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兆泰·雅宝路项目提案——北京百人行——引子这，就是一场战役所谓的繁华就此诞生世界从来都是这样于有限的领土中充斥着无限的纷争惟智者，善于巧妙把握第一幕·北京战役知彼·市场扫描华贸中心位置：国贸桥东900米，西大望路6号均价：11000元/平米（公寓）入住时间：2005年3月（公寓）开发商：北京国华置业有限公司规模：占地面积30公顷，总建面近100万平米，整个项目由3座超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、近16万平米国际品质购物中心、20万平米国际公寓和15公顷的运动主题公园组成。相关说明：北京市60项重大工程之一，美国KPF建筑设计事务所担纲总体规划设计点评：围绕华贸中心所形成的超大型华贸商圈将成为符合新北京发展趋势的一个集现代感、功能性、前瞻性于一身的繁荣地区。属性定位：东长安街百万平米建筑集群广告语：巨擘广告推广：在不同阶段分别对项目不同物业类型进行传达，不仅表现出开发商的实力，同时还避免了不同物业类型之间信息交错。第一阶段：整体形象包装广告标题：东长安街百万平米建筑集群第二阶段：推广华贸中心国际公寓广告标题：在华贸中心，你有机会；国际大都市生活示范第三阶段：推广华贸中心写字楼广告标题：与世界500强为邻整合推广位置：西大望路3号均价：11000元/平米（公寓），14000-15000（写字楼）入住时间：2003.6（一期）、2003.12（二期）规模：总建面积20万平米相关说明：公寓拒绝商住，外立面为手工陶土面砖开发商：北京建华时代房地产有限公司属性定位：整合纯粹居住元素·CBD终结商住先锋[公寓]；预见未来的写字楼[写字楼]广告语：拒绝商住[公寓]；蓝堡国际中心·进化链[写字楼]前期推广蓝堡国际公寓广告标题：细节蓝堡，因挑剔而选择后期推广蓝堡国际中心广告标题：进化·CBD核心裂变/世界从此无时差整合推广位置：朝外大街北侧均价：A座3000美金/平米，BC座14000元/平米入住时间：2004.8规模：总占地4.2公顷，总建面20万平米，周边环境：朝外大街，居于燕莎、CBD、朝外三大商圈及第一、第二使馆区交相环绕的中心地段开发商：北京京隆房地产开发有限公司属性定位：巴洛克规范建筑群·20万平方米国际风采复合社区·不是总统办公室广告语：弥漫雪茄香味的写字楼[铂宫·中心]朝外底商旺铺[铂宫·名店街]巴洛克经典名邸[铂宫·御所]广告推广：基本是将它的底商、写字楼、公寓打包进行同期宣传的，且往往是两三个整版同期面市。广告标题：繁华落定，留存的只有吐纳百年的精神整合推广位置：SOHO现代城对面，东长安街以北均价：12000元/平米（公寓）入住时间：2005.3规模：总占地4.9公倾，总建面30万平米开发商：北京金地鸿业房地产开发有限公司属性定位：长安街尊贵传承CBD精英聚所广告语：坐拥长安街、CBD双重身份，尊贵生活，荣耀一生。整合推广前期基本上一直在做形象广告，凸显尊崇感。后期软广告与硬广告结合，硬广告依然做形象，软广告诉求品质。位置：光华路均价：12800元/平米入住时间：2004.12规模：总建面积20万平米，由写字楼、豪宅、酒店式公寓组成周边环境：CBD原生地，紧邻第一使馆区开发商：北京怡禾房地产开发有限公司属性定位：CBD原生地·温莎大道——不止一个门牌号广告语：住了才总统整合推广广告分为两个阶段，分别由两家广告公司操盘。前期失败的原因是不能从众多豪宅中脱颖而出，没有将地段优势最大化体现；后期更名温莎大道名声鹊起，几乎一直做形象广告，而对产品本身的诉求很少。位置：国贸桥东300米均价：公寓10000元，写字楼未定入住时间：公寓2005年5月；写字楼同年8月；规模：48万平米大型综合社区，涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务港、商务公寓等多种功能组团。开发商：北京万达广场房地产开发有限公司属性定位：绝对城市/绝版商务广告语：大众的CBD；24小时城市整合推广前期推广万达国际公寓；后期推广万达广场商业中心。民选，万达广场商业组合——自己的城市自己做主位置：东大桥路8号均价：14000元/平米入住时间：2004年年底规模：总体量为30万平米，集写字楼、酒店式公寓、休闲商业街等多种形式为一体特点：8万平米的办公面积空间共配置了14部高速进口电梯开发商：北京建华置地有限公司属性定位：CBD西区商务门户广告语：14梯高速商务着陆CBD核心区位置：东三环北路均价：13800元/平米（公寓）入住时间：2005年3月（公寓）开发商：香江国际发展有限公司规模：总建面72万平米，项目集国际甲级写字楼、超五星级酒店、高级公寓、商业购物、休闲娱乐、文化艺术、会议中心等多种功能于一体。周边环境：占据CBD核心区域，北临京广中心，南接嘉里中心与国贸中心，东隔三环与CCTV新址相望。特点：京城独有的超高层玻璃幕窗墙公寓属性定位：CBD核心区黄金旺铺对于体量的提及对于地界的昭示对于形象的建立对于回报的换算以全案带动个案对于以上的市场扫描，我们不难发现：知己·本案分析我是谁我是地段：北京·朝阳门商圈；我是产品：超过40万平米，大型建筑综合体；我要做什么微观来讲：一期中急需推广的商业及公寓式酒店部分；宏观来讲：一期的22万平米及二期的22万平米，共同构筑的大型建筑综合体；推广目标微观地看：解决目前一期的商业[招商]及公寓式酒店[销售]部分；宏观地看：从长远来看，要考虑到兆泰的全案推广，推广节奏及主题要吻合大盘气质；观点如果以短线手法，即推广一期商业及公寓，则我们的竞争面太大，太广；回到产品中来，商业与公寓最重要的就是对周边环境的借势，而兆泰自身就具备这样的先天条件。目前市场的主力产品都是以全案作为依托，也只有如此，才可以支撑起我们预期的价位。品牌VS产品我们为本案寻找的出路是：从单纯的产品竞争上升一个层面；以兆泰的全案实力，带动产品的竞争力与比较力；由强势的品牌推广顺理成章地过渡到产品的卖点展示；从而，对于兆泰的项目来讲，重要的不是先想着如何卖掉短线的产品，而是先要明确为其塑造何种品牌形象；也由此。我们就由商业、公寓类别的产品比较升级为综合体中的比较；目前北京的综合体主要集中在CBD及朝阳门，而本案的位置恰好就在朝外商圈；而CBD片区物业，无论位置、价格、形象，普遍都较朝外商圈偏高；因此，在朝外片区中，塑造一个鲜明的品牌形象，以本案来代言这个片区，就成为我们目前所面临的首要问题。结语一。攘外必先安内百人行认为：面对北京市场如此众多的竞争压力，可用“惨烈”二字形容。所以，在如此众多的竞争中制胜，首先要排挤掉同片区的竞争压力。第二幕·朝外论剑地图昆泰报广昆泰报广昆泰报广昆泰报广竞品分析之昆泰位置：朝外大街南侧均价：14000元/平米[公寓]入住时间：2004.10[公寓]；2005.5[写字楼]开发商：北京昆泰嘉华房地产开发公司竞品分析之昆泰规模：总占地3万平米，总建面20万平米，融合国际标准化公寓、酒店、环绕步行街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体。周边环境：朝阳门立交桥东300米，距CBD商圈1000米，朝外大街为北京市总体规划中5个市级商业中心之一，被定位为“北京第三商业大道”。竞品分析之昆泰属性定位：朝外地王·综合建筑体广告语：朝外大街综合建筑体整合推广第一阶段：整体形象推广，顺带推广国际标准化公寓朝外大街综合建筑体——昆泰国际中心第二阶段：推广投资型国际公寓专属朝外的投资型国际公寓第三阶段：推广环绕步行街商铺朝外中心，朝外铺王第四阶段：推广国际标准化公寓，顺带推广甲级写字楼朝外中心，朝外寓王；竞品分析之昆泰王牌推广·昆泰昆泰一直以一种高调的姿态面对市场。推广线：从其属性定位中可窥见一斑：朝外中心·朝外地王的气势，先后推出“铺王”、“寓王”的概念，后期又连续推出昆泰的下属企业及开发项目，以成功之姿，俨然成为朝外商圈的头把交椅；产品线：加之昆泰为本区域内第一个大型的建筑综合体，涵盖了写字楼、酒店、公寓、商铺等产品形态，在规划上抢占先机；并且目前工程进度良好，完工时间较令人满意；朝外门报广朝外门报广朝外门报广竞品分析之朝外门位置：朝外大街均价：12000元/平米[公寓]，14000元/平米[写字楼]入住时间：2005.6[公寓]规模：总建面10.7万平米开发商：北京成荣房地产发展有限公司竞品分析之朝外门特点：建筑风格充分体现了现代主义严谨、精细、简约、自然的特点。大厦外立面全部选用白、黑两色花岗岩金石，以全黑白立面在写字楼建筑中独树一帜，倡导形象商务办公和生活空间。竞品分析之朝外门属性定位：朝外纯写字楼[写字楼]；酒店级共管公寓[公寓]广告语：无整合推广第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做；第二阶段推广写字楼，烘托其独特的外立面；第三阶段联手推广写字楼和公寓，倾向于产品诉求，讲品质；第四阶段以推广写字楼为主，重在用软文诉求品质有些高度，别人永远到不了；一座穿在身上的建筑；会呼吸的写字楼。竞品分析之朝外门王牌已经被昆泰打出，朝外门的做法是“不按牌理出牌”。推广线：朝外门的出现是在昆泰之后，一味地追逐昆泰脚步，后果是毫无个性。因此朝外门剑走偏锋，推出“朝外”的概念，以一种另类及酷超越了“朝外商圈”的竞争层面，将之扩大为全北京的独特选择；产品线：为整体开发，因此工程进度较慢；但产品的外观可说在北京绝无仅有。仅产品本身的造型感足以取胜；怪牌推广·朝外门结语二。兆泰品牌观。百人行认为：面对朝外商圈不小的竞争压力，必须迅速予以解决，并提出鲜明的兆泰品牌主张。第三幕·谁主沉浮理念目标急需以全案的品牌塑造树立兆泰的品牌识别形成品牌印记从而成为买家选择现在的位置·劣势分析地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型；周期上：启动时间较前两者为晚；产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显；价位上：售价基本相同；个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性；现在的位置·优势分析体量上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍；地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好；产品上：参考及借鉴更多；市政上：属于朝外商圈最后一块建筑用地，稀缺性不言自明；推广理念推广的理念就是要充分把握市场动向，明确自身的优、劣势，从中选择一条源于客观，超越客观的路。推广理念·变劣势为优势地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型。解决之道：“朝外商圈”的规划由政府提出，那对于该商圈的建设就不仅仅局限在延“朝外大街X公里”的概念，相反，它应该是一个“平方公里”的概念。故本案位于朝外商圈中，而且属于其心脏位置，并且凭借自身的格局，建立一个兆泰完整的规划体系，达到大商圈·小商圈的概念；推广理念·变劣势为优势周期上：启动时间较前两者为晚。解决之道：“晚”意味着更精彩。所有的科技及设计都存在这个普遍的道理。可以吸收更多，可以应用更多，可以规避更多。因此，在这里，晚意味着“成熟”。推广理念·变劣势为优势产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显。解决之道：以手机为例。即便是产品雷同，但随着科技进步，时间的推移，将不断开发出新的功能。虽然是按键、屏幕相差无几，但新技术、新手段的推出，则值得买家期待。推广理念·变劣势为优势价位上：售价基本相同。解决之道：一个新的产品，一个新的规划，一种新的方式，并且拥有比以往产品更大的体量，更国际化的主张，并且与陈旧的产品花费相同，试问，如此优异的性价比，岂不令买家抨然心动？推广理念·变劣势为优势个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性。解决之道：我们认为真正的个性决不是虚张声势的个性，外表的光鲜迟早会褪色。为本案，我们所提出的个性为“服务”。因为服务，人才可以切实享受得到。推广理念·变劣势为优势地段周期产品个性商圈中晚，所以更新晚，所以更精服务价位一样，性价比更优体量上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍。推广之道：更大，就是更好。因为大，可以包容更多。从另一个角度来讲，规模意味着实力。推广理念·让优势更突出地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好。推广之道：不仅依存于朝外商圈，更借助着外交部的国际化背景，与司法部