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『名居地产中心区项目』市场定位研判报告纲要第一部分项目开发策略思考第二部分项目分析及整体定位第三部分写字楼物业定位研判第四部分公寓物业定位研判第五部分商业物业定位研判第六部分项目规划设计建议第一部分项目开发策略思考一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想在给项目定位之前，我们首先想的：这是深圳CBD目前最大型的综合性项目（包括酒店、写字楼、公寓、商业物业）。可谓前无来者，后无古人。那么，类似的综合性项目，它们的开发模式、经营思路对我们可否有所借鉴？北京国贸大厦通过物业的营运租金收入,实现物业长期收益万达广场选择核心租户——沃尔玛并签署合作协议，实现“主力店带动战略”东京六本木营造特色『休闲、文化都市』，强化营销活动宣传，达到良好销售效应借鉴案例：通过物业的营运租金收入,实现物业长期收益国贸写字楼国贸公寓中国大饭店和国贸饭店包括两幢38层写字楼以及国贸西楼和国贸东楼，总出租面积约11.3万平方米，在京城的甲级写字楼中占有领先地位。由南、北公寓组成，共有448套房间，主要服务于驻京外交官及跨国公司的高级管理人员。国贸世纪公寓由东西两幢楼组成，共有420套房间。饭店委托香格里拉酒店管理集团管理。五星级的中国大饭店总建筑面积11万平方米，客房738间。四星级的国贸饭店总建筑面积3.9万平方米，共有客房552间。服务项目有邮政局、书报亭、鲜花店、面点房、印刷及摄影服务、医务、美容美发、礼品店、商城、旅行社等。中国国贸主营商务服务设施的投资、经营与管理，包括高档甲级写字楼、高档涉外公寓、商场等设施的出租及管理，大型展览及配套服务、停车设施服务和咨询及利用自有广告牌发布广告等。国贸中心主要由五大部分组成借鉴案例1：北京国贸大厦国贸商城国贸展览大厅总营业面积3万平方米，90年3月在北京地区率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式，是北京著名的以提供高档商品和服务为主的现代化购物场所。经营的商品和提供的服务项目包括：国际精品服装服饰、中西餐饮、娱乐健身、礼品玩具、邮政快递、银行等。目前主要餐饮服务商：星巴克咖啡店、美味珍御膳、哈根达斯甜品屋、肯德基快餐、易喜回转寿司、必胜客休闲餐厅等。展厅总面积1万平方米，主要进行中小型和档次较高的展览会和博览会。国贸中心展览部是中国国贸属下从事展览组织、管理的专业部门。可提供包括展览策划、立项报批、宣传招展、境外办展、搭建展台、现场管理、展厅设施维护、出租场地设备的全套展览专业服务借鉴案例1：北京国贸大厦中国国贸的对外投资控股情况•控股95%。主要业务是承接自有物业和外来物业管理服务。业务范围包括物业和酒店项目投资策划、管理，机电设备安装、维修保养、项目工程咨询与顾问，以及相关管理人员培训等。针对每一项物业的特性，提供物业管理顾问、授权管理、全权委托管理、合作管理四种物业管理模式。提供的服务可以从各个环节满足发展商的不同需求，从物业前期的设计、施工，到竣工验收，中期的物业管理策划，以及后期实施全面物业管理。•控股95%。从1999-2001年没有开发活动，根据02年8月董事会决议，将收回投资，撤出房地产开发行业。•控股51%。主要业务是宽带、互联网接入、IP、IDC、视讯服务、数据增值服务等。2000年8月和飞华通讯及中国网通合资成立，累计投资1000多万元，到2002年二季度末，累计收入2300万元，累计亏损600万元。国贸物业酒店管理有限公司国贸房地产开发公司北京时代网星科技有限公司中国国贸99-01收入构成分析表明：写字楼、公寓和商场的物业经营是其最重要的收入来源业务类别平均租金(美元／米月)平均出租率(%)主营收入比例(%)199920002001199920002001199920002001写字楼4230.7633.268595.4996.1646.8938.0859.3731.1779.2411.86公寓3932.2934.086878.4862.1427.631915.57商场3839.7845.273890.1496.847.4715.5917.4443.7185.163展览5651.95863.246.485.944.79其他11.536.532.83资料来源：中国国贸年报注：2000年写字楼和商场统计按照一期、二期分别统计中国国贸99-01经营状况分析表明：企业业绩良好而稳定，2001年净资产收益率达到8.33%47876542815970718270146001785201000020000300004000050000600007000080000199920002001万元012345678910%主营收入净利润净资产收益率资料来源：中国国贸年报主要盈利来自于物业出租，2001年达到97.17%。从租金水平看，商场和展览的平均租金水平较高。客户质量高。目前财富500强企业有70家企业入住国贸。优质客户资源有利于抵御经济波动风险，保持较高的出租和租金水平。配套设施完全。完善的餐饮、娱乐、休闲、商业配套设施，满足客户多方位、多层次的需求。良好的品牌优势和区位优势。积极有效的直销、促销和良好的客户服务和管理。北京国贸的成功经验选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式国内知名品牌国际高档百货公司国际连锁快餐店国际连锁家具店万达购物广场国际连锁建材超市国际连锁零售公司万达购物广场加盟商包括国际和国内的知名品牌，涉及行业广泛与万达合作的知名品牌包括：沃尔玛、家乐福、大洋百货、百脑汇百安居、百盛等国内外知名公司借鉴案例2：万达购物中心选择沃尔玛作为核心加盟者，确定合作意向核心加盟者集中性：沃尔玛经营模式具有相当的集中性，能够覆盖一定的区域，能够带来相当的人气符合万达的强强联合的战略发展取向，符合商圈总体需求取向经营稳定：沃尔玛自身具有一定的实力，在经营管理中能保持稳定的操作行业特点：零售业发展在国内处于上升期，随着我国进入WTO，外资大型零售企业在国内的限制逐渐取消核心租户合作协议的洽谈与合作期限考虑•万达高层管理人员：沃尔玛的合同很详细，我们认为不可能出现的情况他们都考虑到了。如果按照我们中国的做法，这份合同20条就够了，但他们能做到几百条，在沃尔玛总部共有240个律师负责这项合同。合作期限共25年前15年法定期限，不得随意解除后10年根据当时情况再定条件以视合作意向若不符合合同约定的撤离，万达将向沃尔玛索赔约定解除合同的条件，比如发生战争、地震等不可抗力合作合同特点：详细确定投资方与出资方案案例：万达购物中心商业地产所需资金，约20％即20亿元将由万达直接投资———万达集团年销售额40亿元，利润加上租金每年提供20个亿商业地产约60％投资即60亿元将向项目当地银行贷款，万达与中国工商银行、中国建设银行签订了银企合作协议；另20％左右由主力店企业自己投资万达20%银行60%核心租户20%核心租户共同参与规划设计•经过一段时间的适应后，目前万达的商业房地产一些规划与设计都是由万达主导操作，然后加盟者提出自己的意见。但由于积累的程度不够，一些大的概念是通过一些国际上做过商业地产的公司来帮助操作。万达公司沃尔玛国际商业地产公司做大的概念反复碰撞与交流大连万达集团与世界零售业第一巨头沃尔玛联姻产生了巨大的品牌驱动效应，二者的战略结合产生“1+12”的品牌效应。万达在全国开发的楼盘中为沃尔玛选址11处，成功实现了“主力店带动战略”。例如长春万达·沃尔玛购物广场，集购物、休闲、娱乐一体的大型购物中心，完全按照国际最流行的购物中心模式（精品广场+超市+餐饮+娱乐+休闲）创意，购、吃、逛、玩样样俱全，功能完善设施齐全。长春购物广场是地下一层，地上四层总建筑面积6万平方。一层为中高档精品专卖区域，对外招商（出租出售）；二、三层建筑面积约2.3万平方，由沃尔玛承租，开办大型超市和精品书店；四层为精品家私、家居用品、国际连锁美容健身中心、大型儿童娱乐中心、休闲广场等经营项目。万达购物中心的成功经验项目规模投资：23亿美元(含地价达到40亿美元)占地面积：11.5万平方米总建筑面积：72.5万平方米办公楼：38.13万平方米住宅（840间）：14.88万平方米饭店：6.7万平方米零售用地：2.79万平方米文化场所：632平方米停车场：2,820车位借鉴案例3：东京六本山HILLS营造特色『休闲、文化都市』，强化营销活动宣传，达到良好销售效应•2003年4月，东京六本木HILLS的盛大开幕、成功营销成为日本经济复苏的标志。•媒体评论「它们是建筑的全新概念，你可以在那里吃喝玩乐、购物，参加文化活动，逛博物馆，当然还有办公室，它们本身就是一个小市镇，集多功能于一身。」•roppongiHILLS是结合超高办公大楼、SHOPPINGMALL、五星级饭店、电视台、美术艺文中心与住宅为一体的综合街区。以“休闲、文化都市”的开发理念，将高容量的建筑密集地组织起来——办公室、文化、酒店、娱乐、零售和居住融为一体，同时还留出了宽阔的步行道和充足的开放式空间。借鉴案例3：东京六本山HILLS六本木HILLS的图文标记邀请了英国设计师乔纳森·巴恩布鲁克设计。标记以六个圆圈代表“六本木”(即六棵树)，并将它们融合到“六本木”的日文罗马字表记“roppongi”中去，这六个圆圈还代表了“工作、居住、旅游、文化、购物、娱乐”，体现六本木山庄的多功能性。项目东西向的榉坂大道是一条400米长的绿树成阴的街道，各种时尚商店坐落其间，可与麦迪逊大街及罗迪欧大道相媲美。“六本木HILLS”中最引人注目的是散布在街角路边的众多室外公共艺术作品，它们都属于一个世界首创的大型街景项目（见下图）。整个项目体现着以人为本的精神。无论是电影明星、学生、外国商务旅行者，还是艺术家、商店营业员，或者是想要找一个清静之地的读书人，都能在这里找到适合他们的一片天地。借鉴案例3：东京六本山结论：•借鉴项目以经验对本项目的启发意义第一部分项目开发策略思考一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想项目开发策略前提：如何站在深圳中心区并站在2008年的中心区CBD思考项目的运作？CBD规划与开发进程城市CBD功能深圳中心区规划CBD开发进程及预测一、城市CBD功能及特性•CBD是一个国际性城市商务功能的重要体现，是顶级的国际商务汇集之地；•CBD内是一个高档写字楼林立、商社云集、景观优美、服务高效、设施完善的综合型商务区域；•CBD写字楼客户，以国际、国内顶尖的企业为主流，行业主要以经济高端的服务业为主，如：金融、电信、高科技、咨询、会计与法律等；•CBD内有明显的总部经济成分，是各著名公司总部或区域总部的聚焦之地；所以CBD内的写字楼也是最具有代表性的写字楼•深圳作为华南区域经济的龙头和核心，又是一个外向型经济比重最高的重要城市，必将保持对国际和国内企业旺盛的吸引力。二、深圳中心区CBD的规划建设深圳中心区位BCD由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路围合而成。总占地面积607公顷，其中南片区233公顷，是城市商务中心（CBD）；北片区180公顷，是行政、文化中心。总建筑面积750万平方米，规划就业人口26万人，居住人口7.7万人。中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，是深圳实现“建设现代化国际性城市、区域经济中心城市及花园式园林城市”战略目标的重要空间基础。南区-核心组团商务配套、办公圈北区-核心组团行政文化中心南区办公圈北区-东南组团办公圈北区西南角组团生活圈北区-西组团生活、办公圈北区-东北组团生活圈南区-东组团商务、办公圈三、深圳中心区CBD开发进程及预测规划住宅市政会展办公商业/商务配套形成生活圈政治经济文化中心商务中心CBD强化商务中心发展阶段时间阶段特征住宅建设阶段从90年代末至2003年中心区建议以住宅开发为主，除中海华庭外，黄埔雅苑、星河世纪、城中雅苑、如诗美地、天健世纪花园、雅颂居等均集中在2000年至2003年集中放量，形成中心区日益浓烈的居住