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中北地产项目营销推广思路营销地产营销品牌天际大一传播2004.01.5从市调入手把脉市场的“风向标”惟有成竹在胸，才可运筹帷幄在市场中寻找项目营销的最佳答案2004，请告诉我南京楼市将走向何方？向市场要答案向买房人要答案向产品要答案向行销要答案市场调研——事实永远胜于雄辩用数据帮助我们确立市场目标用数据帮助帮助我们正确决策用数据帮助我们调整战略用数据帮助我们决胜市场市场调研城市宏观经济发展态势1、南京GDP增幅今年上半年达14.2%，居民人均可支配收入每年增幅在8-10%左右，市民改善居住条件的能力明显增强，促进了房地产业的发展和繁荣。2、政府以“一城三区”、“沿江开发”和“建十大工程、迎十运盛会”为总体思路，突出抓好总投资1000亿元，由350个骨干项目构成的“十大工程”，全面推进新一轮的城市建设。3、长江三角洲都市群品牌效应逐步显现，经济发展前景被投资者长期看好，南京房地产业的发展迎来新的机遇，今年上半年继续呈现投资活跃、市场供需两旺、健康繁荣的发展态势2003南京房地产总体特征◆宏观经济的发展继续推动房地产开发投资稳步增长◆市场供需两旺，住宅市场供给小于需求◆市场供求结构基本合理2003南京市房地产市场供给状况0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00面积（万平方米）城北城东城南城中河西江北2003上半年南京市新批商品房项目面积统计（按板块）住宅办公用房商业营业用房2003南京市商品住宅销售特点2003年三季度南京市住宅销售统计（按板块）05101520253035404550城中城东城南河西城北仙西江宁江北面积（万平方米）0.002.004.006.008.0010.0012.0014.00金额（亿元）面积金额2003南京市商品住宅销售特点•100-160平方米户型占市场主流；•4000-4500单价住宅销量最大，并向高低价两端减少；•50-60万总价住宅销量最大，并向高低价两端减少；专家预测：——2004年南京房地产市场价格将平稳上扬，但增长速度将趋缓。1、2004年南京房地产市场价格涨幅将趋缓2、房价不会马上回落，因城建改造和城市化扩容带来的住宅消费需求稳定，价格还有上涨空间，而且不止一年、两年。城东南片区住宅消费需求分析购房区域需求对比分析图0.00%20.00%40.00%60.00%2003上半年41.55%20.60%25.42%13.77%19.15%15.34%2003下半年35.67%20.25%21.53%11.72%22.55%20.38%城东干道、大中桥、七里街卫岗、孝陵卫片区月牙湖片区石门坎、海福巷片区大明路、秦虹小区片区亚东（仙林）新城区消费者特征与需求分析消费者学历分布硕士及以上5.61%中专7.64%高中及以下10.96%本科42.29%大专33.50%学历特征年龄分析消费者年龄分布31－35岁15.80%36－40岁12.61%23－25岁15.92%26－30岁24.20%51－60岁10.96%41－50岁15.16%61岁以上5.35%职业分析消费者职业分布1.02%0.12%1.66%9.68%1.91%4.97%5.61%24.59%18.85%6.24%2.04%17.07%6.24%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%公务员军人企业普通员工企业高层管理人员个体工商户下岗职工自由职业者家庭月收入情况分析10.83%50.45%23.57%9.04%3.31%1.53%1.27%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2000元以下2001－4000元4001－6000元6001－8000元8001－10000元10001－15000元15000元以上消费者家庭月总收入分布消费者现居住区域分析33.12%7.14%23.57%14.65%12.74%2.29%1.27%1.91%3.31%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%城东河西城中城南城北江宁江北郊县外地消费者目前居住区域分布购房者需求分析0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%住宅类型需求对比分析图2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34%2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53%多层小高层高层联排别墅独立别墅套型需求分析0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%住宅类型需求对比分析图2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34%2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53%多层小高层高层联排别墅独立别墅面积需求分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%消费者购房面积需求对比分析图2003上半年1.46%10.75%32.14%29.12%17.81%6.38%1.79%0.56%2003下半年3.19%14.27%32.48%30.19%14.65%3.31%1.40%0.51%60㎡以下61－80㎡81－100㎡101－120㎡121－140㎡141－160㎡161－200㎡201㎡以上总体单价承受能力分析0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%购房单价承受能力对比分析图2003上半年6.27%20.72%32.92%24.97%12.65%2.24%0.23%2003下半年5.73%18.60%22.17%27.13%21.66%4.58%0.13%2500元/㎡以下2501－3000元/㎡3001－3500元/㎡3501－4000元/㎡4001－5000元/㎡5001－6000元/㎡6001元/㎡以上同区域竞争楼盘分析案名价位主力户型主体建筑同创九龙盛世园均价4200起售360085—150多层、小高层怡水嘉园起售3300均价365074-135㎡多层、小高层南城-美境均价4400100-110㎡多层、小高层良城美景起售3400均价390074-130㎡多层、小高层明通家园起售3700均价420090-110㎡小高层住宅项目营销策略策略原则：营销地产营销品牌营销策略：行其上而取其中营销目标：速度与利润的最大化，为中北地产建一座品牌银行推盘策略大主题营销，“二位一体”分主题实施营销大主题确立借中北集团品牌，树中北地产形象理念演变：敬业卓越建筑城市建筑理想在理念基础上实现产品概念化中北·自由城市（企业品牌和开发项目名合二为一）——不仅仅是盖房子，更注重城市居住人文精神的营建。自由城市精神以城市年轻中产者的生活方式（崇尚自由，讲究生活品位，懂得享受生活）为建设基调，强调对生活品质的注重、力求精致完美。将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，营造一个梦幻般的童话家园，使社区真正成为现代人的“心灵居所”。产品定位强化户型优势，扩大差异化需求定位：都市小镇，理想社区定价策略开盘起售价可定为3850-4000元/㎡。本项目的销售均价有望突破为4500元/㎡大关。营销阶段划分准备期（2004.1—2004.4）品牌导入，观念出击，制造需求开盘期（2004.5—2004.6）创新生活概念、创新产品特强销期（2004.6—2004.7）一期大明路项目主打卖点集中传播二次强销期（2004.8—2004.10）二期528厂项目开盘，强力推销续销期（2004.11—2005.1）难点攻坚，保持市场形象露出清盘期（2005.2—2005.3）项目品牌提升，余房消化建议开盘日期：2004年5月1日（利用“五一”黄金假期组织看房周活动，短期集聚人气）