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1成都魅力之城成交客户市场调研To:万科地产2目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告3第一部分、项目说明数据说明：•魅力之城一期首批销售共317户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共253户，占总户数的79.8%。•报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本，和总体情况相比，在产品结构角度并无显著差异（见下表），因此，本报告基本上能够全面的反映总体情况。一期总户数：317有效问卷数：253项目概况：•万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告4第二部分研究结果综述一、客户群体特征：魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息：•集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万。•私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆•良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有较高比例的教师和从事商贸为主的私营企业主。•魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。探讨与建议：1、维护现有优质客户群，发扬城东亚地王地块的规模优势，形成包容广阔的现代大型社区：－广阔：家庭全方位的生活乐园，各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。－现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻－大：楼盘占地广、面积大，万科品牌强大。2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征，有针对性的推广－老业主：城市花园早在02年就进入成都，近年，早期业主将会有越来越多的人重提置业计划。这部分群体是口碑的主要传播者，亦是最直接的潜在客户资源。－有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动5第二部分研究结果综述二、客户地图：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城.•在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间（靠近项目所在地）为多。•其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。•业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：•东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。•市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。•城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。三、购买动机与行为信息点：•为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机•目前业主中，多次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，则有半数的业主有再购的打算。•频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多选择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能单位。•客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。6第二部分研究结果综述1）、关于万科：•万科知名度在成都达到100%，品牌效应显著。•万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。•目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。四、购买的产品•魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。•以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。7第二部分研究结果综述五、广告传播渠道•外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。•但口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。•年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）•年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。•高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。•从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。•传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网8第三部分、主体报告1、客户是谁（业主特征）4、购买了什么（产品）产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系个人特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道楼盘信息渠道户外广告牌报纸互联网电视2、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？购房目的需求考虑关注因素选择影响购买行为关于万科项目吸引点了解和态度推荐购买目录9第一章、客户是谁？当地消费者1、客户是谁（业主特征）人口统计特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁（业主特征）4、购买了什么（产品）产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系个人特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道楼盘信息渠道户外广告牌报纸互联网电视2、在哪里居住区域工作区域3、为什么购买？购房目的需求考虑关注因素选择影响关于万科项目吸引点了解和态度推荐购买10第一章、信息小结魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层：•集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万•私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆•良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。•魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。11家庭结构分类说明•依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：*说明：报告中呈现了该家庭结构的细分，因“后小太阳”和“中年之家”样本量小，未达最低统计标准，误差较大，图表中以灰色呈现，仅供参考如多子女家庭，以子女的最小年龄为分类条件**121.1个人特征—年龄、学历年龄学历个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：•魅力之城客户的年龄大多在40岁以下（近8成），主要集中在25～34岁（51.4%）•学历较高，89.3%客户拥有大专及以上学历，本科及以上超过半数。•显然，密度最高的是25～34岁本科、大专学历的客户，即魅力之城业主是年富力强的高素质群体131.1人口统计特征—职务职务•职务方面，近半数为中层及以上管理者。同时，由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。•青年家庭中显然更多的一般职员，其中大学教师职业的“青年之家”比例也较高，达14.3％•小太阳和三代同堂职位较高，显然经济状况亦较好。141.1人口统计特征—单位所属行业所属行业•业主中较多IT、电力的从业人员。可以判断到“其他”中还应包括为数不少的教育工作者。151.2家庭结构•魅力之城业主，主要是二、三人的小家庭，结构并不庞大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭与长辈同住。共有多少人会居住在购买的房子里？同住的子女年龄入住的人分别会有谁？参考：业主年龄分布合计：56.2%161.2家庭结构特征—结构类型家庭结构类型•魅力之城业主中家庭类型丰富，结构分布均匀。•相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高。从另一个侧面显示业主较为年轻。171.2家庭结构特征—结构类型（细分）181.2家庭特征—家庭年收入家庭年收入平均（万元）：12.4总体•业主的家庭年收入以5-15万为主，近3成收入较低，不足5万。综合平均12.4万元。•三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。小太阳家庭收入状况较为分散，有一定的高收入人群。青年之家则集中在5-15万，处于上升阶段。青年持家相对经济实力较差，85%在10万以下。191.2家庭结构特征—私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？•魅力之城现有业主中，56.3％的家庭拥有私家车，有车族户均拥有汽车为1.2辆，也及实际已达：目前魅力之城每100户业主拥有私家车68辆。如考虑2年后的购车群体，则私家车拥有率将达78.1％，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车90辆，发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。•从不同家庭类型看，三代同堂、老人家庭私家车拥有率较高，而青年持家的私家车拥有率最低，这实际是收入水平及经济积累所决定的。青年家庭多有预购计划，未来的私家车拥有率将大幅提高，体现了他们对未来经济状况的良好预期。201.3生活形态—业余活动•魅力之城业主感兴趣的业余活动包括家庭交流类型的（散步、喝茶）及获取信息类型（读书、看报、互联网、看电视）。•由于是复选题（选项加总大于100%），从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，尤其是互联网、旅游、运动，而小太阳家庭相对而言对休闲活动关注较少。老人家庭则比较偏好看报、喝茶等传统的休闲项目。家里人从事比较多的业余活动有哪些？211.3生活形态—业余活动（细分）家里人从事比较多的业余活动有哪些？22第二章、客户在哪里？1、客户是谁（业主特征）人口统计特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态1、客户是谁（业主特征）4、购买了什么（产品）产品特征单价、面积、总价、房型产品的人群关系个人特征年龄、学历、职业家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况生活形态5、广告及信息渠道楼盘信息渠道户外广告牌报纸互联网电视2、在哪里？居住区域工作区域3、为什么购买？购房目的需求考虑关注因素选择影响关于万科项目吸引点了解和态度推荐购买23第二章、本章小结信息点汇总：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城•在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间（靠近项目所在地）为多。•其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。•业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：•东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。•市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。•城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。242.1居住区域居住区域•魅力之城的业主中，项目所在地东区的原居民占半数，其次是