搜索
1沈阳万科城项目商业整体定位汇报北京伟业精锐商业管理顾问有限公司2007.01.152第一部分引论万科城商业性质定性分析第二部分配套型商业定位规划研究第三部分滨河主题商业街专项研究万科城商业定位汇报框架工作内容逻辑框架主要结论万科城商业性质定性分析从城市关系看万科城投资人认可无商业传承从区域交通看万科城从区域规划看万科城交通价值好应避免与长白核心商业区竞争从宗地特性看万科城配套商业是必须的临街商业功能以配套为主，局部为区域配套功能第四部分万科城商业规划模型3长白新区区域投资价值凸显从城市关系看万科城商业性质万科城商业投资价值提升但不具备辐射全市的能力沈阳城市重心南移长白新区缺乏商业传承基础4工农桥、胜利桥连接浑河以北城市中心沈苏快速道、胜利大道连接南部区域交通价值高，投资者看好从区域关系看万科城商业性质·区域交通沈苏快速道胜利路南大街工农桥胜利桥滨河路万科城长白新城对外节点交通要道“桥头堡”人流、物流汇集5万科城万科城商业应避免与长白新区规划集中商业区形成竞争。规划中的集中商业组团对区域发展影响显著集中商业组团规划，将形成辐射长白区域的商业中心从区域关系看万科城商业性质·区域规划6典型大盘万科城万科城总用地30多公顷，总建筑面积达百万平米从宗地特性看万科城商业性质众多规划市政道路自然划分地块各组团临街面多7住宅社区人群的刚性生活需求可分为两大类作为大盘的万科城·客群需求社区零售社区服务生鲜菜蔬药品日杂服装洗衣美容皮具护理家政服务餐饮8住宅销售商业配套客户住宅销售商业配套客户住宅销售商业配套客户商业配套暗线居住社区型商业配套区域型商业配套主题特色型商业配套住宅销售明线•客群种类的扩展•商业配套的有序开发运营作为大盘的万科城·商业配套vs住宅销售9作为大盘，配套商业是必须的，但其规划合理与否，将对大盘的可持续开发产生较大影响作为大盘的万科城·开发要点10配套商业具备对大盘的持续影响力，应合理选择开发规模、开发时间；开发过程中与社区生活密切相关的某些核心业态应重点控制；除核心必备业态外，辅助业态可由临街商业自然形成；应合理分配配套商业的服务半径；作为大盘的万科城·开发要点11临街商业的考虑：万科的品牌效应；长白新区的发展潜力；万科城在长白区域的优势位置；万科城商业周边地块的邻近关系；投资人对区域临街商业价值的认可；临街商业具备较好的销售价值，可在符合业态需求及销售条件的基础上尽可能多开发临街面多的万科城·几点考虑12临街商业定位方向1万科城配套商业部分区域配套功能临街商业形成过程2投资人出租自然形成临街面多的万科城·临街商业初步想法+13城市关系：长白新区具备较好发展潜力，区域投资价值看好，但就商业而言，长白新区缺乏商业基础传承。区域交通：万科城项目处于长白新区的桥头堡，因管道效应带来的交通附加价值较高，对投资者具备较好的吸引力。区域规划：中心商业组团对整个长白地区的商业发展影响非常大，万科城商业规划必须规避与其发生直接竞争。大盘开发：万科城配套商业是必须的，但规划合理性将对大盘的可持续发展产生重大影响。宗地边界：众多市政规划路制造了丰富的临街面，临街商业是万科城商业的主体，由于多方因素使其具备良好的销售条件，应最大化挖掘其销售价值。万科城商业由于其临街性的主导特征，将形成以本社区配套商业为主，结合部分区域配套功能的商业属性，大部分将随社区开发自然形成。万科城商业性质定性分析·小结注：下文将对以临街商业形式主导的配套型商业规划进行详细分析。14第一部分引论万科城商业性质定性分析第二部分配套型商业定位规划研究第三部分滨河主题商业街专项研究配套型商业定位规划研究框架工作内容逻辑框架配套型商业定位规划社区配套商业定位规划依据社区配套商业业态组合模式社区配套商业重点控制业态规划分析自然形成业态商业操作要点分析（租售模式、开发周期）第四部分万科城商业规划模型临街商业规划原则及总体量分析重点控制业态商业操作要点分析(租售模式、开发周期）15社区配套商业规划依据社区配套商业规划依据社区配套商业的必备功能必要的服务半径必须的支持规模业态组合模式商业规划布局商业规模分析16商业分类服务方式说明商业类型社区零售型商业商品销售主导以为消费人群提供直接商品消费为服务内容的商业形式超市、便利店、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像店、家居饰品、药店等社区服务型商业服务主导以为消费人群提供服务及服务引导的商品销售的商业形式美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等餐饮服务以为消费人群提供饮食消费为服务内容的商业形式小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等上表为成规模居住社区必备之配套商业业态列表，它代表万科城作为区域大型住宅综合体项目所不可或缺的商业业态，由社区生活最基本的商业业态组成。社区配套商业业态组合·必备功能17商业分类业态类别商户示例社区零售型商业超市美廉美、物美、京客隆便利店7-11、快客、物美、京客隆、好邻居、OK、每之购、超市发、迪亚天天食杂店中国烟草鲜花礼品自营为主，无品牌连锁茶叶店吴裕泰、张一元、天福茗茶、碧露轩音像图书好望角、FAB、敦煌音像眼镜店大明、雪亮、宝岛、锋豪、光明岛家饰家私DARA、多样屋、悠悠然药店同仁堂、金象、嘉士堂、好得快服装服饰专卖热风、一线天、百媚服饰、哥弟、食草堂社区配套商业业态组合·业态列表18商业分类业态类别商户示例社区服务型商业健身青鸟健身、浩莎健身、中体倍力美容美体审美、文峰、四联、雪丹女子世界、佐登妮丝、巴黎欧莱雅、京都薇薇、思妍丽教育培训北大青鸟、东方爱婴足疗保健良子、千子莲台球自营无连锁网吧飞宇、520、瑞得在线诊所（口腔）佳美、固瑞、爱雅士、菲格、瑞尔宠物店（用品、医疗、美容）酷迪、我爱我爱、博爱、爱康冲印（含照相功能）柯达、富士、乐凯维修店自营无连锁洗染店普兰德、伊尔萨、荣昌、福奈特家政服务翰皇、爱侬家政、富平家政、世纪阳光家政房产中介我爱我家、中大恒基、链家、中原地产、千万家、顺驰社区配套商业业态组合·业态列表19商业分类业态类别商户示例社区餐饮中式快餐真功夫、康师傅牛肉面、马兰拉面、马华拉面、苏式牛肉面、永和大王、真锅、有知有味西式快餐麦当劳、肯德基、德克士、好伦哥、面爱面、味千拉面、吉野家、正一味、品奇、比格、和合谷、品诺休闲餐饮好利来、苏菲、味多美、仙踪林、避风塘、莫奈、上岛、五福茶艺社区配套商业业态组合·业态列表20典型住宅项目名称配套商业典型业态便利店干洗店美容美发烟酒店药店餐饮数量面积（平米）数量面积（平米）数量面积（平米）数量面积（平米）数量面积（平米）数量面积（平米）富力城175215051000213021605300后现代城21501806120018011003150华清家园21501805750————3400远洋天地538032301120002140215012600以上案例反映了这几个典型住宅楼盘在入住一段时间后形成的典型必备配套型商业业态情况。它们之间反映出一些共性，由于区位及周边商业环境的不同，配套商业业态情况也存在差异性。社区配套商业业态组合·参考案例21万科城社区配套商业业态组合将由社区零售型、社区服务型、社区餐饮型三大类组成。可能的详细业态类型和商户示例参见前页分类列表。其中必备功能通常包括：社区配套商业业态组合·小结社区零售型：超市、便利店、鲜花店、蔬菜水果店、茶叶店、烟酒店、音像店、家居饰品、药店等社区服务型：美容美发、家政、房产中介、干洗、小型诊所、宠物店、健身等社区餐饮型：小型快餐、面包糕点、冷饮、小型咖啡吧等22居住区配套商业刚性需求的体量比例一般为住宅建筑规模的3％～5％，该比例通常与住宅区建筑规模成反比关系。住宅总建筑规模越大，配套比例降有降低。万科城属于住宅大盘，住宅建筑规模达到约80万平方米，取下限比例计算，得出其商业配套刚性需求面积为：80万×3％＝24000平方米社区配套商业规划·配套商业刚性需求规模23沿街组团，以市政道路为载体，人流量大，沿街商业价值高，服务半径对内可涵盖万科城社区，对外可覆盖周边邻近住宅区住宅人群衍生配套商业需求，在社区内部可形成散点式邻里中心商业社区配套商业规划布局·可规划配套商业位置24社区配套商业规划布局·可规划配套商业位置依据我司对高档住宅商业的专项研究，图示位置万科城高档住宅组团沿滨河路不必规划底商。（详见专题）其商业配套功能可由邻近组团配套商业提供。25临街可规划配套商业位置社区配套商业规划·可规划配套商业布局图已建临街商业待建临街商业社区内可规划配套商业位置待建邻里商业26业态类型：超市、健身会所、邻里中心便利店分析内容：必要性、规模选择、位置选择、布点建议社区配套商业规划布局·重点控制业态分析重点控制业态分析27满足社区居民的日常性购物，社区人口到达一定规模的必然需求。引进一家品牌性较好的超市，可对整体项目有一定提升作用。引进一家品牌性较好的超市，可以带动后期住宅销售的价值性和去化率。带动本社区其他位置商业的销售和招商。重点控制业态规划分析·超市必备主力业态：超市超市存在的必要性超市是大型社区的必备主力业态，也是促进住宅大盘销售的重要形象道具，至少应在主要开发期保持良好的服务状态28根据万科城项目的销售导向原则及项目非区域中心的地段位置，万科城不适合引入大卖场根据长白新区的规划情况，未来必将出现大卖场，且规模不会低于1万-2万平方米，它将辐射整个长白新城，预计位置可能在规划商业中心组团附近根据沈阳超市行业商户问访情况、万科城规划人口情况及周边竞争关系，万科城超市应以中型超市为主，单店规模不超过2000平方米，辅以不超过400平方米的小型超市超市的规模选择重点控制业态规划分析·超市29符合选址经营的客观要求合理排布服务半径规划位置应平衡商业价值的要求建筑规划条件具备可行性超市的位置选择重点控制业态规划分析·超市30重点控制业态规划分析·超市交通流量最大，主要人流构成包括本社区人群及周边区域人群交通流量居中，主要人流构成为本社区内部人群自然交通流量较小，主要人群构成为社区内人群社区主要入口社区次要入口可行的超市规划位置合理的超市位置应是离本社区主要出入口位置较近，但不紧邻的位置，本项目社区的主入口对于超市的位置起到促进的作用，但是其他的入口相对比较分散。结合主要出入口和本项目的道路关系，可以看出如图规划超市的位置可以有效的吸引本社区的人流。31重点控制业态规划分析·超市布点建议：图示位置（详见专题）32设置会所通常是住宅社区体现档次的重要手段，尤其是大盘，而万科城作为中高档居住大盘，必要性不言而喻；以提供健身服务为主的会所功能，符合万科城主流中青年、高收入客群的消费需求；具一定知名度的健身品牌进驻万科城，可提升项目品质的口碑形象；健身业态具有一定的对外经营性，可相对降低会所经营风险；健身会所的设置主要基于确保项目品质的口碑形象作用，是促进住宅大盘销售的重要形象道具，至少应在主要开发期保持良好的服务状态配套服务功能健身会所的必要性重点控制业态分析·健身会所33根据沈阳健身行业商户访谈情况（详见专题）和我司专业经验，健身商户承租能力较低，结合销售导向和降低经营风险的原则，其规模应合理控制根据万科城社区规划人口情况、开发分期及初步规划分析，结合我司专业经验，建议本项目健身会所规模不宜超过2000平方米，但最小不应少于1000平方米具体规模应根据实际可行的建筑规划条件确定健身会所的规模考虑重点控制业态分析·健身会所34符合选址经营的客观要求合理排布服务半径规划位置应平衡商业价值的要求建筑规划条件具备可行性健身会所的位置选择重点控制业态规划分析·健身会所35会所的品质及功能使其在位置选择应考虑对社区人群的便捷作用所在区域环境应相对宁静，不宜人流过于密集健身会所功能不但满足社区内居民健身需求，可兼具对外经营性布点建议：如图示位置（详见专题）重点控制业态规划分析·健身会所36对于大盘而言，随着其发展过程，基于服务半径的限制，