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写在前面从1992，到2008，吴中地产在苏州经营了16个年头5岁的苏州麦点认为，没服务过吴中，你就不算在苏州扎下了根温泉1858，黄金水岸，两次的失之交臂，两次的深深惋惜，但麦点并不会就此放弃，因为：他认为诚信，是一种坚守陪伴客户共同走完一段历程是麦点真正的赢麦点喜欢有挑战的项目伊顿小镇、水岸清华、锦和加州、新港名墅......这一次也同样因为挑战，来自你的目标......卖透卖得更贵卖得更快卖得更有名卖得更经典一个有价值的目标才能引导有价值的思路“小”项目如何创造“大”价值品牌力销售力产品力市场分析看自身1、核心区位（临近吴中CBD，地处邵昂板块，周边生活配套设施完善，极具发展潜力）2、交通便利（临近友新高架、轻轨4号线）3、开发品牌（吴中地产，品牌信任度和知名度高）4、板块前景（未来的CLD，大型居住区规划；众多品牌开发商在此板块开发，板块升值潜力巨大）5、项目规模（30万方大社区规模，自身配套丰富充足）6、区域门户（7幢25层高的高层为地标性标识，是进入板块的第一站）7、总价（区域同类产品中的小户型，低总价降低区域进入门槛）8、产品（90平米以下户型为主；特色两代居——120平米左右的错层、越层）9、公共空间（底层全部架空、特色水上会所，规划多种沟通交流空间）看招商目标客群以事业有成，注重生态环境和运动休闲的高端收入人群为主。营销目标树立区域内综合性社区领袖的地位，引导现代生态、运动休闲的生活理念。塑造一期产品的高端形象，在向目标人群传达项目价值的同时，继续巩固招商品牌在苏州的影响力。品牌理念与传播风格大气、稳重、亲情、格调高雅；“家在，情在”；注重历史使命感、社会责任感及人文关怀。注重人性、感性、生活性，追求一种平和、自然、人文的传播风格。宣传上具有强大的包容性和外延内涵，以体现和适应项目的规模优势、生态优势、产品优势。看新城目标客群以事业有成，注重高品质生活的中高端收入人群为主。营销目标开创苏州新城房产元年，树立卓越品质公司品牌形象。品牌理念与传播风格卓越品质、恢弘气魄、前瞻眼光、超越自我宣传上体现城市住宅人性化居住理想，突出项目整体高品质形象。在定位上我们已经找到了很好的差异化细分市场为项目后期的销售打下了基础但正如前面所说我们要做的是怎么把这个项目卖透消费者分析通过对邵昂路板块竞争环境的分析，市区和新区的新苏州人和部分区域内改善型需求的本地苏州人会成为我们的第一批客户。项目周边的工业区虽然有1200多家的企业，但是主要是台资企业和私营企业为主，不会像新区、园区的外资企业产生很多的高收入白领阶层，实际的购买力也非常有限。所以在此基础上，本项目不但要尽可能多的争取到这部分客源，还要扩大消费客源的寻找范围，为项目的销售奠定更多的销售基础。通过对苏州郊区项目的客源分析以及全国范围的郊区成功项目客源的分析，我们基本确定以下的目标客户，分析这些客户到达性的可能。邵昂路板块当地◆当地经济实力较强的人群：邵昂路板块拆迁安置的房屋中有很大比例的大面积私宅或别墅住宅，而居住这样房屋的人群想改善居住环境必然要选择别墅或者是有别墅生活氛围的社区。◆一般的当地居民：从兵营式的住宅搬入品质更好的社区来改善居住的环境，但由于资金有限，需求的面积及总价款有限，一般购买面积略大于拆迁房的面积；或是当地年轻人结婚需求的住宅，此种需求的住宅品质大于原先的住宅，价款也要有所控制。◆邵昂路板块的异乡人在区域周边企业工作的人群，本身租住在区域内，想拥有自己的房子居住在区域内，但经济实力有限，所以总价款有所限定；还有在该区域创业的小业主，想在区域内有自己理想的居住环境，体现自己的身份又利于自己的创业。其他区域的人群◆正在创业中的私营业主：这些人群想在苏州创业需要有自己的住房，同时也不想把资金都用做改善居住，他们还需要资金来发展自己的事业，会选择在交通尤其是公共交通便利的近郊选择房产，主要考虑是近郊的产品便宜，但产品要有很好的性价比。◆收入较高的企业职工：主要是在外资企业工作的外地人，收入相对较高，但其收入还不足以支撑购置房价较高区域住宅，但是有在苏州购置房产定居的想法，目前主要还是租住在工作地的附近，他们需要交通便利的区域小面积的房产，同时他们生活的小资情调注定了比较注重社区的品质，居住的小区能够给其带来荣誉感。项目对应客户区域内改善型需求和区域外的首次置业需求结论本案客户主要由两部分构成公寓客户：主要为首次置业，作为婚房的需求占大多数。作为较为年轻的群体，他们希望自己的居所临近繁华商圈，且交通便利。此外，随着结婚或者初为父母带来的身份角色变化，相应的带来了置业需求，对经济实用的小户型尤为青睐。别墅客户：主要为改善型置业。孩子在慢慢长大，需要更多的空间；父母在慢慢老去，需要足够的空间更好的赡养、照顾父母。品质突出、交通便利、临近城区、性价比优越的别墅是他们的首选。他们是怎样的一群人？他们对应的是什么产品？他们有什么需求？2390㎡以下户型的客层：年龄25-30岁，由单身贵族即将变成二人世界，事业处于起步阶段，经济实力有限，购房预算受到一定的限制，部分为父母资助。120㎡越层或错层的客层：年龄28-35岁，由两口之家晋为三口之家，孩子比较年幼，需要接父母同住，方便照顾小孩。人口的增加，对居住空间要求更多（为三居室以上）。别墅客层：年龄35-55岁，拥有宽裕的经济收入和稳定的家庭结构，但随着孩子的成长和双方父母的年迈，带来空间增加的需求。由于购房预算在收入中可支配份额比例较大，对于舒适型和品质感也尤为苛求。24公寓客群肖像重要消费者印象一邢先生，某企业品质主管。生日：1980年生性格：内向、善良爱好：篮球、羽毛球、聚会家庭构成：女友家庭现状描述：预计08年年底结婚，需要兼具品质与性价比，且离繁华城区不远的两居室婚房。重要消费者印象二吴小姐，办公室OL&烹饪爱好者。生日：1981年生性格：热情，勤劳，情绪波动爱好：电影、逛街、聊天家庭构成：老公家庭现状描述：现有两居室的二手房一套，期望能换一套面积更大，且离繁华城区和山水都不远的品质房。27小结1他们事业处于上升阶段，但总体经济实力仍旧不强，处于人生的奋斗期与成长期。他们兴趣广泛，具备一定的文化层次与品味追求，对家庭的概念与家庭生活的追求既有传统的一面，也有着属于这代人特有的理解。他们居住的社区，希望是在区域有知名度，兼具人文气息的项目。两口之家的建立，必然带来了婚房的需求。他们购房的动机是为了拥有一个自己的家庭，资金来源为夫妻两人按揭贷款，部分为父母的经济支持。重要消费者印象三张先生，开着一家设计工作室&篮球前锋。生日：1977年生性格：谦虚、执着、友好爱好：篮球、上网家庭构成：妻子、孩子（3岁）、父母家庭现状描述：拥有一套两居室。期望改善现在的居住环境，并与父母同住便于照顾孩子。交通便利，性价比优越的大面积户型。重要消费者印象四郑先生，高级技术型蓝领，论坛版主生日：1975年生性格：内向、温和、理性爱好：拍照、旅游家庭构成：妻子、孩子（5岁、准备上学）家庭现状描述：拥有一套两居室，一辆汽车（约5万元）。期望能接父母过来一起居住，照顾孩子，需要三居室的房型。越层或错层的三居室是其首选，可以保持两代人适宜的居住距离。30小结2他们事业已经有了一定起色，经济实力在不断增长，“上有老、下有小”的家庭结构，使其更具责任心，更加努力、奋斗，为处于成长期的孩子和家庭储备更多的物质资本。他们具备一定的文化层次与品味追求，希望在工作之余可以与家人在一起享受家庭时光。对家庭的理解多了一份强烈的责任感，对于居所的细节也更加注意，以给幼小的孩子和处于奋斗期的自己及伴侣有更好的生活环境。作为三口之家，且孩子年龄不大，基本处在幼儿教育阶段。自身工作较为繁忙，需要与父母同住照顾孩子。他们购房的动机是为了扩大居住空间，可以便于父母照顾年幼的孩子，同时也希望居住越层或错层此类的户型，带来既三代同堂，又互不打扰的居住空间。其购房资金来源为夫妻两人的存款加上按揭贷款。31别墅客群肖像32重要消费者印象一李先生，开着一家纺织品加工工厂生日：1963年生性格：谨慎、认真、苛求爱好：种花、登山家庭构成：妻子、孩子（11岁）、父母家庭现状描述：苏州本地人，拥有一套三居室，一辆汽车。期望改善现在的居住环境，且与父母同住便于照顾父母。交通便利，性价比优越及临近山水的精致别墅是其首选。33重要消费者印象二王先生，开着一家景观设计公司生日：1961年生性格：大方、奋进、乐观爱好：旅游、看书家庭构成：妻子、孩子（10岁）、双方父母家庭现状描述：早期苏州的外乡人，拥有一套三居室，一辆汽车。期望改善现在的居住环境，且与双方父母同住便于照顾父母。临近城区、性价比和品质均优越的精致别墅是其首选。小结3他们事业较为成功，总体经济实力很强，处于人生的收获期。他们经历丰富，对品味有较多的追求，对家庭的概念与家庭生活的追求较为传统，且苛求生活品质。作为家庭的中坚力量，仍在不断努力以给家人更好的居住环境。随着孩子的不断成长、父母的渐渐年迈，需要更多的空间供孩子学习、成长，更好的居住空间照顾父母。他们购房的动机是为了改善现有的居住环境，追求更有品质的生活，资金来源为夫妻两人存款。35总结由前面6位典型客户得出的三个小结中，我们可以看出，这三类客层都处于家庭空间需求扩大或改善的阶段。无论是自身还是孩子、父母都在不断变化、经历身心的成长，需要更多、更好的居住环境。他们对于家庭观念的理解，依然葆有传统的观念：爱护孩子、赡养父母、善待邻里、善待天下这个大家里的每一个人。通过自身不断的奋进、成长，来兑现自己对于家的理解和观念。由于他们本身受到了时代的影响，也形成了属于自己的独特理解，执着于实现美好家居理想的同时，也要求高品质、好配套、大品牌的居住空间。总的来说，他们的购房动机均以家庭（无论小家还是大家）为先，给不断成长、变化中的家庭最适宜、最完美的生活空间。对于客层更精准的说法是：成长型家庭37成长型家庭需要什么样的产品？客户需求分析适合居住的配套基础49%性能价格比优越41%项目带来的生活品质22%未来发展潜力12%*资料整理自亿城新天地、锦和加州公寓客户登记调查表39客户关注的第一要素详析49.1％适合居住：公交距离在30分钟（到中心配套区周消费）幼教资源（3-12岁儿童教育场所）周边生活配套便利（居、食、乐日消费）大规模的人气保证44％价格便宜：引导入市，涨幅依托市政规划兑现性能价格比优越20.6%自然景观：有山或有水，远离城市的宣嚣11％未来理想居所：可持续发展性/规划的发展潜力40结论根据对于区域客层和其他区域同类客层的调查、分析，得出本项目的客户购房的关键要素依次主要为：总价、地段、配套、户型。41产品解读&对应成长型家庭需求的产品建议42总体规划：项目总占地面积210217.4㎡总建筑面积33.69万㎡产品类型：小高层、高层、联排、双拼和泛独产品分布：高层，293809.42㎡，占整体87.21%；联排，31205㎡，占整体9.26%；会所，1987.2㎡，占整体0.589%；幼儿园，4759㎡，占整体1.41%；商业，2871.2㎡，占整体0.852%差异化的产品形态43不可回避的先天条件区位限制：位于苏州吴中开发区吴中大道南侧，属于邵昂路板块。北临越湖路，西临邵昂路，南侧为纬二路。西侧隔邵昂路有20米宽河道；东侧紧邻30米宽城市绿化带，且隔绿化带为西塘河。邵昂路板块对于客层来说，还是个陌生区域。客层对于其配套和前景都不清晰。交通双刃剑：A、规划中的轻轨4号前，距临近本案；B、已建成开通的友新高架；C、北临吴中区的主干道之一：越湖路就在项目前；未建成的轻轨4号线，建成后是利好，建设过程中对于生活的干扰是弊端。44商业配套项目内自身配套：A、2871.2㎡商业配套B、1987.2㎡会所（开辟业主交流空间）C、4759㎡幼儿园（增加幼儿园等级）区域内可借用配套：国际教育园，越湖名邸、招商小石城等周边项目的的商业配套（未营业）区域现有配套：吴中中心区成熟的商业和生活配套，越溪板块的商业配套。生活配套离项目较远。尚有提升空间的配套环境45成长型家庭的购房诉求与项目优势