搜索
POSITIONING房地产项目市场定位法引论：市场营销的定义1、PhilopKotler认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。2、AMA对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。引论：市场营销的定义3、COB设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。引论：市场营销的定义性能品牌概念服务房地产价值构成基本因素：中海的定义客户服务是指坚持客户导向，在产品硬件与情感关怀两方面，提供给客户超越其期望的产品附加价值，持续提升客户满意度与品牌忠诚度，不断培育客户对品牌的依赖感。¾服务：中海的理解中海物业----中国第一管家，新近推出“深蓝”高端服务。引论：市场营销的定义引论：市场营销的定义设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。定位推广定价一、房地产项目市场定位概述二、房地产项目市场定位基本原则三、房地产项目市场定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、市场定位中常见的问题七、《市场定位报告》格式要求目录认识方法要求一、房地产项目市场定位概述1.1发展历程1.2定义1.3三大决定因素主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求1.1发展历程¾深圳：中国房地产发展的“先行者”和“缩影”1987年12月1日，深圳敲响了中国土地拍卖的“第一槌”。¾中海：深圳房地产发展的一个典型代表中海1988年成立深圳公司，开始了房地产项目开发，并创造了多个第一。中海地产项目市场定位的发展历程基本代表了中国房地产业的发展历程。一、房地产项目市场定位概述无需定位阶段无需定位阶段1)行政标准的要求，2)规划设计标准的限制。如：海富花园定位兴起阶段定位兴起阶段1)市场转入买方市场，有效需求不足；2)地产公司为生存和发展，开始从理论到实践上的研究，市场定位应运而生。如：中海怡翠山庄整合定位阶段整合定位阶段1）整合各业务部门资源；2）从项目发展的流程上进行整合，从品牌、概念、产品、服务等进行整合。1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项目大部分是定位出了问题。如：上海汤臣一品、深圳港丽豪园项目案例1定位失败案例:剑走偏锋的“汤臣一品”一群大雁从汤臣一品上空飞过，一会儿排成S形，一会儿排成B形。※笑话一、房地产项目市场定位概述一、房地产项目市场定位概述案例2定位失败案例:深圳港丽豪园过高估计地块资源深圳港丽豪园一、房地产项目市场定位概述定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。1.2定义一、房地产项目市场定位概述客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自身特征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。Townhouse、高层公寓。类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。1.2定义一、房地产项目市场定位概述1.3决定定位的三大因素1)市场需求2)产品的技术可行性3）公司经营目标一、房地产项目市场定位概述2.1基本原则2.2案例主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求二、市场定位的基本原则充分调研原则理性分析原则引导市场原则最大化满足公司经营目标原则全面定位原则持续定位原则564二、市场定位的基本原则2.1基本原则123二、市场定位的基本原则案例1引导市场原则之成功案例:香蜜湖1号9高层主力四房比片区同类物业户型面积大20平米，并增加了空中合院、家庭厅、双开电梯、车库大堂等创新设计。9Townhouse比片区同类物业户型面积大40平米，并增加了前廊中庭后院、侧壁透明泳池、八角阳光书房、情景旋转楼梯和家庭厅等创新设计。案例2引导市场原则之失败案例:红树西岸二、市场定位的基本原则一味追求超前，以“智能化、高科技”为概念，虽坐拥湾区一线海景，却遭遇市场冷遇。二、市场定位的基本原则案例3全面定位原则案例:中海格林威治城考虑到项目整体定位的复杂性，将报告分为《项目总体分析报告》、《项目住宅市场调查报告》、《项目商业市场调查报告》、《项目商务公寓市场调查报告》、《项目小户型市场调查报告》，进行了全面定位。实践证明，全面定位使项目的各类型物业均取得了良好的销售业绩。二、市场定位的基本原则根据片区严重缺乏相对纯粹的低密度TOWNHOUSE产品的市场情况，及时将本项目产品定位从普通的花园洋房调整TOWNHOUSE，定位为“距离国贸最近的纯粹TH社区”其他案例：中海大山地、中海半山溪谷、中海莱茵东郡、中海湖滨一号等。案例4持续定位原则案例:中海安德鲁斯案例4持续定位原则案例:中海观园国际中海观园国际超高层豪宅定位定位结论设置五栋一梯两户的超高层板式建筑和一栋普通高层住宅，定位高端，主力面积190-280M2。公司要求•本项目是中海在广州CBD珠江新城首发，且在三个项目中资源最佳，具备担当标杆的优势；•高档次、高利润回报要求。定位论证•规划论证，多方案比较，针对不同方案进行收益测算；•香港超高层考察，深入研究超高层成本增加率；•对珠江公园周边竞争对手的调查，预计未来超高层供应趋多；•推广、定价和销售的针对性方案准备，尽量弱化超高层的影响，突出绝佳的景观和视野。定位难度•地块呈L型，南面临公园的面宽只有120米左右，规划设计难度大；•容积率高达6.5，体量大，面临的选择只有“长高”或“长胖”；•超高层的成本增加问题、改要点报建问题、避难层设置等消防考虑；•公园景观能否具有等同江景的价值，园景能为项目带来多大的增值；市场背景•全国范围内基本无超高层住宅成功案例，包括深圳万科俊园、擎天华庭，广州东湖御苑；•广州主要的100米以上超高住宅在临江一线，海珠半岛花园，金海湾、凯旋会未入市；•部分消费者调查表明，大多有畏高心理，超高部分形势不容乐观；二、市场定位的基本原则国际化ＣＢＤ地标式公园景观府邸定位流程主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求三、市场定位流程三、市场定位流程主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求4.1地块基本情况4.2宏观房地产市场分析4.3片区房地产市场调研4.4主要竞争楼盘调研4.5消费群体调研4.6综合分析四、市场环境分析4.1地块基本情况1）项目经济技术指标2）地理位置、自然情况及周边情况¾具体位置¾地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况¾地块四至（附图）及对项目的影响（见例）¾所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划四、市场环境分析案例地块情况对户型定位影响四、市场环境分析4.2宏观房地产市场分析四、市场环境分析4.2.1城市经济和人口分析4.2.2供求关系及发展趋势分析※4.2.3城市规划分析4.2.4近期成交土地价格分析※4.2.5城市房地产市场的特殊情况例：全国主要城市房地产走势比较分析25.7%23.3%71.5%35.8%10.2%-12.4%-30.5%-8.7%32.7%-22.7%3.8%17.2%74.6%51.9%13.6%53.1%39.2%45.3%10.6%22.4%20.5%18.0%21.1%35.3%44.9%57.4%30.8%30.6%18.1%5.0%8.8%15.6%27.1%12.8%19.7%13.4%-40%-20%0%20%40%60%80%上海苏州杭州宁波南京广州深圳佛山中山北京天津沈阳大连长春青岛重庆成都西安07年成交量涨幅2007年成交均价涨幅07年成交量涨幅平均线07年成交均价平均涨幅1、各地2007年新建商品住宅成交量与成交均价变化幅度的比较分析价量变化特征城市排序成交量的涨幅在30%以上大连、杭州、重庆、长春、西安、成都、宁波、中山成交均价涨幅在30%以上佛山、深圳、广州、中山、北京量价齐升均超过20%的中山、苏州价升量跌深圳、北京、广州、佛山2、各地2007年第四季度新建商品住宅成交均价变动率与成交量的相对变动率分析-16.5%-9.0%27.9%22.4%-17.8%-8.5%-15.0%-12.9%-12.5%-18.9%12.7%1.3%-2.2%-2.4%25.2%22.6%20.5%7.0%-12.4%-45.3%-26.6%-34.1%-23.3%15.2%-43.2%38.7%-19.4%11.4%8.8%11.8%26.1%-16.0%0.0%-44.7%0.0%-11.2%-80%-60%-40%-20%0%20%40%上海苏州杭州宁波南京广州深圳佛山中山北京天津沈阳大连长春青岛重庆成都西安2007年12月较2007年9月均价变动率2007年第四季成交量同比相对变动率¾第四季度量价齐跌的城市：长三角的上海、苏州、南京，珠三角的深圳、中山，北方区的长春。¾仅出现成交量下跌而成交均价未下跌的城市有长三角的杭州、宁波，西部的重庆、西安。¾仅出现成交均价下跌而成交量未下跌的城市有广州、佛山、北京、大连。¾北方区青岛、沈阳、天津第四季未出现量价的异常变化。例：全国主要城市房地产走势比较分析4.3片区房地产市场调研四、市场环境分析4.3.1供求关系及发展趋势※4.3.2片区近期成交土地价格分析4.3.3竞争态势分析4.3.4片区房地产市场其他分析4.4主要竞争楼盘调研z主要竞争楼盘分布示意图z主要竞争楼盘调研汇总表z户型调研汇总表z主要竞争楼盘调研结论主要竞争楼盘调研四、市场环境分析4.5.1调研对象及调研方法4.5.2消费群体分析因素4.5.3消费群体调研结论4.5.4消费群体调研附件4.5消费群体调研四、市场环境分析四、市场环境分析4.5消费群体调研4.5.1调研目的和调研方法目的：寻找目标客户，对目标客户进行细分。目标客户的来源：竞品；代理商及合作单位；组织活动客户；老客户。调研方法：获取竞争楼盘的成交客户资料，问卷调查，选取典型客户进行深度访谈，随机拦访。4.5.2消费群体分析因素四、市场环境分析4.5消费群体调研心理因素人文因素行为因素目标客户地理因素客户自身特征因素客户需求特征因素4.5.3消费群体调研结论1消费群体的主要自身特征：收入、区域、职业、年龄、学历、家庭结构等四、市场环境分析4.5消费群体调研消费群体的主要需求特征：楼型、房型、面积、景观、交通、配套、能承受总价、首付款、月供款等24.6.1SWOT分析4.6.2产品的技术可能性分析4.6.2公司经营目标分析4.6市场定位综合分析四、市场环境分析4.6.1SWOT分析4.6市场定位综合分析四、市场环境分析SWOT分析是对项目所处内外部条件的各方面因素进行归纳和概括，客观分析公司在该项目上的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，认清项目所处的内外部环境，从而达到“发挥优势、把握机会、规避劣势和威胁”的目的，进行准确的市场定位。成本高企地块四周临路千灯湖位于项目的西面附近有变电站影响容积率偏高地块所在地非商业旺区，自身业面积大位处广佛两地交流核心区位位于南海城市中轴线占据桂城市区成熟居住区，交通条件四通八达中海品牌实力，物业管理水平素质处于全国前列项目规模优势地铁上盖物业发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁S优势W劣势O机会T威胁•充分挖掘目标市场的差异性与共性，引导本地消费需求点•充分整合政府以及发展商的双资源优势•营造以千灯湖边具有某种独特风格并符合当地市场为主题的大型高尚社区佛山一环的建设将促进南海各区的融合广佛地铁以及千灯湖二期