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从到的涅槃万科金域华庭品牌整合推广方案VV前言根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路:居住改变城市广告核心诉求：改变、城市、高品质居住：提供更好的生活居住方式改变：创造全新的生活居住理念城市：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、现代、时尚、信息化原思路推导根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：居住理念：提供更好的生活居住方式万科理念：改造城市的居住方式和居住氛围客户状态：拥有新的城市地位的人群原思路推导根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：居住理念：提供某一阶层的生活居住方式万科理念：城市改造者，改造城市的感觉客户状态：拥有新的城市感觉的人群，但不是终极状态我们对这种思路进行研究后，觉得这是一种基于客户追求状态的营销思路，但对于万科品牌和客户的追求，高度还不足以脱颖而出。原思路的局限性城市改造者：每一个开发商都可以是一个城市改造者，他们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。客户的地位追求：每一个楼盘都能提供一种改变客户现时状态的社会地位理念，客户在未来仍会继续去寻求更高的地位状态。我们认为万科是最好的，理应站在一个更高的层次，给予客户更高的生活高度；接下来，我们将寻找更高的理念构想。基于主力客户群的营销策略本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录状态研究：话语体系：推广策略：PartoneParttwoPartthree大沥的居住现状项目的分析客户群的分析突破口本案与客户群共同迈进抗性研究大沥·印象大沥的区域形象大沥镇位于佛山市南海区东部，东接广州，南接佛山市禅城区，西接狮山镇，地理位置得天独厚。大沥经济发达，素有“中国铝材第一镇”、“中国有色金属名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“中国内衣名镇”的称号。但是这些工业经济的发展是基于大沥中小企业发达的前提下，在很长一段时间里，这样的工业发展，使得大沥给人的印象就是工业重镇，并不适宜居住。大沥虽然经济发达，但只表现为工业商贸性质，与优质居住生活的联系有较大的差距。大沥的房产发展南海并镇后，原大沥、盐步、黄岐合并成新大沥。大沥楼市实际就是广佛楼市的大走廊。此前，大沥楼市分开东西两极。东部为黄岐、盐步组团，西部为原大沥组团。黄岐、盐步区域楼市发展较快，大盘盘踞，楼市发展较为成熟，与大沥合并后，成为新大沥镇楼市的集中地。客源6成以上为广州人。大沥西部（原大沥区域）虽然经济实力雄厚，但还没有上档次、上规模的住宅项目，品牌盘只有南海碧桂园（位于大沥雅瑶），客源主要为大沥当地人及镇街客户。区域内的房产项目南海碧桂园合生君景湾本案大沥半径10公里区域狮山黄歧名汇城市花园禅桂半径5公里区域万科金域华庭将作为大沥第一个真正意义的品牌地产项目。位于城南二路本土开发商开发的项目2007年首次开盘当天，推出9.8折优惠，均价4200元/平方米。定位：大沥首席法式尊贵社区广告语：大沥唯一超白金豪宅盘客户群：大沥旧区人群发展商眼中的大沥位于大沥黄歧北村大道品牌发展商近期启动的项目，项目以高层单位为主均价约7000元/平方米定位：欧陆经典高尚住宅广告语：22万㎡欧洲风情水岸城邦客户群：广州、黄歧、禅桂位于大沥雅瑶南海碧桂园大桥旁是品牌发展商较早启动的项目，项目以别墅和洋房为主，均价为接近5000元/平方米。广告语：给你一个五星级的家客户群：南海人大沥印象大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。名汇城市花园：南海碧桂园：合生君景湾：本地人眼中的大沥沥东村一位陈姓原住民（女，50余岁，某铝材店经营者）：大沥是个小地方，赚到钱，肯定是要在禅城区买套豪宅，那里才是城市中心嘛。沥东村张副村委（男，约40岁）：大沥新区太远了，什么都无，再好也不会去哪儿，生活太不方便。金城装修设计师曹工（男，20余岁）：禅城都涨到10000了，今后只能留在大沥了，环境污染比较大，有机会我仍然会在外面购房。大沥印象本地人购房的最后选择。低价住宅发展区。不适宜居住。很远。许多人还没有准备好要住在大沥。（本次访谈较为简单，只介绍了新区有豪宅，询问购房意向，我们只抽取话语的普遍性信息，其它仅供参考）本案从现状看来为边缘豪宅的拓荒者，新区虽然意味着现状的不足，但换个角度来说，也意味着可以创造更好的未来。项目需要重新定义，重新定义的本质是根据客户群的特性确定的。现状：城市边缘地带的高端住宅传统工业区形象。不宜居住的城市形象。区域偏远。中低端居住区。居住配套较少，人文居住气氛未形成。万科品牌。大沥唯一品牌大盘。大沥规划新区中心。广佛交通枢纽。具有未来投资潜力。豪宅定位。大量商业配套。大沥形象：万科大沥项目：新区新状态客户群目标客户群｜类型从贵司提供的资料，客户群为：客户群类型生活在大沥的住在自建房的工商业者以前住在大沥，已经在外置业的回流客户大沥的各行政机构管理人员目标客户群｜职业构成批发市场经营者物流运输企业高层厂企的高层管理人员行政机构的公务员高级中学的老师大沥主要的批发市场有中建博美装饰材料城、桂江农产品批发市场、三眼桥粮油物流中心（华南区最大的粮油物流中心）、广佛五金城等，它们的经营者将会是我们主要的目标客户群。大沥人｜构成在分析客户群特性前，我们先分析大沥人。大沥的繁荣经济发展趋势，吸引了全国各地的商客来到大沥发展事业，所以今天的大沥人已经不再是单纯的大沥本地人，而是汇聚了全国各地人群的统称，是新的大沥人。大沥是佛山一个镇，新大沥人也在佛山生活了多年，经过多年的生活融合，人群的行为特性和其他地区的佛山人相近。在大沥各阶层人群中，最有购买力的无疑是在掌握大沥经济命脉的商业精英，我们将重点分析这部分人群。大沥商界精英｜行为特征他们是大沥商业各自领域的领导者；他们来自全国各地，但在大沥已生活多年，有佛山人习性；他们经常来往于全国各地，甚至世界各地，见识广阔；他们关注世界时事，因为有可能影响到他们的生意；他们拥有巨大的财富，穿的是世界名牌，交通工具是飞机和名车；他们的享受也是世界级。大沥商界精英｜心理状态他们精明、有远见、更看重未来的价值潜力；他们有领导者思维；他们的社会地位较低，与他们的财富不匹配；他们经常出差，更注重居所的交通配套；他们注重家人的生活，子女的文化教育；商人精英特质：他们收入很高，但社会地位不高，渴望地位的提升；他们有独自的圈层；他们信任圈层中流传的信息；他们对各自拥有的物质互相攀比、炫耀地位；不擅理财，习惯投资房产保值；他们随众心理较强，即羊群效应；佛山人特质：他们既是世界性的商业精英，也有佛山人的特质。地位提升示意基层上一台阶边缘中心上一台阶边缘中心当人群的财富增加了，他都会寻找更高的、适合自己心理的圈层进入，在进入的过程，都要不断改变自己的物质生活，使之匹配圈层性质。中间层群体高端群体这一群人就是我们的目标客户大沥商界精英｜购房特质房子不再是房子，是业主身份尊贵的象征。房子带来的不只是居住享受，还是心理层面的提升。房子不只是保值，而是要升值的。房子里的人群是同一个圈层，他们有共同的语言。•广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，不能得到关注，要将上升中精神愉悦传递出来，才能打动芳心。•作为熟知房产概念的一群，他们更需要有创意的、不可复制的新生活理念。大沥商界精英｜广告态度客户分析小结1拥有巨大的财富，穿的是世界名牌，交通工具是飞机和世界级名车；他们的享受也是世界级物质方面喜欢看香港电视；喜欢去香港或国外旅游；他们许多亲戚是侨民，向往国外的生活；精神方面向往世界他们是：到城市中心购房身份价值的提升渴求客户分析小结2购买别墅模仿行为物质追求向往世界地位对现状的不满基于主力客户群的营销策略本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录状态研究：话语体系：推广策略：PartoneParttwoPartthree基于客户心态追求，赋予更高的身份定义基于万科的品牌和实力，运用更高的发展理念，包装项目抢占更高状态的话语体系，创造项目的定位抢占更高的理念高度话语体系客户身份追求现状多次置业者的购房心态，归根到底为两个原因：一个是为了追求更高的生活享受，再有是获得更高的身份地位评价。大沥人在外购房的心态，归根到底为两个原因：一个是为了改善原有居住环境，另一个是追求更高层次的身份地位。城镇地位城市中心地位提升客户身份追求现状从古至今，因城而有市，因市而聚城在几千年时间长河中，历史已赋予城市更多的意义人们因城市而有归属感人们因城市而有自豪感人们已将几千年的城市观念融入血脉中这种骨子里的城市情结，我们称之为：城市血统让我们契合客户群的追求心理，确定我们的理念起点，通过这种传播铺垫，为我们宣传更高的居住理念打下基础。客户追求，具有强烈的身份提升愿望无论是大沥原住民还是新大沥人或是各地佛山人他们对社会地位都具有骨子里身份价值的提升愿望，希望获得社会的认同。大盘思维：我们的目标客户群主力大沥人这种提升身份的心态，我们可以称之为：城市血统的觉醒更高的身份标准每一篇文章，都会有很多精彩的词句，但它只会有一个主标题。每一个故事，都会有很多哲理的思想，但它只会有一个主题。每一套电影，都会有很多鲜明的人物，但它只会有一个主角。世界的主角我们将目标客户群称为：让我们赋予客户更高的身份标准，抢占这个话语权和高度，确立我们的居住理念定位，使客户购买本案，被普遍视作为社会认同购买者的身份地位。大盘思维：万科项目的开发商——万科——中国房地产综合实力第一的开发商——2007年，万科销售金额突破5百亿元大关——连续四年入选“中国最受尊敬企业”——连续三年获得“中国最佳企业公民”称号万科是值得尊敬的，值得学习的，值得追随的，万科已经是世界级的品牌。万科——从“V”到“V”的涅槃从文字构思的标志升级到世界性理念的标志追随者挑战者领导者每个行业都有3种形态，万科始终是处于行业的领导者地位居住改善者城市改善者城市运营者房地产有3个发展阶段，万科的思想始终是最先进的每次万科进入城市，都带来了……——一座城市的标杆——一场居住理念革命——一种科学的建筑观——一股创新思维风暴——世界级的物业管理服务……用更高的理念进行传递城市改造者中国品牌居住改变城市创造精品升华城市运营者世界品牌居住创造城市创造主流当大沥商界精英遇到万科……地产领域领导者。城市缔造者。生活理念创新者。城市标杆。世界级品牌行业领域领导者。拥有世界级财富。拥有世界级享受。渴望地位提升万科品牌：大沥商界精英：用万科的实力和信念，能使大沥的商界精英得到最好的愿望礼物。核心定位代言世界主角的理想生活基于思想高度｜核心定位主广告语人在顶峰，心在世界基于主力客户群的营销策略本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录状态研究：话语体系：推广策略：PartoneParttwoPartthree营销思路推广思路推广计划营销建议基于主力客户群的营销策略推广策略整合传播策略主力消费群(世界主角)鸿沟本案消除沟通距离建立营销体系是我们的使命造成销售难度我们的使命品牌传播塑造策略三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产xz宽度建设深度建设高度建设金域华庭Y先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力通过价值观认同和生活方式的感染，营造深入的情感联结情感连结产品认知权威感知传播沟通策略抢占思想高度的话语权和高起点通过高度的营造以及媒体放大，引起公众高关注度,从而建立知名度增加塑造产品核心价值,建立认知度极力渲染项目的生活方式及产品利益以达到全面理解度分阶段整合信息持续传播非他莫属进入项目名单万科来了决策心理驱动开盘/强销期深化期预热期靶向营销策略针对客户群的特性，通过不同的推广策略，进行直接的沟通目标客群靶向营销靶向性的活动营销原住民周边人群大沥商界精英大型活动行业联谊社会公益经济发展论坛慈善活动协办行业周年庆祝会世界与你同行世界音乐品鉴会世界美食节与政府合作与行业商