入职市场营销基础知识-刘亚飞3小时

版权所有—刘亚飞市场营销基础知识营销中心人力资源部刘亚飞版权所有—刘亚飞学习的心态版权所有—刘亚飞营销需要的潜质•不是因为有些事难以做到，我们才失去自信；•而是因为我们失去了自信，有些事才难以做到。版权所有—刘亚飞培训内容导视一、市场营销概论二、市场营销环境三、市场细分、目标市场和定位四、产品策略五、价格策略六、市场营销渠道策略七、促销策略版权所有—刘亚飞第一章：市场营销概述Selling（推销）与marketing（销售）版权所有—刘亚飞1.市场营销的定义•菲利普•科特勒（PhilipKotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。版权所有—刘亚飞2.市场营销的核心概念版权所有—刘亚飞（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=购买能力+购买欲望版权所有—刘亚飞如何提高需求水平提高购买欲望：七天长假、商场打折促销等增加购买能力：国家家电下乡补贴、发消费券版权所有—刘亚飞（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。版权所有—刘亚飞（三）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：消费群体规模购买能力购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望版权所有—刘亚飞3.市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理。无需求负需求潜在需求不规则需求版权所有—刘亚飞4.市场营销哲学的演变生产观念产品观念社会市场营销观念市场营销观念推销观念传统营销观现代营销观版权所有—刘亚飞（一）市场营销观念•内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。•理论假设：顾客的需求是首要的。•产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。•特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。•企业行为：产前、产中、售后。版权所有—刘亚飞进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。•市场营销观念与顾客满意•顾客满意理论•顾客忠诚的价值版权所有—刘亚飞（二）推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂/生产者目标市场重点卖出产品满足顾客需求方法推销或促销/广告等单一的营销策略整合营销目的通过销售产品获取利润通过顾客满意获取利润版权所有—刘亚飞（三）社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。版权所有—刘亚飞从4P到4C的挑战：产品Product价格Price渠道（分销)Place促销Promotion顾客Customer成本Cost方便(便利）Convenience沟通Communication最大的区别是从“以生产企业为中心”到“以顾客需求为导向”的理念转变。版权所有—刘亚飞4C的内容Customer(顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost(成本)：不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。Convenience(便利)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。版权所有—刘亚飞思考：下面哪句话是对的？为什么？1、创造需要，满足欲望2、创造需求，满足欲望版权所有—刘亚飞“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的需求，这就是“赵本山”的高明之处。版权所有—刘亚飞版权所有—刘亚飞第二章：市场营销环境版权所有—刘亚飞一、市场营销环境定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。•微观环境(直接环境)：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众。•宏观环境(间接环境)：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。版权所有—刘亚飞二、微观环境•企业本身•供应商•营销中介中间商物流公司营销服务机构金融机构•竞争者•顾客•公众版权所有—刘亚飞竞争对手的类别直接竞争对手替代性竞争对手间接竞争对手竞争对手集合潜在竞争对手现实竞争对手现实竞争对手集合版权所有—刘亚飞思考：按上述竞争对手的分类列出雪花目前的竞争对手？版权所有—刘亚飞竞争对手的类别直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要版权所有—刘亚飞竞争对手的类别间接竞争对手到酒店去喝点什么呢间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致版权所有—刘亚飞竞争对手的类别替代性竞争对手柯达胶卷数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手版权所有—刘亚飞替代性竞争对手版权所有—刘亚飞竞争对手的类别潜在竞争对手冰箱生产厂家洗衣机生产厂家•行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业。•非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。版权所有—刘亚飞版权所有—刘亚飞三、宏观环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量•人口环境•经济环境•自然环境•技术环境•政治法律环境•社会文化环境版权所有—刘亚飞四、环境分析通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与发展。版权所有—刘亚飞波士顿矩阵分析图（微观环境分析）版权所有—刘亚飞■Weakness：弱项与劣势■Strength：强项和优势■Opportunity：机会和机遇■Threats：威胁与竞争对手SWOT分析法（即自我诊断方法）（综合环境分析）版权所有—刘亚飞雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势SABMiller的技术优势、管理经验积极、年轻、有活力营销团队全球销量第一的啤酒品牌，品牌形象极大的提高全国范围内的品牌推广全国啤酒市场还处于整合状态，未有垄断寡头的出现通过“勇闯天涯”活动不断提高品牌形象全国布局，遍地开花各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易终端费用的不断攀升其它啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌美誉度尚不高高端产品缺乏竞争力消费者心理定位低优势机会弱势雪花啤酒SWOT分析威胁版权所有—刘亚飞要学会帮助经销商做SWOT分析网络资源社会资源资金售后服务水平内部管理水平厂家的支持市场没有被垄断产品利润高竞品对终端资源的抢占厂家对经销商的优胜劣汰垄断的逐渐形成优势机会弱势威胁版权所有—刘亚飞第三章：市场细分、目标市场与定位理论版权所有—刘亚飞1.市场的含义（一）市场：有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体版权所有—刘亚飞2.市场的要素从市场营销学的角度看：市场＝人口＋购买力＋购买欲望版权所有—刘亚飞3.市场细分（一）市场细分的理论依据市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。它的理论依据是：消费需求的绝对差异性和相对同质性。版权所有—刘亚飞（二）市场细分的含义市场细分是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。版权所有—刘亚飞（三）市场细分的意义•有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。•有利于企业增强竞争力，提高经济效益。•有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。版权所有—刘亚飞（四）消费者市场细分的依据•地理细分:把市场划分为不同的地理区域•人口细分：根据人口统计变量依据,划分不同的群体•心理细分:消费者的心理差异影响消费者需求和偏好•行为细分:涉及消费者对产品的反应版权所有—刘亚飞（五）有效市场细分的条件•可衡量性•足量性•可接近性•反应的差异性•可行性版权所有—刘亚飞市场细分程序可通过如下例子看出：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。版权所有—刘亚飞米勒啤酒的市场细分•原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34%）。•第一步行动，是将原来的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。•在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”。•怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功。版权所有—刘亚飞4、目标市场选择策略一般来说，作为目标市场应具备以下4个条件：1.规模足够大或有相当的发展潜力2.未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈3.不存在进入障碍或威胁4.企业有条件或能力进入版权所有—刘亚飞（一）目标市场选择策略无差异性营销：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。企业营销组合版权所有—刘亚飞无差异性营销策略的优点:①大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产成本和分销成本；②不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用,可以节省推广费用无差异性营销策略的缺点:①不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产品销售量；②同类产品，就会形成异常的激烈竞争。各区域的低档价位普酒版权所有—刘亚飞•差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。企业营销组合2版权所有—刘亚飞差异性营销策略的优点是：①小批量、多品种；②生产机动灵活、针对性强；③能满足不同的消费者差异性营销策略的缺点是：①由于品种、分销渠道、销售网络的局限造成各项成本高；②前期进入市场广告促销费用大；③消费者产品