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广告推广策略2沟通目录二期推广总结三期优势分析竞争环境分析市场突围策略具体推广执行3二期推广总结4较为成功地改变了一期相对年轻化的形象，使二期品牌印象实现升级；树立了良好的客户口碑，品牌认知度进一步提高；“家简生活”深入人心，在市场上与竞争对手树立了较强的产品差异化形象；万科品牌文化和一贯的品质观得到强化，金色家园在佛山万科系中以鲜明的品牌形象吸引了属于自己的目标市场。5推广的原则和策略6基于金色家园二期已建立的品牌认知和形象，深度挖掘金色家园3期的产品力，把和消费者沟通的利益点集中到最有影响力的一点上，塑造一个鲜明而丰满的金色家园的形象，从而不仅让消费者知道金色家园好，更知道金色家园好在哪里！我们努力的方向7解决任务的思维发散框架品牌策略消费者洞察竞争环境分析自身检视8三期自身检视（品牌DNA）成熟住区：一二期已日趋成熟丰富产品：强势产品组合，85-165㎡的丰富产品线优越户型：花园洋房，南北朝向，生态设计，人性化设计，高附加值生态园林：东南亚风情园林景观/多功能阳光泳池时尚泛会所：融汇丰富娱乐休闲设施，健康活力生活宽楼距：比二期更宽敞居住视野万科品牌：万科的品牌号召力，金色家园打造的市场知名度享受价值——广佛RBD板块持续升温享受交通——便捷交通网，广佛地铁1号线辐射区域享受智慧——桂城东被确立为佛山核心科教板块加速发展享受教育——南海实验幼儿园即将动工享受优雅——桂城东中心公园明年2月开放内部优势外部优势9三期自身检视(品牌DNA)万科产品质素产品附加值园林会所配套科教版块价值核心价值这就是三期产品在市场上的核心竞争卖点公园/名校等城市配套10三期自身检视(强势分析)■从产品户型上来看，三期的产品跨越较大，有体量较大的中小户型，从目前市场以大户型为主流的市场态势分析，精致小户型由于总价低并且稀缺而将受到市场追捧；■金色家园三期与二期相比，社区内规划了功能丰富多彩的娱乐休闲康体设施，是三期最大的亮点，凭着金色家园已沉淀的品牌文化内涵，此优势可最大限度放大；■在原有广佛RBD的规划优势上，近期政府对桂城东科教版块的规划为本板块注入价值空间，营造了更具有竞争力的人文环境。11三期自身检视(弱势分析)部分产品靠马路，声音嘈杂周边配套仍不完善价格定位不具竞争优势产品愈趋同质化，特点不显著12知己知彼百战不怠市场竞争环境分析13楼市的竞争，首先是板块的竞争东平新城亚艺板块千灯湖板块城北板块价位上存在高度竞争，属成熟板块，亦是品牌地产林立之地稀缺景观资源和中心城区定位，透支地块前景，有一定竞争中央商务区定位，有稀缺性资源竞争。对本板块竞争较大价格优势明显，时代地产/中恒地产品质有较强号召力，性价比的类比争抢城中客源桂城东板块由此可见，每一个居住板块，既有独到优势，又有其不容忽视的劣势;桂城东板块位置得天独厚，同时受到周边几大板块争抢客源。14定位园林深处有人家产品近期发售“御园”组团以104㎡-145㎡单位为主，全新三批单位将以180方以上大户型产品为主优势成熟社区，以现代中式园林为卖点，超宽楼距，入户花园价位均价7500元/㎡竞争分析对本项目具有价格上的优势，将会分流本项目低层客户。南海颐景园：竞争环境分析15定位怡翠天地温馨家园产品91平米两房单位到250方5房单位优势开发多年的成熟大社区，园林配套较完善，在市场享有良好口碑价位均价8300元/㎡竞争分析从区位上来看是本项目最大的竞争项目，由于开发多年，后期产品预计走大户型路线，户型上与本项目总体产品结构差异较大，但其价格更具竞争力。怡翠馨园：竞争环境分析16定位和谐生活自然舒适产品130-200多㎡大户型为主优势品牌发展商，千灯湖板块中央商务区良好发展前景，自然景观优势均价均价9300元/㎡竞争分析保利水城为保利地产建立了较高的市场影响力，从目前来看，其价格也较本项目有竞争力，但其周边配套欠佳的弱势亦十分明显。保利花园：竞争环境分析17定位上流领域达观天下产品近期推出高层三房单元132平方米~149平方米不等。楼王单位从196~220平方米也将登场优势品牌发展商，千灯湖板块中央商务区良好发展前景，自然景观优势均价均价8500元/㎡带装修竞争分析项目处于最后一期开发，从近期所推户型来看亦是大户型为主，对于即将明年发售的本项目形成的威胁较小。中海万锦豪园：竞争环境分析18■从禅桂两区的整体住宅产品结构来看，目前仍是以大户型占主流；据资料显示，明年此趋势仍会延续，90㎡以下产品供应比例仅为市场总量的10％－15％，小户型将是市场稀缺产品；■三期前期所推产品以小户型为主，有望成畅销产品；但是后期将以大户型为主，会面临一定的销售压力；■同属桂城东几大盘均属成熟大盘，园林配套齐全，生活氛围浓厚，对金色家园三期继续形成威胁。金色家园PK禅桂楼盘19如何在激烈的竞争环境中突围？20我们的客户在哪里？年龄层集中在25-35岁左右动机区域层次高以企业中高级技术人次和企业事业单位中高级管理人员为主，私营企业主，自由职业者为补充本地人与非本地人比例相当，集中在桂城、禅城两地，少量来自广州、顺德等地周边地区。首次置业或为改善居住环境的二次多次置业者。21客户特征分析：素质、素养、收入较高；眼界开阔，思维活跃，见解与观念不随波逐流；有自己独特的品位与做事方式；心态年轻，对品质生活有较高要求；对时尚与新生事物较其它楼盘客户敏感；品牌意识强烈，品牌引导消费；事业处于上升期，相信个人奋斗能带来成功；他们是社会的中坚份子，是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，追求身心的平衡，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。但找不到合适的空间和方式。我们的客户在哪里？22——从马斯洛需求层次模式看目标客户需求：生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和服务态度好！有家的感觉！能够找到身份认同感！找到生活的意义！我们的客户在哪里？23我们的客户是一群与万科生活气质相一致的人，他们选择的不仅是万科这个品牌，更是万科金色家园背后所倡导的一种生活方式，传递的一种生活价值：对不同客户生活的理解与满足；对不同需求的尊重与洞悉；承载不同家庭的生活梦想；表达更丰富的生命存在；对优质生活的不懈追求；……寻找金色家园背后隐藏的价值我们的客户在哪里？24不可否认，众多大地产商的进驻，带来了一些新的观念与广告包装手法，在广告的表现形式上也出现了新的突破与创新。但在主流上，还是缺少直抵人的内心深处与真实需求的声音，哗众取宠之风盛行，如地位的尊崇、身份的显赫等被无节制的放大，而作为住宅所要真正承接和理解的人的需求及其所带来的附加的价值，却被忽略。建筑本质与人的真实需求被忽略市场盲点25当全佛山的楼盘广告都停留在表面化、庸俗化、忽略客户最真正的需求的时候，我们——仔细倾听客户心底的声音，回到建筑的本质，回到建筑与人、与家的关系，脱离空洞的人文说教和单纯的产品叫卖，站在人的需求的高度丰满金色家园形象。寻求突围突围26突围策略27城市N3生活主张我们为项目制定一个独特的“USP”：28N3是什么?——金色家园的“城市共生”理念建筑环境城市金色家园不是孤立的，而是与城市发展、环境配套和谐共生，充满生命关怀的优越生活圈。29新人文主义新自然主义新城市主义N3人居生活主张广佛RBD城市生活圈崛起的桂城东科教板块现代时尚的城市配套城市精英向往的人文生态户型以人为本多重景观情景园林城市公园就在家门口高品质精英居住品流全景泛会所康体设施科教板块的居住人文名校环绕的教育人文30金色家园的“新城市主义”—以有限的空间，享受无限的城市生活——城市/建筑/景观完美交融，为人居价值所在——享受自然，不一定远离繁华—突围策略31金色家园的“新自然主义”—居住，应该让生命焕发七色光彩——在这里，让自然回归城市——我们不只卖房子，还出售健康和生活方式—突围策略32金色家园的“新人文主义”—房子，是居者身份气质的精神寓所——住在哪里，和谁住在一起，已变得十分重要——精神品味，与金钱物质无关—突围策略33突围策略N3优势叠加的完美多元化都市配套立体居住体验无限的生活可能新生活新旅程左右逢“园”完备居室功能十几项康体设施美丽无限想像优势叠加多重景观享受全方位优越居所自然、环境、配套完美融合34一句适合传达项目特征的口号（广告语）宽质·智尚生活家创意阐述：“宽质”：以独到而别具深意的精炼语言传递了金色家园的宽广、宽心、宽裕的品质生活观念；“智尚”：深刻阐述了万科金色家园的人文特质,同时也圈定了我们的“高知”目标消费群；“生活家”：真正懂得享受生活的人，纯生活体验；深具人文气息的语言，传承了万科品牌一贯语言风格的同时，又使金色家园的高知消费群引起共鸣并自觉归类；金色家园本身的产品优势足以构成“宽质·智尚生活家”的物质基础。突围策略35一套有效的推广策略：突围策略85㎡小户型为主，搭配少量130/150㎡大户型110/85/86㎡单位为主，145/150/165㎡为辅145/150/165㎡大户单位为主，85㎡小户型为辅12－1月2－5月6－8月第一阶段第二阶段第三阶段新城市主义新自然主义新人文主义N3宽质·智尚生活家三个阶段分别从都市、自然、人文气质层层推进，向消费者展示一个立体丰满、可感可触的金色家园形象。36第一阶段（2007年12月－2008年1月）主线——金色家园的“新城市主义”■推广策略：（1）因首批单位以两房产品为主，具有较大的市场优势，且正在同时消化二期产品，因此本阶段以产品展示为主，三期形象推广为辅。（2）本阶段以城市生活为背景，带入板块优势，结合产品规划及户型特色，导入最具竞争力的稀缺优势形象，在市场上引起热潮。（3）产品包装策略：85㎡尚领美居（两房）130㎡汇美园筑（三房）150㎡叠景大宅（四房）37推广渠道建议：报纸广告：树立产品形象，大范围打击目标买家。基于户型以中小户型为主，建议选择《南方都市报》、《广州日报》、《佛山日报》进行投放。电台广告：长期强势建立产品知名度，并告知三期产品入市及首批产品热销信息。建议选择飞跃924进行投放。户外广告：形象树立及阶段性强销信息传播38户外广告39404142网络广告：根据小户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。建议选择”佛山搜房网“作项目链接、展示项目综合资料长期渗透，“楼市话题”等栏目进行阶段性热销信息。短信广告：阶段性销售信息及活动告知。电视广告：制作简易影视广告，在强销期进行形象和产品促销传播。辅助活动建议：1、元旦业主联谊活动，利用旧业主带动新业主购买。2、万科金色家园星光电影节。43第二阶段（2007年2月－2008年5月）主线——金色家园的“新自然主义”■推广策略：（1）站在产品之上，对“新自然主义”进行充分阐述理解。（2）自然不仅是项目本身的园林景观优势，也包括对城市自然景观、公园等的充分利用共享；不仅是生态的自然，更是生活的自然，应该包含了泛会所在内的一切使生活更自然健康的分解元素。（3）在前阶段消费者对项目板块优势充分认知的基础上，从生活角度出发，以更具亲和力的诉求方式，展示产品，展示居者在金色家园的真实生活体验。■推广要点：本阶段产品仍以中小户型为主，但所推货量相对第一阶段要大，可充分挖掘产品的细节美，充分传达万科完美的产品观。44454647484950515253推广渠道建议：报纸：软硬结合，展示三期产品带来的生活体验为主。电台：销售信息为主。户外：以二批产品信息为主。网络：根据户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。短信：销售及活动信息告之。电视：形象＋产品辅助活动建议：1、借桂城东中心公园开放之机举行主题游园活动。2、社区植树活动，宣扬金色家园的生态环保概念。3、社区读书月活动，树立项目形象，同时呼应桂城东核心科教板块的宣传。54第三阶段（2008年6月－2008年8月）主线——金色家园的“新人文主义”■推广策略：为助推主力大户型产品销售，本阶段以居住人文为主线，凸显金色家园对消费者的身份归属感。完全展示金色社区生活，导入金色家园充满人文关怀的生活体验。■推广要点：强力塑造高知人群认同的生活模式，加强市场对金