“海市蜃楼”--杭州房地产营销批判

“海市蜃楼”－－杭州房地产营销批判在杭州，相股市的萧条与每次房交会“抢房”式的火爆交易场面气息充斥着整个杭城的上空；几年来，杭州很多区块的楼市价格已经翻番。在一次又一次令人吃惊的上涨后，许多市民带着美好的期盼，预测房价马上就要降了，却往往事与愿违；杭州楼市的火爆，让当地土管部门、房产开发商、广告公司以及“炒楼花”族，装了个满钵而归。但是，杭州市房地产市场真的是那么的欣欣向荣吗？杭州市房地产市场是否会盛极而衰？杭州市房产营销是完美无缺还是漏洞百出？一、匪夷所思的杭州房地产市场只涨不跌的杭州房价1999年，杭州的楼市还没有完全升温。温州人余先生以每平方米约2700元的价格在杭州城西一举买下刚刚开盘的28套商品房。时隔两年后的2001年，等这个楼盘全部售完时，房价已升到每平方米近5000元。余先生以4700元左右的价格将手上的房子放入二手房市场，立刻变现，平均每套房子净赚了20多万元。然而，这批房子仍是涨势迅猛，半年之后一些户型好的房每平方米达到6300元以上……。国内几乎再也找不出像杭州这样的省会城市——她的房地产市场一直是上升的，至今没有回落过。杭州的楼市目前呈现的是一种灼热的状态。据不完全统计，杭州房产市场近年的年成交量约在200万平方米左右，均价则呈一年一个台阶攀升，1999年每平方米均价为3000多元，2000年达到4000元左右，2001年，3000元以下的房子几乎就没有了，2002年，4000元以下的商品房几乎没有。现在杭州旧城区的商品房每平米均价大概在7000－8500元之间。抢房子就是抢钱——疯狂的炒楼花一族！“城西股”、“江滨股”、“远郊股”……对于杭州不同区域不同地段的楼盘，房产投资客们如今竟以“股”冠名。事实上，不少人已经开始像炒股一样地炒房了。无论是什么楼盘，只要一盘，就是一通疯抢。本地媒体的评价是：抢房子就是抢钱！今年上半年，钱塘江边某楼盘以均价每平方米5600多元开盘。张某在两年前已经拿到一个“号子”，在付了3万元定金后还有10天要签购房合同，到时要付近20万元的首期房款。无奈之下他准备将“买房权”出售，立马有人来应和。最终，张某以9万元售出，净得利润6万元。精彩纷呈的市第三届于昨日拉上了帷幕。来自官方的资料显示，2002年10月，为期4天的“第三届浙江人居展”这场大戏历时4天，精彩谢幕。尽管本次参展楼盘量少，大多数新楼盘都尚未开工，户型价格也没确定，只是亮相展示。但还是出现了“抢房”的壮观场景，最终以37万人的参观量、15.43亿元的实际成交金额圆满结束。细心的市民还是发现，与上届人居展相比，全市各区域的新盘价格在稍稍上扬，市区楼盘均价已突破每平方米6500元（今年5月省房交会5700元）。如不是由于这届人居展以营造“诚信”为主题，制定了许多交易条件，那么场面将更加壮观。这样“抢房”的原动力在于，买到“房”后一转手就能赚到巨额利润，如果放长线还要赚得多。在历届房交会上人头攒动中可见不少的老太太、老头子们在展位前大肆收集各种房产资料，签订单、交定金不亦乐乎。炒楼花者们：一不看价格，二不看楼盘所在的位置和开发商，只要是“房子”，就毫不犹豫地签单。他们只花了寥寥几万元的定金费用，就将“房子”纳入囊中，接着随手放入二手房产市场中，待价而沽。据不完全统计，杭州市二手房市场中，有24%多的房源为新的商品房，甚至期房。在股市低迷、银行一再降息的形势下，投资楼市成了杭州人最有效的赚钱捷径。二、畸形的杭州房地产品牌从房价收入比看杭州房价的不合理性！评价一个城市房地产价格是否合理，有一个参照系数，那就是城市家庭年收入和城市平均房价之比。上海、深圳、广州这三个城市的比例接近国际上8到10倍的水平，北京通常是22－23倍。据国家统计局数据表明：今年1月至7月份杭州城镇居民人均收入为6997.62元，列全省第三位（2000年杭州市居民城镇人均收入列全国第八位），但房价列全省之首。按目前杭州房价6500元/平方米、人均年收入15000元、购买80平方米房子计，杭州市房价与收入比达到35左右。因此，杭州市房地产总体价格客观上存在着增速快、价位高的问题。过高的房价，轻则造成市民对方地产营运上的信任危机，重则危及政府形象的提升。商品房供应与消费需求脱钩为了充分地了解杭州市房地产市场，最近，我们做了对杭州市房地产消费的一项专项调查（有效base=1000），其中的多项结论可以说明杭州市房地产市场所存在的种种问题。1、从价格上看从价位上看，购房者的承受能力比去年有所提高，但绝大多数集中于选择3500元/平方米以下的房子（82.4%）。按目前的杭州市主流房价（6500元/平方米以上），只有2‰的消费者能承受6500元/平方米以上的房价。请见下图：但事实上，从目前已经开盘销售的楼盘看，在狭义的杭州市区范围内，3500元/平方米的房子难寻芳踪，即使是1990前的二手房，其挂盘均价也达到了4000元/平方米以上。市区楼盘均价已突破每平方米6500元，中心地段的平均房价已经冲破每平方米7500元大关。杭州市房地产的供求脱钩关系已见一斑，杭州市房地产市场单价格上看，已经严重背离消费者的需求。2、从商品房总价上看经过对杭州市在售和接受预定的各楼盘总建筑面积（共81个左右，约720万m2）、房型面积比以及平均售价的计算和整理，得出目前杭州低价房（总价30万元以下）、中价房（总价30万元到65万元）与高价房（65万元以上）的比例为2﹕45﹕53；而需求方面，低、中、高价房需求比例为5.5﹕4.2﹕0.3，供求结构如下图。可见，杭州住宅市场供需矛盾相当突出，除中价房供需比例基本相似外，高价房和低价房的供需比例严重失调。从高价房看，53%的供应对应着3%的需求，即住房总需求量的3%要消化住房总供应量53%，必然存在着近50%的过量供给。从低价房看，2%的供应对应着55%的需求，却存在着53%甚至更多的需求缺口，53%甚至更多的居民因房价过高而买不起房子。注：金字塔第一层为总价65万元以上高价住房，第二层为总价30—65万元的中价住房，第三层为总价30万元以下的低价住房。市场主流消费与市场供应存在的严重脱节，其后果将使供需失衡，房产品价值不能实现，造成资源浪费，进而引发银行信用危机的连锁反应。3、从住房面积选择上看从住房面积选择上看，以80-120平方米为主。在调查中，选择80-100平方米有38.9%；选择100-120平方米有30.8%；选择120平方米以上有11.2%；选择80平方米以下仅19.1%。购房者面积选择以80-120平方米为主导，占全部被调查者的69.7%。而从供应的角度看，杭州市目前的楼盘大多数为120平方米以上的大户型房。80M2以下者仅占1.37%。见下图：对照上述结果，我们不难发现，除100~120M2的房型与消费者的需求基本吻合外，80M2以下和120M2以上的供应量这样，与消费者的需求严重脱节。一方面，适合30岁以下、事业刚有作为，极需要有个安家的地方的人群需要的80M2以下的房型市场上难以买到。而80M2以下舒适型的房子则普通消费者“望房兴叹”无法购买，只能被投资客收入囊中而落入“流通领域”。“遍地小高炉”与强势品牌的短缺虽然经历了两次洗牌，但是随着“住在杭州”城市品牌的叫响，借助杭州市独特的地理环境和浙江丰厚的民间资本支撑以及杭州任独特的消费习惯等等宏观微观环境的影响，杭州市房地产市场一派春光明媚。开发房地产成为在杭州市“淘金”的最佳途径。一些从未涉足房地产业的公司、项目公司数量大，水平低，市场主体的整体水平不够高地房地产公司，只要敢干，照样能赚到应有的利润，风险似乎与杭州市房地产无关。从而造成杭州小房产公司多，“遍地小高炉”成为杭州市房地产业独有的风景。正是杭州市房地产的“零风险”以及利润的丰厚，无疑使得杭州市得房地产公司“不思进取”，无缘顾及房地产品牌的建设。大名鼎鼎的“杭州楼市”与“默默无名”的杭州房地产运营商的品牌，形成了鲜明的对比。强势的杭州房地产市场土壤，没有培育出杭州在全国乃至全省能够叫得响的杭州房地产运营商的品牌。杭州房地产商短浅的目光由此可见一斑。长此以往，如果某一天，杭州市得房地产市场走向“规范”，外围的省外房地产商的进入，杭州本土房地产商将难以抗衡、立足。空洞的杭州市房地产文化牌应该说，很多市场的运作的成功，离不开广告策划公司的全力的帮助。但是，我认为杭州的房地产的成功，与当地广告公司的策划关系不大。与火爆的杭州市房地产市场比较，杭州市的房地产类广告策划公司的水平不敢苟同·在市场化越来越深入的今天，杭州市房地产市场似乎处于“世外桃源”。我们有理由认为，杭州的房地产市场正处于卖方市场阶段。杭州的房子不愁卖。这样的营销环境下，开发商不必考虑如何建设他的品牌，只需要考虑如何拿到地皮、如何快速地拿到准售证。正因为此。杭州业界将杭州市房地产市场归结为“傻瓜市场”。杭州房地产市场的成功与广告策划公司关系不大，甚至有人称广告公司为整个房地产市场运作中的“寄生虫”。·独特的营销环境，使得杭州市的房地产类广告策划公司们可以“坐享其成”。他们所谓的全案策划，其实只是他们挂挂名、编写楼书、组织参加房交会、媒介实施一下之类。这样的环境下，使得这些广告策划公司不思进取，从而使得杭州市房地产广告低级、空洞，诸如“把家轻轻地放在大自然中”、“曾经是帝王的家”、“水是多情的”等等，让人不知其所以然，对杭州市房地产运营商的品牌建设毫无建树。空洞苍白的广告策划，必然导致杭州市房地产品牌的空洞苍白。使得拥有巨大的有形资产的杭州房地产商们缺乏应有的无形资产。有人认为：杭州房地产市场的运作水平尚处于二十世纪九十年代初的水平杭州房地产，什么时候能够进入真正的营销时代？