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怡丰置业郑州项目中期汇报有关问题的回复意见谨呈：河南怡丰置业发展有限公司SZ[2007]GW51本报告是严格保密的。2开发大方向达成共识的前提下，几个需进一步深化的关键问题总结No.1：客户定位的深化No.2：多方案经济测算对比No.3：品质多层产品营建建议的深化No.4：景观及风格营建建议的细化No.5：配套设施建议的细化在怡丰置业郑州项目中期汇报会上，双方经过深入沟通，已就项目开发的大方向达成了初步共识，在大部分的细节问题上也取得了基本一致的意见，现就某些待进一步深化的关键问题归类并总结如下：通过对问题的分析以及讨论，我司就上述各项问题的讨论和回复意见如下文详述。本报告是严格保密的。3客户定位的深化品质多层的需求问题目标客户置业特征探讨本报告是严格保密的。4关于客户问题，怡丰对70%的90m2内产品的市场需求存在较大的疑虑，我们将重点探讨购买这种产品的目标客户经济承受能力有限，对价格较为敏感，他们对居住的需求其实并非完全基于面积大小，更主要的是受到价格的约束，我们把这种需求转化为总价承受能力来进行分析——我们先从目前市场供求状况出发：本项目90m2内的品质多层总价大部分在30万元以内，我们来梳理一下郑州市场上30万以内的产品目前有哪些：中心区：寸土寸金，房价高企，30万元以内房子供应主要以高单价的精装修小户型公寓产品为主，供应量有限，产品同质化严重——思达数码国际公寓：高层，20~70ｍ2，精装修6400元/ｍ2，总价12~50万元；左岸国际：小高层，40~60ｍ2，精装修4100元/ｍ2，总价16~25万元；名门盛世：高层，29~44ｍ2，精装修5000元/ｍ2，总价15~22万元。中心区30万元以内的商品房供应已是凤毛麟角，面积较小的居家产品总价大多在三、四十万以上。郊区：30万元以内房子供应以廉价低品质多层产品与旅游度假小户型产品两种类型为主，量少但销售速度快——廉价低品质类型：21世纪国际城：多层，30~80多ｍ2，总价7~18万元；旅游度假类型：龙泊圣地：多层，40~88ｍ2，总价12~30万元；思念果岭山水：公寓，50~70，总价19~28万元。主报告中对上述产品已作了详细分析，整体而言，销售情况普遍良好，说明郊区低总价小户型产品有充足的市场基础，对于本项目而言是有利的。本报告是严格保密的。5远郊90m2内产品案例借鉴——由于90/70是新政策，目前可供参考的完全执行该政策的远郊成功案例较少，但我们可以选取条件类似、以洋房产品为主的郊区项目，了解其90m2内产品的销售情况。我们选取了以下二个外地案例：我们还研究了国六条颁布后郑州市第一个经过政府审批的项目：厦门圣地亚哥深圳四季花城郑州绿都城本报告是严格保密的。6厦门圣地亚哥——凭借建发品牌及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，多层公寓实现热销一期产品配比：圣地亚哥项目位于厦门岛外龙池开发区，东接厦门海沧区，沿着马青路到达厦门白鹭州约15分钟车程占地：约640亩；总建筑面积：50多万m2；容积率：1.15。一期整体规模：独立别墅：约53580m2；联排、叠加：约32870m2；多层、小高层：约307200m2；公建：约19061m2；一期规模：112037.48m2；公寓：89534.71m2；联排：22502.62m2。公寓户型套数套数比单身公寓27182%1房56425%2房77-9226032%3房96-11616420%3房120-14631238%3+1房130202%合计816100%别墅户型套数套数比联排(含地下室)3144%联排(无地下室)3245%双拼811%合计71100%一期公寓销售状况总套数816已售套数763销售率85.66%实收均价3390/m2一期别墅销售状况总套数71已售套数65销售率91.55%联排实收均价6312/m2双拼实收均价10833/m2项目一期于2006年9月23日开盘，现场吸引了近3000位客户，首推房号511套，当日即售罄，下午加推390套，实现4.2亿的成交金额。本报告是严格保密的。7深圳四季花城——高性价比产品吸引大量市区工薪白领层，低总价多层小户产品受客户追捧项目区位：位于深圳关外龙岗区坂田镇，离深圳主城区40分钟车程，周边无明显产业及消费支撑；1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套。总占地：560亩；总建筑面积：54.73万m2；其中：住宅：51.54万m2；商业：1.02万m2；公建：1.78万m2；容积率：1.45；产品形式：以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等；开发周期：4年。实际客户构成：深圳市主城区：75%；龙华、布吉10%；香港和境外10%，外地5%一期二期三期四期五期六期七期N项目产品线较宽，但主要以多层产品为主，居家户型，面积适度控制：二房70~80多m2、三房90~110多m2、四房120多m2。四季花城项目的开发理念——为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。。项目起价2800/平方米（当年深圳市均价已达5600元/平方米），以低价入市，产品的性价比极高，受市场追捧；项目为众多经济承受能力相对较弱、在市区买不起房子的工薪白领阶层圆了置业之梦，四季花城已成为白领居所的代名词。本报告是严格保密的。8郑州绿都城——严格执行90/70政策的郊区项目实现热销，客户对小户型居家产品接受度高项目区位：郑州市西郊中原路西环路口；项目特色：地块有50多年的工业历史，项目在规划设计上保留原有的工业元素（铁路、水塔、厂房、生态树林等），打造“后街区”的主题生活。客户来源：郑州市各个区域对价格敏感的客户。整体规模：总占地：350亩；建筑面积：38万m2；总户数：3200户；社区配套：幼儿园、小学、会所等。开发节奏：分三期开发；一期规模：建筑面积：10余万m2；容积率：1.45；户数：1068；停车位：539。销售中心项目严格执行国六条政策，90m2以下的户型占70%以上：70%1房45m22房78~90m23房87~90m230%3房111~138m24房100m2、120m2一期2006年12月2日开盘，1000余组客户选房，一批推出570套，销售82％，当日销售总金额1.5亿元，近千套房子3个多月快速销售完毕；二期持续热销，2007年6月16日开盘，当天销售1.15亿元，目前两个月已售超过80％。一期3000多元/m2，总价主流在30万以内，二期3800元/m2。本报告是严格保密的。9品质多层的需求分析总结——一直以来，小户型都作为“20岁的人用来住，30岁的人用来玩，40岁的人用来投资”的过渡性和投资性产品而存在；由于国家90/70政策的颁布，未来小户型将成为市场供应的主流，客户需求在此大势下必定受到影响，比如说，也许客户更青睐于110~120m2的户型，但此类产品稀缺、且价格必然较高，客户由于自身经济承受力的限制而主动或被动地接受90m2内的产品；这样的趋势变化，对项目来讲即是机会、也隐藏着威胁，我们一方面需要在产品品质上下功夫以摆脱同质化，另一方面则要把握入市时机，抢占先机。我们从郑州市场供应层面看，目前无论是30万元以内、还是90m2以内的居家产品，供应较少，且市场实现不成问题。我们从远郊成功案例看，高性价比中小户型产品受到被动郊区置业客户以及投资客户的追捧。总体而言，我们认为70%90m2内品质多层的市场需求不必过于担心，最重要的是在这一趋势下尽力提升产品竞争力以并抢占入市先机。本报告是严格保密的。10客户定位的深化品质多层的需求问题目标客户置业特征探讨本报告是严格保密的。11项目目标客户定位回顾上中产阶层的别墅追梦生活：联排别墅、叠加别墅、退台洋房；工薪阶层的品质居住圆梦：退台洋房、品质多层；实践“5+2”生活的客户：需求层面较广，各种物业类型均有可能。普通工薪层被市区高房价逼出来的被动郊区化客户被自然环境吸引出来的主动郊区化客户富豪阶层上中产阶层富裕工薪层周边地市富裕阶层上中产阶层的别墅追梦生活工薪阶层的品质居住圆梦客户多元化背景下“5+2”生活的居住实践本项目的主力目标客户——他们是追求品质化郊区生活的城市上升力量本项目产品与目标客户需求相匹配——本报告是严格保密的。12各类目标客户的置业心理类型特征置业特征产品需求普通工薪层购买力：30万以内；年龄25~30岁左右；居住状况：在市区租房、单位宿舍或在郊区购置价格较低的房子。首次置业为主；价格敏感，承担不起市区房价；消费观念相对前卫，对品质有一定追求，并愿意为此付出相对高单价；关注产品的实用性。90m2内多层产品；基本生活配套需求；关注孩子初级教育；公交系统的交通通达性要求较高。富裕工薪层购买力：60万以内；年龄28~40岁；事业打拼中，有存款积累，达到改善居住环境条件；渴望提升居住品质；观念较为保守。关注产品品质及实用性；对总价较为敏感；二次置业，第一居所；关注居住舒适度和家庭财务能力的平衡。洋房类产品，少部分可能购买别墅；对配套需求较高；公交系统的交通通达性要求高。上中产阶层购买力：60~100万；年龄35~45岁，孩子已完成初级教育；来自于市区的生意人、企业高管、中高级公务员等；处于事业上升期的城市中坚力量，有一定财富积累；知识层次较高，有一定眼界，对生活品质要求较高。渴望生活质量提升，重视居住品质，具有一定的低密度情节关注产品品质与居住环境，对物管要求高；有置业经验，第一居所可能性较大；价格敏感度较低；对项目品牌的市场口碑较为敏感。联排、叠加、退台洋房；区别于城市的产品及生活体验；基本生活配套；自驾车，对通达性及停车体系要求高。实践“5+2”生活的客户身份多元；经济实力较强；厌烦城市生活却又离不开城市，崇尚“5+2”生活方式。居住、度假、休闲、投资、未来退休养老等的多元化置业目的；关注居住环境，具备休闲度假氛围；多次置业，第二居所为主；价格敏感度低。产品需求多元化，各种类型产品均有可能；对生活配套需求相对较低。本报告是严格保密的。13目标客户AIO量表购买低密度产品的客户购买多层产品的客户Action活动时间安排较自由夜生活比较丰富，有特定生活圈子穿着比较随意不太关注电视，关注报纸广告在外吃饭较多不喜欢和圈子以外的人交往改善居住环境，偏好相对大户型关注重大规划利好，升值潜力时间安排比较规律家庭观念较强，重视子女教育关注电视、报纸的楼盘信息喜欢住宅的价值增加点对楼盘品质有一定要求朋友之间传递的楼盘信息对购房有一定影响关注政府的相关规划Interest兴趣别墅类有天有地的产品山水资源喜欢品味格调忌讳数字：4、7，偏好：6、8对总价比较敏感户型的实用性社区的配套和生活的便利性忌讳数字：4、7，偏好：6、8Opinion观点喜欢私密，喜欢低调不太接受过于超前事物讲求内外环境好相信口碑传播片区的自然环境很重要价格不是考虑的最重要问题讲究风水，崇尚人文喜欢聚居，喜欢热闹重视对子女的文化教育讲求实惠，实用，比较价钱眼见为实对未来规划有信心配套要齐全，交通要便利本报告是严格保密的。14从客户的特征与关注点出发的营销提示宣传推广及现场展示要注重产品品质的体现和高品质生活的演绎。重视高品质的居住环境营销推广要强势打造项目形象，并深度挖掘项目内涵，向客户传递一种文化韵味。低密度客户讲究品味格调，重视精神层面的享受营销活动尊重郑州人生活、文化习惯，并注重人际推广。有特定的生活圈子，注重口碑宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的打造，并通过产品性价比提升客户购买欲望。认同区域发展前景，但目前仍存在一定的距离抗性通过多种宣传渠道传递、展现项目价值，迎合客户需求。需求特征明显，置业观念相对开放本报告是严格保密的。15未来，我们客户的生活是这样的……在