搜索
中西合璧·日月同辉——月坛项目产品与销售初想本次提案是在前次《产品方向建议》提案的基础上，进一步给出的营销定位、产品细部建议以及销售预测。同时，由于掌握资料有限，并本着对项目负责的态度，所以在产品销售部分，我们只能给出大体的框架，一些具体的操作细节无法落实，对于这一点，建议进一步沟通。引言第一篇项目基本定位框架第二篇产品基本建议第三篇初步销售计划1、定位思考2、与城市共生3、金融街的未来4、项目初步定位第一篇项目基本定位1、定位思考建筑综合体与单一建筑最大的不同在于：建筑综合体大都依赖于城市而存在，并由多种类别建筑（住宅＋商业＋办公等）组成，其功能（或说存在价值）是有效调配各种城市资源，使各项城市指标趋于合理。简单说就是：综合体与城市之间是共生关系从规划来看，本案属于建筑综合体，由此“与城市共生”成为本案发展的基础，进而我们的产品、形象、包装、服务，乃至营销等环节的综合定位都要符合与城市共生的原则。与城市共生成为我们营销定位的出发点和立足点。1、定位思考从目标上来看，本案是一个地标，但是结合项目自身的特点，制约着我们无法成为高度上或者体量上的地标，我们可以成为功能性地标、人文性地标。2、与城市共生谈到功能性地标，我们一起来分析北京的城市功能分布。未来2～3年内，北京大致的功能区域化分如下：东部以CBD为代表，承载着北京的贸易、涉外、传媒等功能；西部地区以金融街、中关村为代表，承载着北京的金融、科技等功能；北部以亚奥为核心，承载着北京体育、高尚住宅的功能；南部以物流功能为主。2、与城市共生南部物流功能西部金融、科技等功能东部贸易涉外传媒功能北部体育、高尚住宅功能从地段上来看，本案处在金融街辐射区；本案的功能定位，应与金融街未来的发展联系起来。2、与城市共生2005年10月18日至19日，由清华大学、美国证券业协会，中国证券业协会共同主办的《中国资本市场论坛》，在人民大会堂举行。与会人员有：美国财政部长、中国国务院金融所所长、美国期货会主席、中国证监会主席、中国证券业协会副会长、美国证券业协会会长、世界各大银行行长、总裁等。这是一个信号，一个标志着中国的证券金融市场将进一步开放的信号，标志着金融街这块土地，将逐步成为世界“金融焦点”之一的信号。随之带来的必将是大量外资金融企业进驻，大量外籍工作人员有居住需求，必然导致金融街土地稀缺，进而金融街势必象CBD一样不断向外延展扩张，作为金融街近卫区域的本案，必将成为未来金融街的一个重要组成部分！3、金融街未来的发展中国资本市场现状认识规模小——中国的资本市场在近几年虽然已经开始成长，但受到来自发展初期盲目性、不规范性以及新旧体制交替的影响，资本市场发展一直比较缓慢，总体规模仍然很小。比重小——规模小导致比重低。这主要体现在两个方面：我国资本市场中，股票、债券占GDP的比重偏低，企业直接融资的比重偏低，与其他国家的资本市场的发达水平相去甚远；作用于中国的金融市场，已成为影响发展的不和谐因素。系统不完善——尽管股票市场、国债市场、基金市场与资本交易市场等等金融服务体系已经初步形成并且获得一定程度的发展，但相比起来仍然不够完善。对整体金融发展环境的良性支持不足。3、金融街未来的发展•美国证交会主席考克斯指出：中国在国际资本市场中发挥着越来越重要的作用，但是中国资本市场需要继续获得良性发展的空间与支持。•美国财长斯诺指出：中国目前的资本市场是“不发达”的，还有着很大的潜力。中国需要进一步向世界开放资本市场，与此同时也要加强相关的法规监管，使之更加透明。•国外投行专家看好中国资本市场的发展潜力。他们表示，如果没有强大的资本市场支持，强大的经济体就没有可持续性。摩根士丹利执行总监、战略团队总监MalcolmWood表示：中国是世界上最主要的经济体之一，巨大的GDP规模和市场空间，吸引了越来越多的国外投资者。目前中国资本市场规模偏小，需要在发展股票市场方面作出更多的努力。他认为中国增长速度很快，潜力很大。来自世界的声音美国证交会主席考克斯美国财长斯诺3、金融街未来的发展随着中国经济的发展，中国正在扮演世界第二大经济体的角色发达的资本市场，是中国与世界的共同要求中国资本市场已经启动3、金融街未来的发展《中共中央关于制定国民经济和社会发展的第十一个五年规划的建议》提出积极发展股票、债券等资本市场,加强基础性制度建设,建立多层次市场体系,完善市场功能,提高直接融资比重。这一提法表明中央已经充分认识到资本市场的战略意义。建议涵盖以下内容：•发行制度的市场化改革,•促进上市公司规范运作的基本制度,•对投资者提供直接保护的基本制度,•推动证券经营机构向现代金融企业转变,•大力发展机构投资者，吸引长期资金入市,•建立市场主导的产品创新机制。正在启动的中国资本市场3、金融街未来的发展全国政协经济委员会副主任刘鸿儒在题为“中国资本市场现状与未来趋势”的演讲中强调：中国资本市场正在加大开放程度、增多金融创新，这个特点目前已经明显地呈现出来。如合资证券公司和合资基金公司，目前接触、谈判的很多，有的已上报证监会，速度会比较快。中国证监会主席尚福林强调：将学习发达国家金融市场开放的经验，吸取全球性或地区性金融危机的教训，稳步推进中国资本市场的对外开放。中国经济和金融长期稳定发展。从2002年12月开始实行合格境外机构投资者(QFII)制度以来，中国开始了引进外资、开放证券市场的资本发展过程。目前，已经有28家境外机构获得了QFII资格。QFII获准投资的额度是40.5亿美元。最近，中国政府又把额度增加到100亿美元。另外有4家外资银行获准开展QFII托管业务,在短期内，中国金融市场将有大量以外国投行为首外资与金融服务及交易机构进驻。全国政协经济委员会副主任刘鸿儒中国证监会主席尚福林中国人民银行行长周小川在谈及中国资本市场时指出：中国资本市场发展有巨大前景，但目前面临固定投资不足、公司债券设计存在缺陷等问题，发展需强调三方面，包括：•有明确的目标加快债券市场的发展；•消除一些不必要的障碍，使更多的商业银行和机构能够参与公司债券市场运作及资本市场运作；•出台一系列政策以鼓励金融产品的革新和创新。3、金融街未来的发展中国上市公司股权分置改革已经全面展开，制约资本市场发展的一些制度性缺陷正在得到解决，一系列有助于中国资本市场稳定健康发展的措施正逐步出台。证监会、中国人民银行将积极推进资本市场改革发展，使中国的金融体系更富有弹性，增强抵御风险的能力。同时，将积极应对经济全球化带来的机遇和挑战，在符合中国资本市场实际情况的前提下，扩大对外开放，以求公平竞争，互利共赢。中国资本市场正迈向健康发展的新阶段3、金融街未来的发展北京市政府今年4月公布了《关于推进本市资本市场改革开放和稳定发展的意见》意见认为：北京亟需建立资本市场，以加速资源整合和要素流动，产生资本的聚集效应；成为全国资本市场发展的核心动力。•北京产权市场作为资本市场的一个平台已经浮出水面。目前北京产权交易所已成为国内产权市场增长速度最快、国有资产交易额最大的一个市场平台。•同时，北京还要大力吸引外来资本，进一步规范制度、开辟良性空间，共同促进证券、基金市场，资本交易市场的快速发展。•迹象表明，目前外资对中国金融服务业正在加紧“渗透”。瑞银决定投资17亿元人民币为北京证券纾困，以换取其管理方面的控制权和20%股份，业界称，这一决定可能标志着中国证券业激进改革的开始；北京，中国资本市场发展的核心动力3、金融街未来的发展资本市场的发展浪潮即将席卷北京让我们一起迎接吧——这个全新的金融时代！金融街——北京资本市场发展的潮头1993年《北京城市总体规划》确定金融街为国家金融管理中心和国家级银行总行、非银行金融机构总部的所在地。自此，北京金融街地区就集聚了中国人民银行、中国银监会、中国保监会、中国证监会这“一行三会”。成为中国金融系统以及金融信息最集中的地方——3、金融街未来的发展北京金融街作为中国金融的核心，在资本市场的发展中将散发强大的吸引力——可以预见，在未来几年内，北京金融街将作为国际资本市场的焦点，而倍受世界瞩目；大量的国际金融服务机构、外籍人士与国际资本一起集中涌来，抢滩中国这块首要的金融高地金融街因此进入又一轮快速成长的发展机遇中，并从而展现出巨大的辐射力，金融街即将扩张！——本项目处于其近卫区域必将随金融街发展扩张而充满机会！3、金融街未来的发展4、项目初步定位结合本案与金融街的位置关系，建议本案功能定位的方向是：为未来的中国华尔街－－金融街提供休闲、居住、服务（这里的服务也指本案的商住，也多为服务型上升企业）的小综合体，承载金融街商务人士8小时以外的休闲、娱乐功能。又一个老外聚居区。具备了这样的功能方向，在地图上反观本案，我们不难发现在东部也有一个和这里类似的区域，那就是日坛。未来的月坛与今天的日坛在功能上有着很强的类似性及呼应性。4、项目初步定位日月同辉，将变成现实日月同辉，是我们在详细分析本案，并前瞻性地考虑了未来城市功能分布之后，我们发现的必然趋势。由此，日月同辉成为我们营销策划的总体目标，具体拆解后有3个具体目标：1、做一个真正的综合体（不单是指规划等物理上的综合体，也指功能）；2、能够配得上月坛皇家园林精神高度的建筑，形成日月同辉；3、能够符合并满足金融街未来发展功能需求的建筑体。4、项目初步定位日月同辉——充分考量上述目标，结合综合体主要功能“与城市进行公共空间交互”，我们给出以下营销定位：4、项目初步定位洛克菲勒中心是世界上最富盛名的标志性建筑之一。除了高度以外，这座由19栋建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌；区内涵括餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店。建筑师利用大楼间的广场、空地与楼梯间制造人行流动的方向，让一天超过25万的人潮在此穿梭。说明：此处引入洛克菲勒中心，并非指其高度、体量上与本案有相似之处，而是指在功能，以及精神代表上，可已成为本案效仿的榜样。4、项目初步定位洛克菲勒中心的实践证明——办公、购物、居住和娱乐是建筑综合体功能的重要组成，是形成功能协调的基础。说明：此处引入洛克菲勒中心，并非指其高度、体量上与本案有相似之处，而是指在功能，以及精神代表上，可已成为本案效仿的榜样。4、项目初步定位•建筑群的中心，是一个下凹的小广场，广场正面有一座飞翔的雕像，下面有喷泉水池，浮光耀眼，冬季可作溜冰场。•小广场南面是带状街心花园，供人们小憩。•在市中心巨厦之间布置这样的环境，既闹中有静，又富有空间构图的变化。•广场因华丽的圣诞树和溜冰场而著名，又因为有世界各国的旗帜而被称为花园国家。环境和景观是开发取得效益的前提说明：此处引入洛克菲勒中心，并非指其高度、体量上与本案有相似之处，而是指在功能，以及精神代表上，可已成为本案效仿的榜样。4、项目初步定位曾经一度被认为是资本和商业象征的洛克菲勒中心，在精神层面与我们的追求契合——一个多元化的建筑一个国际化的建筑一个具有时代感和前瞻性的建筑一个包容的建筑一个标签……4、项目初步定位中国华尔街·洛克菲勒中心关键词：前瞻、国际、标签、多元4、项目初步定位ChinaWallStreet·Rockefeller第一篇项目基本定位框架第二篇产品基本建议第三篇初步销售计划1、基础认识2、产品建议3、商业建议第二篇产品基本建议基础认识a、片区现状b、自我剖析c、客群访谈a、片区现状区域产业结构认知：•区域内，中国人民银行、银监会、证监会、各内资银行总行，外资银行中国总部等金融机构尽数位于区域内。•首都规划委员会、北京建筑设计研究院，国家商标总局等国家大型机关部委，也在本区域内。•区域内还分布着：多个批发市场、儿童医院、武警第二医院等单位机构。1、基础认识：a、片区现状区域内产业结构也有不足，表现在：a、缺乏百货、专卖店等购物场所；b、周边现有居民中外来租户占有相当比例，他们中绝大多数是在周边或附近区域工作的年轻白领，具有一定消费需求和能力，但区域内缺乏休闲场所，如酒吧、特色餐饮等；c、现有月坛公园为著名皇家园林，但其旅游休闲产业缺失。1、基础认识：a、片区现状区域客户构成认知区