行动”标识的形式传播。行动要点1、重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，力求业主与客户认同；2、重点加快商业街工程及招商进度。行动目的1、老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；2、新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。26改造后改造前道路及绿化27改造后改造前商业街配套提升2817%26%29%15%15%16%19%20%5月6月7月8月9月10月11月12月战果：品牌认同度提升轨迹提升行动成果体验信心保卫战之体验证言体验场景品质提升软硬兼施计凤凰蜕变计30硬广软性化，变推为引诉求式证言式360度原生山谷领地业主体验证言体验证言发布渠道报纸、杂志硬广、活动等31软广系统化，整合效力附赠投放独立规划、预算1、整合南方都市报、奥一网的软广资源“选美”梧桐山系列活动（摄影、短文比赛，千人登山寻美、第五届梧桐山登高节等）跟踪报道，强化资源优势。2、DM、万科会会刊投放：“有山、有家、有故事”实景故事特刊，以情动人。信心保卫战之凤凰蜕变计体验证言体验场景品质提升软硬兼施计3c迷魂计34最具杀伤力体验场景需要具备那些元素？35震撼愉悦紧凑环境-景观-会所-泛会所-园林-建筑-配套…功能分区-流程安排-空间布局……装修-装饰-美食-音乐-服务……convulsedcompactcheerful３C效果：体验提升性价匹配场所洗脑深度认同【３C元素复合原则】尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最佳的示范场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。36存在问题：第一台地缺乏震撼石材装饰空旷冰冷营销中心：中央会所局部体验空间过大难达愉悦氛围不足３Ｃ元素缺失或不到位3c迷魂计实战：营销中心迁址37全程体验超高视界依山面水泰式情调售楼处现址：148米海拔泛会所改装而成之天际会所实现３Ｃ最完美的复合震撼感观空间紧凑舒适愉悦氛围浓厚震撼·紧凑·愉悦3c迷魂计实战：营销中心迁址38天际会所空间构成：内场＋外场内场——洽谈空间外场——环境、景观、园林、泛会所、配套、内交通等展示空间及活动举办场地内外呼应，营造浓厚的销售氛围3c迷魂计实战：营销中心迁址万科·东方尊峪2007三大战役之渠道突围战40推广爆发点布排06.11.1907.4.296.116.188.30第一次开盘第二次开盘424套单位待售中……缺少有效的客源拓展方式战前审视审视１：410204060801001201407.23-7.297.30-8.58.6-8.128.13-8.19客流量(批)意向登记客户电话量客户流量严重减少，现场销售氛围缺乏，直接影响客户成交决策。新政后客户上门量表现战前审视审视２：42战术思考如何不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应？如何拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛？保鲜推广周期长，缺少新的爆破点，效力降低；客户上门量锐减，项目销售面临困境推广保鲜定向拓源理由吸引拓源理由渠道突围战之持续聚焦计推广保鲜定向拓源理由吸引44方法论：线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。8月10月11月9月12月推广主题十一黄金周购房犒赏现场吸引老带新欢乐分享中原转介奖励开放日（小开盘）天使爱美丽圣诞购房犒赏上门有礼媒体配置线上：户外、报纸、电台线下：业主短信、万科会短信，少量商业短信线上：户外、报纸、网络、电台、杂志线下：大量商业短信、ＤＭ线上：户外、报纸线下：实景故事特刊45主推楼栋锁定6号楼2、3房，近期仍需加大推广力度，以便后期与第三台地3、4房形成均衡互补9月后待售单位分布分析9月后待售户型配比及质素分析建议６号楼带装修打包推售，命名“天际景院”，户外、报纸、短信等媒体集中释放全新发售信息１１.２４小开盘成功天际景院开放日阶段聚焦节点定位实战渠道突围战之持续聚焦计推广保鲜定向拓源理由吸引定向突围计47万科品牌资源万科品牌社区业主中原渠道资源二、三级转介联动自身老业主资源老业主再购/推荐社会高端资源目标聚集团体、机构目标：线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量！48拥有业主：逾１０００位他们的推荐为我们带来33%的新客户贡献是万科·东方尊峪真正的主人是项目最具潜质的资源是最有说服力的说客所以他们的满意度决定了……自身老业主资源拓展利益驱动——８月１５日启动老带新欢乐分享计划，老带新各赠：１年物业管理费；１１月２４日珍藏卡启动，老带新分享升级，额外各获赠赠送6666元大礼包;二次升级，改赠9999元圣诞大礼包情感驱动——11月后,周末会所自助餐享用、会所ＳＰＡ体验券赠送、活动分享等等信心驱动——８月４日梧桐山之夜，万科物业进驻仪式，强化业主信心；稳定价格，阶段提价，巩固业主信心品质驱动——９月启动凤凰行动，见证品质提升，加深客户对社区及品牌的认同；１１月天际会所开放，进一步强化认同贡献意向客户：１５３批成交：３８套49渣打银行、荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、车商、红酒商、珠宝商、幼儿园、《21世纪报》、《财富生活》、普耳茶协会、深圳商会等等拓源合作方式——活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求…….拓源及合作实战团体：社会高端资源拓展贡献人气：约800人成交：１０套50拓源合作方式：联谊活动召集各小区物业管理处组织报名现场活动互动，社区参观体验万科社区协作社区：挑选价位相当或聚集潜在换房客户的社区：如金域蓝湾、十七英里、万科城、第五园、金色家园、城市花园、温馨家园、四季花城等万科品牌资源拓展贡献人气：约600人51中原渠道启动方式：二、三级转介联动８月开始启动“财富峪言”转介嘉奖计划现场销售同事诊视每位转介同事带来的客户资源细致接待，力推成交中原渠道资源拓展贡献意向客户：１８７批成交：２１套渠道突围战之持续聚焦计推广保鲜定向拓源理由吸引定向突围计活动邀约计53方法论：通过各类富有吸引力的定制活动增加客户来访的理由，吸引高端客户关注、参加，同时邀请老业主参与，提升业主认同度。小型活动——小众体验、互动、竞赛、论坛、联谊、讲座、庆祝活动等项目涉及营销活动类型：大型活动——公关事件营销活动、集中发售活动（开盘、小开盘）、大型庆典、晚会等促销活动——购房促销、渠道促销（各类推荐成交奖励）配合转介激励活动、团购计划等以人为本从其关注点出发548月10月11月9月12月天际景院开放日以资源、品牌方面的大型公关活动为主，配合转介激励促销活动以目标客户现场小众体验、互动、论坛、联谊活动及促销引爆活动为主软性事件推广强化核心优势增强客户信心活动拓源造势现场实景体验促销引爆成交黄金周购房犒赏选美梧桐山系列凤凰行动天使爱美丽系列梧桐山之夜主力活动活动类型活动目的留恋曾经纯真的年代万科品牌社区联谊其他活动山谷美食家年华投资理财讲座系列老带新欢乐分享中原财富峪言转介万科品牌季系列登高节、万圣节非主流名品鉴赏系列8-12月活动分类铺排实战录万科·东方尊峪犯最战役之成交攻坚战56楼盘名称推盘量(套)均价(元/㎡)剩余量(套)销售率来访量(批)本周成交量(套)热销户型剩余户型诉求广告/促销活动备注本项目16102670042273.8%382两房、舒适型三房、紧凑型三房二房,三房,四房、复式梧桐山谷宽景宅1、老带新2、转介等星河丹堤5182500018065.3%950两房二房,三房,四房复式——本周无推广剩余单位主要为复式大面积总价800万以上，单价为2.7-2.9万以上红树西岸13014500039769.5%121145-202㎡三房二房,三房,复式1、上善生活2、银海天际大宅三级市场推介互动后海公馆5492700025653.4%24522100-130㎡三房,四房67㎡二房,100-140㎡三房四房,200㎡复式1、有一种牵引,我们无法