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为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。—江宁万科·城花新园品牌策略大纲白羊广告（上海）2007.1.23在上海房地产住宅市场当前状况下，寻求能解决当前销售的策略沟通平台树立“万科·城花新园”项目准确、独特而且清晰的品牌形象搭建“万科·城花新园”的传播平台和话语体系今天的提案-我们的目的策略大纲目录•市场分析•产品分析•消费者分析•品牌策略•传播策略•视觉表现市场生态分析•解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。竞争生态宏观生态自身生态从大生态圈角度，解读项目现状竞争生态宏观生态自身生态宏观生态环境宏观调控下的变革需要中国政治重心的调整和谐社会——保持稳定是经济发展的最高原则中国发展观的转变绿色GDP——资源的合理利用和持续性发展宏观政策下的房地产市场“国六条”出台“90／70“政策出台贷款利率上调限制外资与收紧内资7月10日建设部等三部委通知二手房转让个税、营业税、土地增值税新规定经济适用房回购2006，房地产政策年——调整供给结构、遏制炒房，政府为缓解社会压力而采取的种种调控措施，必然将增加开发商的开发难度和成本。70/90之后，该怎么走70/90之后，如何在竞争激烈的外围区域市场脱颖而出中心区域的地块已越来越少，旧区改造的成本日益提高，在新的宏观调控政策下，外围区域的土地更容易满足“7090”目标。外环线的楼盘密集区域，07年和08年小户型的竞争将非常激烈。70/90之后，如何应对居住观念转变、客群年轻化的需求转变70/90政策带来的购房总价下滑，将带动消费群体的年轻化，也将带动老百姓居住观念的转变。70/90之后，新规划下的产品，如何在市场转化期间形成优势为了符合‘70/90’原则，开发商不得不改变原有规划，这些产品推出后，市场反应如何，还需要观察。小结1：创新，变革后的关键词面对越来越多的政策限制，面对同类区域庞大的供应量，面对新的消费群体和新的产品，要保持不断增长的利润需要，开发商只有在产品上做足功夫。创新，是面临新政条件下的必然选择竞争生态宏观生态自身生态演化中的竞争焦点竞争生态竞争生态之板块七宝九亭静安新城顾戴路区位顾戴路以北，沪青平公路以南，外环线以西的闵行区域。松江区的东北部，毗邻闵行七宝镇。毗邻七宝镇。龙茗路以东，外环线以西、漕宝路以北、吴中路以南。位于闵行区，东起虹梅路，西接七莘路，全长4.61公里，属于古美生活板块配套成熟的大型居住社区。闵行区商业配套最发达的板块。有家乐福、乐购、巴黎春天等。日常生活便利，体育休闲娱乐设施发达，教育配套齐全。各项配套基本以中档为主，尚缺乏知名中小学、医院。目前交通不很便利。沪松公路穿镇而过将区域划分为南北两块。南部生活配套较北区齐全。日常生活配套齐全，公共交通便利。但是区域内没有大型买场。依傍南方商城等大型商业，周边联华超市、华联超市、农贸市场、实验中学、古美社区卫生服务中心、东苑休闲广场等各类休闲生活设施相当齐全，生活氛围浓厚。产品以中档公寓为主。产品差异化明显。缺乏别墅项目以中档公寓住宅为主，各项目同质化严重。九亭北快项目相对南部品质高档，北区有少量别墅楼盘。近九亭站有大体量小户型公寓。中高档公寓和小户型地铁住宅。没有别墅产品。以经济适用型公寓住宅为主，兼有部分别墅楼盘价格水平普通公寓：8000元/㎡(万科精装修11000——12000）普通公寓：5000－7000元/㎡普通公寓：8000－10000元/㎡8000-10000元，均价高于附近的七宝和莘庄板块在售代表楼盘万科·朗润园、碧林湾、航华新苑奥林匹克花园、九城湖滨国际公寓、嘉和阳光城、三盛颐景园、爱伦坡九歌上郡、金汇豪庭上海映像（尾盘）东苑半岛花园、圣陶沙二期、当代艺墅等一批规模楼盘将要上市楼盘万科千墅奥林匹克三期天安豪园万源城07年潜在供应公寓：44.8万㎡公寓：84.4万㎡公寓：57万㎡竞争生态之板块离尘不离城外环线外成熟的生活聚居区国际化生活聚居区上海最早与徐家汇、古北三足鼎立的台商聚居点，现已逐步形成了一个中国台湾、韩国、日本、新加坡等数十个国家和地区的人士聚居的国际化社区。西南商业旗舰七宝又一大型商业项目汇恒中心有望年后建成，加上七宝乐购、星钻城、龙城以及进入前期开发的漕宝路南侧、七莘路以东的七宝地铁商业中心，七宝的商业格局将基本建成，其上海西南商业旗舰的功能定位也将初具规模。七宝板块：已被证实的可靠离尘不离城城市交通枢纽副中心总规划面积约26.26平方公里，将建成总建筑面积约90万平方米的大型交通枢纽工程。另外，枢纽西侧将建设300万平方米的服务业设施。届时，预计虹桥交通枢纽将每天达到50万客流。目前至少有3条城市轨道交通线有望接入虹桥枢纽，相当数量的公共汽车路线和长途高速巴士线路也将会在这个“超级车站”里“安家落户”。地铁九号线：M9号线九亭站主体结构已接近完工，将于07年底开通；虹桥交通综合枢纽规划区地铁九号线七宝板块：已被证实的可靠离尘不离城万科造城13年94年万科城市花园的开发，为七宝带来了第一批商品房业主。也正是随着城市花园的不断发展，带动了七宝的住宅和商业繁荣。因而，城花是七宝的代名词，也是上海万科的代名词。七宝是万科植根上海的最好证言七宝板块：已被证实的可靠七宝以及城市花园所代表的准城市成熟生活，是项目最有价值并最易被认同的背书小结2：已被认可的成熟板块竞争生态之万源城位置：闵行区古美地区（靠近顾戴路／莲花路），是目前中环线外环线之间最大的一块存量未开发土地。基本概况：占地94.31公顷，总建筑面积近130万平方米，一期规划绿化率近50%。交通概况：地铁一号线以及规划中的R12\R16交错构成的立体交通网络，开车约15分钟到徐家汇，距中环线仅约700米，沪闵高架约1500米。竞争生态之万源城项目配套学校：吉美幼儿园、吉美中心幼儿园、日新实验小学、上海实验学校西校、上海戏剧学院分校购物：百安居、麦德龙、百联南方购物中心、永乐家电漕宝店、好美加建材超市、九星现代物流中心医院：复旦大学附属儿科医院从商业布局上看，离配套都不是很远，但是步行距离10分钟内并没有上档次的配套，长远也并没有规划。从万源城开车到3个大卖场，车程在15分钟左右产品类型：风格多元化的六大产品体系，包含小高层,高层,独栋别墅,叠加别墅等。最小户型为108平左右，均价在１万元左右。新技术应用:断桥铝合金窗框；外墙保温系统，减少能源消耗；外墙、分户墙、内隔墙、外窗、进户门及楼板设置污染隔离系统；运用新材料、新技术和新结构减少辐射，最大限度利用日照。竞争生态之万源城“城市花园”定位，八大卖点：1、地下、地面、地上，塑造三维城市空间2、2大天然河道水系－漕河泾港、新泾港环绕3、近100,000平方米生态公园－上海西南地区级城市公园4、近1,300,000平方公园城市－上海市稀缺公园住宅5、近400,000平方地下城－上海最大规模的社区地下空间6、２条交通要道围合－莲花路、顾戴路7、建筑形态多样：６大街坊规划，内涵丰富的产品体系8、大型商业中心、高星级标准酒店，以及文化体育设施；中/小学校，幼稚园。竞争生态之万源城产品定位：中环线旁·百万平米·公园人文社区Slogan：居住在城市生活在公园阶段性传播主题：一座公园将肯定一座城市一座用来居住的城市公园中上海地平线上，最耀眼的绿世界只有一个上海，上海只有一个万源城。竞争生态之万源城万源城小结：强调中环区位优势、百万平方大规模及一体化公园的生态特征。从传播上反复强调大盘气势和城市公园生活概念。07年开盘的产品以大户型为主，毛坯交房，产品的直接竞争力不大竞争生态之奥园一期二期项目概况案名:上海奥林匹克花园地址:沪松公路1100号总建面:52.4万容积率:1.27产品形态:6层多层，8-16层小高层装修标准:800-1000元/平米成交均价:7600规划定位:打造国际高尚人文运动社区。产品创新——新技术、新材料、新工艺的应用。设想中将采用环保节能的地热或水自然循环系统；中央空调、百叶窗遮阳系统国际领先技术；空中天桥、空中楼阁、空中花园等。景观规划——切合运动特色，强调景观参与性，层次更加丰富。建筑规划——须满足规划控制规范，90平米以下74%以上。目前公布的是多层、小高层、高层电梯公寓，也有销售员透露可能是小高层、高层+Townhouse，待证实。1、运动主题，总建面达到1万平米的运动中心，由中体倍力负责运作经营；2、环境主题，1万平米的文化广场和6万平米的主题公园，营造了一个绿色社区；3、自建配套，自建8000平米商业配套，医疗诊所，解决了片区配套不全的问题。吸引注重生活品质但经济实力有限的外来客户和本地相对中高端客户竞争生态之奥园产品定位:高品质精装修运动主题社区传播主题：豪华装修，精品小三房，现正热售新生活的领跑者主要卖点：100万平方米超大规模成熟社区精品装修，荣获多种奖项健身俱乐部M9号轨道交通线（规划）人性化物业区位图可以清晰的看到周边配套状况、主要交通路线以及到达周边重要区域的具体所用时间，刺激消费者更直观感受项目区域居住的便利和通畅，弱化了九亭区位的抗性。奥园小结奥林匹克花园秉承其一贯的运动路线，并通过项目中大型时尚健身场所来凸现运动主题社区的特征。产品与我们类似，也属于70/90产品，主打高品质、新技术、精装修，但单价略低与本案周边商业配套尚不完善，虽然临近七宝，但仍受九亭板块的整体印象影响。项目概况：位于闵行漕宝路1663号，占地37.8公顷，总建筑面积47万平方米，其中住宅建筑面积约为40万平方米。容积率1.35，绿化率35.5%，总户数约3500户。销售动态：预计07年开盘目前状况：一期总开发面积15万平米，由18栋13层小高层及1栋9层的小高层组成。总户数约1200户，为全装修住宅，装修标准约1500元/㎡；主力房型为133㎡（三房），占到一期总量的70%。其余房型为100㎡（二房），155㎡（三房），170㎡（四房）。每个房型都拥有一个8㎡左右的空中花园。预计价格：10000元－12000元竞争生态之天安豪园竞争生态之天安豪园规划定位:一期总开发面积15万平米，由18栋13层小高层及1栋9层的小高层组成。总户数约1200户，为全装修住宅，装修标准约1500元/㎡项目分为一期和二期两个组团。在漕宝路和外环线交接处，结合轨道交通9号线站点，设置包括综合商场为主的商业组团及若干栋公寓式酒店。小区中心将建有5万平方米休闲商业街，其间引入特色水景，形成融入文化元素及生活气息的特色商业街，配以星级酒店、时尚餐饮、大型零售、娱乐休闲等多功能配置。项目定位于东方国际人士，欲打造高品质国际社区天安豪园小结精装修，大户型，总价在160万以上地段位置较好，可以借助市区的众多配套吸引客源。项目周边的商业环境和生活配套环境较差；同样面临主要交通干道路况较差，交通秩序混乱的问题备注：目前项目尚未开工，有调整规划的可能性，需要继续关注竞争生态之皇都花园项目概况所属板块：闵行七宝（外环外）占地面积：30万平方米（其中一期工程15万平米，四期用地已收回建造七宝外国语小学）建筑面积：43万平方米容积率：1.90绿化率：50%物管费：3.50元/平方米·月（公寓）6.50元/平方米·月（别墅）楼层状况：一期由8幢公寓，10幢4联别墅，2幢7联别墅组成二期规划均为15层以上的公寓内部配套：社区花园，游泳池、会所、健身房竞争生态之皇都花园一期户型公寓产品的主力户型为120平米的两房和180平米的三房；联排别墅的面积在335平米左右（端头较中间户型面积大，提高产品溢价）装修除一栋公寓为整体装修外，其余均为菜单式装修。公寓装修标准：2500(不含橱柜)、2800（含橱柜）；别墅3000（含橱柜）二期户型二期规划的主力户型是140平米两房及200平米三房，均为15层以上的高层装修鉴于一期交房的装修问题，二期计划全部毛坯交房竞争生态之皇都花