搜索
从经验谈开来上海万科第五园2010年度推广方案上海相互广告/12/2009历经60年的激荡与嬗变，中国已蜕变为自强以济天下的中国。今天，有幸与诸位借中国地产窥豹西式建筑俯拾皆是的今天，万科，作为中国地产界的领跑者从第五园到棠樾，由棠樾再到本岸及至今天的上海第五园……在渐趋全球化的中国大陆，万科如何荡开新格局，复兴中式风？前言之序1↘我们看到，中式建筑，特别是现代简约风格的中式建筑在市场中露面必先祭文化，叫好有余，叫座不足。原因何在？相互广告，从经验出发解决上海第五园即将面临的市场认知困惑前言之序2↘本案提报结构①“援”他山之石，经验之谈第五Yuan②“源”产品源起，精神探究③“园”产品分析，价值提炼④“圆”人群洞察，消费动机⑤“缘”结缘上海，战术推广第五园“援”他山之石，经验之谈壹从中式到现代中式多余的定语。您听说过现代巴洛克、现代哥特、现代罗马建筑吗？我们修剪完古代中式建筑“繁冗拖沓”的细节之后，发现它变得越来越酷了。“现代中式”这回事，值得商榷。从中式到深圳第五园神形不那么兼备的深圳第五园，“骨子里的中国”诞生在一个全球热议东方文化的巅峰期，本案建筑面的文化应力，借由创意的嫁接迅速引起市场轰动；然而，处于探索期的中式建筑，其产品在材质的选用上引来众多行家诟病。中式建筑难与中国文化实现无缝对接？值得商榷。从第五园到棠樾万科棠樾，2007年这一“东方意境别墅”，尽管进行了产品优化，却赶上了全球金融危机，市场反应平平。“纯意境”的沟通主张能成为促进销售的主力促因吗？值得商榷。万科以审慎和笃实的态度，再次对中式传统建筑精心演绎，万科之外，从最具中国传统文化底蕴的北京，到海纳百川的国际大都市上海，再到有中式建筑博物馆之称的苏州，中式建筑在各自的市场中，又呈现出怎样的风貌？↘观唐。“在高大围墙下面，两层也照样保留了私人空间。在窗口往外看，只看见绵延的墙和院落，私密性很好。样板间四处是落地窗，从房间里面望出去，觉得是一个中国式样的小花园。种了一些很中国的树，石榴。从西式装修的房间往外看中式庭院，很奇妙。”以还原中国传统的四合院建筑空间及独特的地段特性，在市场上获得不俗的美誉。在北京↘九间堂。别墅内部采用传统中式宅院与现代建筑细节相结合的手法，各栋别墅都设计了占地较大的私人庭院，0.26的容积率下，竟然没有太多的社区公共空间。罕见的平面一层设计，是这个楼盘最大的特色。上海九间堂整体风格上汉唐意味甚浓，更倾向当时的官员府邸，表现出对中式传统居住文化的继承。将居者的精神境界和身份价值很好地彰显出来。在上海↘平门府，华润集团苏州首作，苏州古城内绝佳地段，江南苏派建筑的现代完美演绎，纯独栋大型别墅社区，虽然经过了很多独创的推广和圈层氛围营造，但它的销售报表依然反应冷静！在苏州↘云山诗意，高层中的中式“大宅”，针对大众住房消费的创举，但从广州到常州，从常州到苏州，由于各地人居文化的些微差异，销售中也遇到苏州大热，常州冷淡的待遇。如何应对中式建筑与当地文化的融汇？值得商榷。相互观点↘1、项目设计外观冷峻，与中国现代人内心的温暖需求发生冲突2、中式建筑面临两种分化，最顶级的中式豪宅别墅和大中型的中式公寓受到较大的追捧，中间性的中式别墅反应冷静。3、现代中式，“现代”二字曲解了传统中式别墅的内在精神和人群的身份表达，效果适得其反，无形中弱化了中式产品销售力。分析结论1、非顶级型中式别墅，在市场中不好卖2、中式文化难以形成强烈的市场影响力3、西式文化的价值标准影响中国中坚阶层的价值判断而上海第五园产品已经确定，如何让本案在市场中叫好又叫座？做好营销是关键，而做好合适推广是营销体系获得成功的第一步但做好推广的前提必须从了解本案产品属性和客群心理动因出发↘第五园“源”产品源起，精神探究贰万科第五园发轫于深圳以岭南四园为基本的建筑精神空间蓝本万科第五园势必大成于上海在西风横行的年代，对中国建筑文化的独立思考一直在途从“岭南四园”到“中国四园”集中华千年人居智慧大成之作的中国四大园林颐和园、承德避暑山庄，苏州拙政园、留园即代表中国传统居住智慧的出世精神同时又承载着对积极入世精神的最高渴求本案发于万科，成于中国南北文化智慧大聚之地大上海上海第五园应在民间居住智慧静态的基础上同时演绎着居住者“中国高阶居住身份和地位”社会价值符号从“中国四园”到上海第五园。上海第五园的源起与精神脉络总览从岭南四园的民间居住智慧到中国四园的皇家境界再到与华东地区精英人居智慧的融汇这种对居住的双重智慧，如何在建筑中得以体现和尽情表达？建筑赞美生命，一切建筑所承载的身份价值和精神价值,都需要在建筑实体中去寻找↘第五园“园”产品分析，价值提炼叁作为第五园、棠樾的升级跨越之作（TOP中式+TOP城+TOP居者）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景、目标指向、居者智慧上（从哪里来，到哪里去，承载怎样价值？）从第五园到棠樾再到本案1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，有廊有院的生活境界，有品有财的身份境界为打造融于自然、归隐内心、显示身份的最高人居境界提供了基础。2、时间背景:让传统建筑赋有时代精神，符合国际化审美同时在东方美学不断被西方审美冲击的今日，呈现出开放而不失我姿态3、身份背景:让传统中国居住的庭院文明在现代居住条件中得以发挥，同时把别墅所代表的身份境界通过建筑品类特性与建筑人文特性完美结合。六大建筑亮点继承与突破亮点1老房子天井、屋顶雕花、廊柱亮点2布局小区布局按照徽州古村落的排列布局村落依水而建，体现宁静、安逸的生活方式亮点3人车分流道路系统分为地面、地下两套系统全地下车库，成本高地上道路三级变化：路、径、巷亮点4户型布局立体布局徽派建筑格局采用平面布局上海第五园采用立体布局，满足人们对于功能性要求亮点5高墙围合徽派建筑格局采用平面布局上海第五园采用立体布局，满足人们对于功能性的要求亮点6庭院设计徽派建筑多用庭院分隔功能间，上海第五园采用多种庭院打造空间，内庭是庭院中的亮点本案产品总结尺度适宜的精致别墅本案相比深圳第五园与棠樾，在视界里又有何种跨越？↘本案相比深圳第五园和棠樾，不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住智慧（房子＋自然＋人+身份）在重视风格背后、代表当代的居住精粹同时在意对空间比例的营造思考在意房子背后对居住者内心对自然世界的向往和身份价值完美呈现和表达第五园棠樾中国形式我是谁中国看中国（骨子里的中国）中国方式我要去哪里世界看东方（庄子意境）从第五园到棠樾再到本案本案中国态式我要成为谁世界看中国者（？）具体演绎到建筑的时空里↘东方的意境的智慧的很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性但长期以来他们对东方东西的认知都只是停留在符号化的外相认知上而并未对东方的人居智慧和内在精神上首肯属性定位↘东方智慧私家院邸•是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。•是一种身份的界定。直接给市场需要身份显性表达的购房者重磅打击。•是一种居住态度。直接市场中界定本案是智慧者之选，打破中式形式上的冷峻。•是一种自我属性表达。直接以中国传统对居住形态的界定来定义身份。属性定位释义↘东方智慧私家院邸建筑风骨与内在精神沿承客群境界身份标签与四大园林属性对应建筑级别标签院者，境界也邸者，官邸也发现中国建筑的东方人居智慧呈现1、庭院深深。2、诗礼传家。3、和善之家。4、夫妻情长。5、父子成兄。6、兄弟孝悌。…...第五园“圆”人群特质，中外融合肆上海是大上海，何谓大？有容乃大，而容得下任何批评也是一种大，是大度之大。四海汇聚，人群聚合，南来北往，四海者汇聚于此，交融与此，荣盛于此。除此，灯红酒绿，中洋混合，国共交融大政客、大富豪、大帮派、大文豪……多汇聚于此，繁盛在上海发现大上海。在上海发现海上海在上海不得不提海派,何谓海派？一种掠夺，一种殖民，一种多文化的侵占历史与相互包容汇聚的历史。中西文化交合，中西人群混合，中西建筑共荣，一个上海，多种文化一个上海，多种肤色一个上海，多种民族一个上海，多种身份交相辉映，共荣繁盛，傲视天下。在上海发现中国传统文化从解读中国近代传统文化遭遇的三次重创开始…20世纪60年代，中国实行新文字运动简化字体的同时，也在删减中国人民对传统文化的记忆。在我们今天惊叹台湾香港繁体字丰韵大方的同时，我们对传统文化的基因延承渐渐失去。20世纪70年代，中国遭遇了世纪的文化灾难-文化大革命的兴起，在破除“四旧”，打倒一切重新建造一切的浪声中，中国传统文化彻底羸弱。20世纪80年代，中国正在从大革命在灾难中稍有喘息的同时，传统文化的复苏会指日可待，可遭受文化清洗的中国人还未在文化上站住脚跟的时，随之而来的“改革开放”却将西方的一股暗流带到的东方大地上，给了传统文化巨大的冲击。一个中国传统文化断层的时代。在这种海派文化汇聚，四海人群交融，中国传统文化断层的大背景下做为中式文化的演绎者和代表，上海第五园如何进一步透视自己的买者↘35-55岁，男性为主家庭中：上有老下有小的“中坚代”公司内：在职公司的引领者或中坚力量在意中国传统文化境界，更在意身份的彰显。追求心灵清雅与身份表达的本案购买者欲求着怎样的状态？价值的两面性家庭中：人到中年，注重与家人交流，渴望更多的人伦之乐放下架子卸下伪装，体验更多的平和与放松。社会上：事业处于上升时期，注重身份的表达，名表、名车、豪宅等较为显性的身份标签，往往是最能契合其内心对价值的渴望。消费者细分1：当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，但绝大数同样受到西式文化的影响较重，偏重于显性的价值符号作为身份和品位的表达。中式别墅也不过是自己显示自我品位的物件。在消费文化上，把文化品位做为官位的拄杖。消费者细分2：当代豪绅。本案最主流客群。有钱有势有点文化的大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。财富拥有后的文化提升。学识、品位尚缺功力，乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。急于功利，虽在形式注重对文化的渴求与传统文化的修为，但仍然摆脱不了自我价值的烙印，对西式等显性符号较为看重。如近年来浙商群体文化的现象，虽积极参与各种文化活动但在消费领域依然偏于对显性的名车名表名宅的奢华追求。财富拥有后的附庸风雅，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调容易接受文化和潮流的侵袭。消费文化只是一种标签。绝对多次置业，再买房，绝大多数第一次置业别墅，是对人生的犒赏，并希望通过别墅来显示自我身份，让自己的品位和身份有一个更好的载体和表达的平台。注重家庭的和谐与温暖，注重居住空间的舒适和品位的不凡，但同时更在意在圈子内的身份彰显。他们的共性：他们内心特征：宁静与奢显的两面性事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。同时不忘在社会中积极进取，寻找社会的价值皈依和身份体现。本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心身份体现、内心昌盛与家庭融合的归一从项目的视角看正是基于本案满足对居住者内在价值追求的两面性，得到我们推广的价值主张↘取境中国居有竹本案推广价值主张在确定本案对客群的核心价值推广主张后，如何对推广进行深度演绎？↘第五园“缘”结缘上海，战术推广伍推广战术总攻前的简短回顾1、经验上：现代中式别墅不叫座，并在传播上容易混淆中式的内在身份价值。2、环境上：中国文化的断层，西方审美价值标准影响购买者价值取向。3、渊源上：处于大上海的第五园，既要继承对传统私家园林对居住者内在修为的精神表达更要继承居住空间对人群外在的身份彰显。4、产品上：本案是万科最新经验之作，在产品细节和尺度上有诸多超越。5、客群上：上海的多元文