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佛奥棕榈园品牌推广执行策略2006年6月策略框架PART1区域市场别墅客户针对性分析PART2项目核心竞争力论证PART3项目传播具体执行策略PART1区域市场别墅客户针对性分析对于地域属性相当强的房地产市场而言，一个项目的地理位置，在很大程度上决定目标市场的范围和区域。因此先立足于项目所处地，着眼于整个大佛山版图，圈定出可能属于项目的各级市场空间。一、从交通距离方面研究以一小时生活圈为范围，以交通方便为定位，列出我们目标客户将在哪个区域。得出结论：哪个区域的客户可能购买我们的产品。二、从行业特征方面研究目标客户圈层里各镇区的目标客户主要从事何种行业，集中的区域在哪里。得出结论：哪些行业的老板及高管层最有钱，最有可能成为我们的业主。三、从客户特征方面研究不同产品的目标客户他们的年龄、文化程度、家庭结构、经济情况、生活习惯、接收信息的习惯等有何区别与特征。得出结论：以不同的宣传推广形式吸引不同类型的目标客户。从交通距离方面研究目标客户目标客户所在区域的锁定广州龙江佛山一环及珠二环佛山段走向图示里水出口盐步出口桂城出口乐从出口南庄出口狮山出口官窑出口佛山一环珠二环佛山一环简介：该工程跨禅城、南海、顺德3区14个镇，全长约98公里，拟按城市快速干线标准建设，实施宽度为114—120米（条件允许的地段，控制线可扩至150米），双向14车道。环内面积约600平方公里，辐射范围超过1000平方公里。“一环”东段处于与广州相邻地段，该线路将成为“广佛都市圈”南北向的重要通道；南北向延长线将和“珠二环”分别相连于南海和顺德勒流，将会是“珠三角”西部的重要交通走廊。大部分项目计划于2006年底完成。龙江禅城广州代表第一目标圈层代表第二目标圈层代表第三目标圈层如上图所示，我们以“佛一环及珠二环两条高速公路的一小时生活圈”来进行目标客户圈层的锁定：第一圈层：龙江及乐从这两个本区域经济发达的镇区；第二圈层：佛山地区禅城、桂城等距离较近的经济发达区；第三圈层：佛山地区的狮山、丹灶、大沥、黄歧、盐步等因佛一环拉近距离的镇区结论：从行业特征方面研究目标客户城镇主体产业发展中产业禅城电子、激光音像制品、制药、铝材新材料、造纸、塑料和食品桂城汽车、机械、玉器房地产第二圈层：目标圈层内各镇区主要的产业特征狮山汽车制造及配套、家电制造、电子信息、玩具、生物制药、科研教育丹灶日用五金旅游度假大沥铝材、有色金属、内衣名镇、商贸业、房地产区域性集散型商贸流通业及传统有色金属加工业黄歧塑料制品贸易、装饰材料贸易房地产南庄建筑陶瓷铝型材、家用电器西樵纺织、旅游、农业建陶业、五金电器、化工、印刷、服装陈村花卉种植、房地产、机械装备制造物流配送、不锈钢深加工北滘家用电器、金属材料、化工涂料、机械制造、饲料、家具、服装零配件制造、五金加工、纸箱包装、塑料橡胶、油漆染印、模具精铸、化工材料、金属材料大良商贸、房地产、旅游、餐饮、文教卫生、金融及服务业农业机械、微电子、生物工程容桂家用电器、电脑、精细化工、机电一体化、医药生物工程、电子信息汽车、装饰材料、塑料盐步内衣、玩具、纺织服装、五金、电子电器、汽摩配件日用五金、布匹、日用百货、装饰材料、有色金属、塑料机械第三圈层：结论：从深访调查可知，上述地区的目标客户均有可能成为我们的目标客户，而按照市场经验来看，位处龙江的佛奥棕榈园，大部份的目标客户会是来自“半小时生活圈”的富裕镇区，以龙江、乐从为核心圈，辅以禅城、桂城乃至因佛一环利好而更远一些区域的次要圈层，而且这些客户购买别墅的目的，除了居住、度假之外，更看重产品的投资价值。从客户特征方面研究目标客户为了更清楚地了解佛山地区的别墅客户，我们与合富进行了深入访谈，并且找了合富中16位别墅从业人员（主要是曾在佛山奥园、上东区、圣淘湾等高档别墅任职的销售人员12人、策划人员4人）进行别墅客户的详细研究，从他们的性格、喜好、习惯等方面进行分析，为佛奥棕榈园的营销策划及宣传推广提供参考依据。从客户特征方面研究目标客户别墅从业人员深访问卷姓名：曾从业过的别墅项目：你曾接待过的别墅客户大部份是哪里人？没买别墅之前他们的居住情况怎样？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户大部份从事哪种行业？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户大部份多大年纪？家庭结构？文化程度？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户有什么特别爱好？喜欢出入哪些场所？请列举三种爱好及三个消费或娱乐场所。爱好：（1）（2）（3）场所：（1）（2）（3）你曾接待过的别墅客户在性格上有没有集中的特征？例如性格豪爽、出手大方，或贪小便宜、对价钱敏感等。你曾接待过的别墅客户喜欢看什么电视频道？听什么电台频道？看什么报纸？你认为大佛山哪几个区域的客户会买三水的别墅呢？你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点呢，试列举三方面：（1）（2）（3）你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访？别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析项目名称佛山奥园圣淘湾上东区买家来自区域乐从、水藤、禅城、南庄、南海龙江、乐从大良、容桂、杏坛、勒流、伦教从事行业钢材、家具材料、陶瓷、纺织、公务员家私、皮革、塑料顺德各镇的领导、高级官员及企事业领导为主，另外还有从事钢材、服装、五金、电器、塑料的老板年龄幅度30--50岁30--50岁35--50岁家庭结构两代和三代同堂较多三代同堂较多两代和三代同堂较多文化程度初中、高中、大学占大部分高中偏多顺德人较南海人的学历要高，文化修养亦比南海人要好一点，普遍学历为：高中、大专、本科。原居住情况禅城原居住洋房较多。乐从、南海、水藤以自建别墅为主。以自建别墅为主以前自建房为主，现在未购别墅前多数是以住商品房（洋房）为主。特别爱好（1）饮早茶、喝白酒及洋酒（2）打麻将、旅游（3）运动、上网、购物项目名称佛山奥园圣淘湾上东区喜欢出入场所（1）酒楼、食肆（2）夜总会、酒吧（南海人居多）、高尔夫球场（顺德人居多）（3）农庄、超市、商场性格特征（1）不爱露富、精打细算、对价钱较敏感、非常务实、不浮夸、很爱面子，通常是真的想买楼才来看，并且不会超前消费买自己承受不了的房子。（2）先看环境及项目品质、再看价钱、喜欢找关系打折扣以表现自己的人脉关系。（3）有见识，喜欢出国旅游及到香港购物，喜欢新奇刺激的节目。喜爱的电视频道一般男主人不看电视剧，只会看新闻及球赛，只有女主人才喜欢看电视剧。而且南海人较顺德人喜欢看电视，习惯收看的电视频道排序：（1）翡翠台（2）本港台（3）中央台（4）凤凰台（5）明珠台喜爱的电台基本上是在上班的路上才听电台。（1）佛山电台94.6（2）佛山电台98.5（3）三水电台（4）顺德电台喜爱的报纸（1）佛山日报（2）南方都市报（3）广州日报顺德人喜欢看报多于看电视，习惯阅读的报纸排序：（1）珠江商报（2）南方都市报（3）佛山日报（4）广州日报别墅从业人员深访分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析别墅从业人员深访分析话题1：你认为大佛山哪些地方的人会买龙江的别墅从对别墅从业人员的深访统计所知，佛奥棕榈园的目标客户将以龙江、乐从为主，波及至禅城、桂城等在半小时内能到达的区域。其他区域由于路途较远故购买的客户会比较少。另外家乡在此的港澳侨胞也会占其中一小部份，他们会将家乡的别墅作为新的“祖屋”或长线投资的物业。话题2：你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点别墅从业人员深访分析从对别墅从业人员的深访统计所知，购买别墅的目标客户主要会看中以下几大卖点：（1）环境优美（2）地段好（3）风水好（4）配套完善（5）管理完善（6）价钱合理这些目标客户会先看中房子，然后才会与发展商讨价还价。别墅从业人员深访分析话题3：你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访从对别墅从业人员的深访统计所知，大佛山的目标客户主要会喜欢以下几种公关活动：（1）风水论坛（2）高质素的全国甚至国际模特摄影大赛（3）世界名车展及试驾会（4）水上游艇活动（5）高质素的大型文艺表演（6）现场生活体现，如中秋水上花灯观赏、白色圣诞体验（人造雪景）等。最满意排序：群居生活，可互相照应自建房，价钱便宜环境好、空气好交通方便购物方便周边配套好保安系统完善会所配套完善最不满意排序：没有物业管理，不安全没有停车库，路窄户型设计不合理离市中心远配套设施不够环境一般嘈杂、出入的人太杂购物不方便居住人气少没有学校话题4：你认识的别墅客户对于现在的居住环境最满意和最不满意的有哪些因素别墅从业人员深访分析最满意排序：①环境好、空气清新②规划完善③地段好、交通方便④户型布局合理实用⑤配套好⑥建筑质量好⑦邻居素质高⑧方便小孩读书最不满意排序：①环境差，绿化少②楼距窄③价格贵④周边配套少⑤物业管理不好⑥花园不够大⑦管理费贵⑧停车位不够⑨近路面，噪音大别墅从业人员深访分析话题5：你认识的别墅客户对于现住的楼盘最满意和最不满意的有哪些因素对别墅客户共性的感性总结居住在左，投资在右。向左还是向右，该群体认为，左右都不为难，才是好楼盘。五房唱主角，讲究舒适实用。房不能小，但空间绝不能浪费，功能齐备的会客厅、功能房、入室花园、多露台……也都不能少。居住，追求心情需求，对于居住更多追求的是心情的需求，下班时间，心情强烈要求释放。理财观念较强，相当部分将购置房产视为重要投资保值手段。不买贵的，只买对的。看重的是价值，不是价格，买的是品质，不为显摆。景观、配套、性价比，一个都不能少，对生活的要求苛刻而精致。讲究圈层文化和家庭，对生活品质比一般的居住群体要求更高。呈现出高知高感的特点，对居住文化有了更深的理解。消费能力相对较高，相应对居住改变生活有着更高的认同。别墅从业人员深访分析PART2项目核心竞争力论证首先要明确一点，在面对核心区域市场（龙江、乐从）进行传播时，一定要定位清晰传播核心论点的定性佛奥棕榈园，不是度假型别墅，而是一种度假生活两者看似区别不大，其实并非如此，两个概念之间存在着天壤之别的差异！在市场中，一旦提到“度假型别墅”，人们的第一反应，肯定是平时无法居住，只能周末享受，“5+2”式的生活方式。如此的话便给我们的核心区域龙江、乐从的客户形成了误导。因此，在宣传中，我们一定要强调，佛奥棕榈园不是一般意义上、类似于碧桂花城般的度假型别墅，而是一种随时可以享受的度假生活，是一个融巴厘岛度假与居家生活为一处的别墅领地！检索项目的核心竞争力佛奥棕榈园的核心竞争力，不是单个优势的极端放大，而是很多优势的层层叠加、不断复合如何理解？“国十五条”政策环境，限制别墅用地别墅，生来就稀缺佛奥的品牌背景与市场认同度大品牌发展商的别墅，更加稀少纯正巴厘岛风情地道异国风情、拥有度假生活的别墅，少之又少龙峰山自然宝地，半山地势半山上的巴厘岛度假生活别墅，绝无仅有核心利益点的复合叠加，造就了佛奥棕榈园绝无仅有的别墅价值，与不可替代的市场地位！阶段传播的执行要点要在市场中建立起自己的地位，要让买家做出舍我其谁的选择，就必须在传播执行中，围绕这几大核心利益点说全、说透！阶段传播的执行要点项目品牌传播项目核心竞争点项目辅助竞争点365天的度假生活别墅稀缺性巴厘岛度假生活半山别墅佛奥品牌星级酒店、会所高尚人文推广要点诉求顺序的拟订别墅稀缺性佛奥品牌星级酒店尊贵会所高尚人文鉴于“国十五条”刚刚颁布，目前政策环境还未明朗，虽然别墅稀缺性有很大说服力，但现在不宜顶风而上，待过渡期后再行炒作巴厘岛度假生活半山别墅365天的度假生活佛奥品牌作为暗线，长期提供品牌支持PART3项目传播具体执行策略6月7月8月9月10月传播导入期（造势、蓄势）传播引爆期阶段传播的步骤划分销售蓄客内部认购火爆开盘佛奥棕榈园6-7月推广执行A、月度主题B、推广手段巴厘岛度假生活别墅稀缺性佛奥品牌星级酒店尊贵会所半山别墅高尚人文月度诉求核心利益点巴厘岛度假生活在这个核心利益点之中，有两个关键点需要进行传达，在传播中做文章①目前在市场上，说异国风情的楼盘大有人在，我们应该与其形成根本性的差别！这种差别来源于我们对夏威夷精髓的挖掘，必须让市场形成这样一