内蒙古巴彦淖尔地产项目推广策略案

1122PART1理解项目一、项目简介二、产品分布三、区域判断PART2市场理解一、人口概况二、房地产市场概览三、商品房销售情况四、近年巴市房地产特点五、客户需求分析PART3竞争分析主要竞争对手资料搜集目录PART4项目定位解读水晶城……核心价值核心主题SLOGANPART5案名及形象案名建议平面设计方案A平面设计方案B不同情况下的语气应用PART6推广策略媒体渠道整合第一阶段：万顺——构建城市未来平面设计方案C体验式售楼中心意向图第二阶段：城市核心，至上生活第三阶段：呈现全方位城市格调生活附：项目工作组人员简介33PART1理解项目44项目位于内蒙巴彦淖尔市临河新华西街，在临河新区，具体位置不详。项目总规划占地面积约8.07万平方米，总建筑面积约11.3万平方米，容积率不大于1.4。一、项目简介项目大致位置55二、产品分布产品组合：23栋楼4.5层10栋9.5层2栋11.5层4栋12层2栋6层4栋8.5层和10.5层1栋高级会所1000平米（当地没有）尽管目前具体规划、楼型、户型、园林、景观等未知，但根据开发方希望整体感觉接近万科水晶城的情况来看，项目大致品位及方向可以预估。66本项目周边大尺度交通条件较便利，路网四通八达，出行相对便利。周边生活配套设施比较完善，属于比较成熟的地段，距市中心很近。三、区域判断77PART2市场理解88理解一座城市，才能理解它的性格浏览巴彦淖尔……992006年末，全市常住人口达到173.61万人，临河区总人口为53.04万人，城镇人口为29.83万人。2006年全年人均生产总值达到16045元，比去年增加3485元人民币。——资料来源《巴彦淖尔市临河房地产市场调研报告》编制单位：巴彦淖尔某房地产公司官方数据均为2006年末数据一、人口概况1010巴彦淖尔市临河区新区规划示意图1111二、房地产市场概览指标合计商业营业住房其他住宅90㎡住房经济适用住房房屋施工面积（㎡）214012219440878310841154251805311904本年新开工面积（㎡）133326012562015125334862563459——房屋竣工面积（㎡）9085478093232349757550099224——商品房竣工套数（套）——77552182797————2006年巴彦淖尔市商品从图表可以看出：近年来房地产开发得到迅猛发展，房地产开发完成量逐年提高，房地产开发企业利用率也随之水涨船高。2006年巴彦淖尔市商品房供应情况：1212指标合计商业营业住房其他住宅90㎡住房经济适用住房商品房销售面积（㎡）90576583403429279297500698191912现房销售面积（㎡）3705733005469664675500685271500期房销售面积（㎡）535192533488196146220001292412商品住宅销售套数（套）——82163400950————现房销售平均价格（㎡）19131215115993121631900期房销售平均价格（㎡）14081397134298053562597空置面积（㎡）519395092917307——1010——从图表上看，巴市商品房销售，尤其是期房的销售看好，空置率不高。当然这是2006年的数据，不足以完全概括当前的房地产局势。三、商品房销售情况1313四、近年巴市房地产特点房地产投资迅猛增长，城镇住房告别短缺时代。房地产相关政策互动，引发楼市销售升温。土地市场化进程加速，市场透明度显著增强。开发成本加大，引发商品房销售价格提高。新区规划建设，给开发企业带来发展空间。国内房价形成涨势热潮，商品房实现供需两旺。银行商品房贷款利率上调，消费者购房心理渐渐发生改变。1414四、客户需求分析通过问卷调查方式，对消费者购房行为进行市场调查，具体调查中高层收入人群，经过搜集和整理，对数据进行分析和研究，综合市场情况得出结论。本文中市调查数据来源：《巴彦淖尔市临河房地产市场调研报告》编制单位：巴彦淖尔某房地产公司15151、购房心理需求2007年初，多层商品房销售平均每平米销售价格不到2000元，而到目前位置同类地段的商品房销售价格达到2400元，给消费者购房带来很大的心理压力。经过调查发现有近50%的消费者认为2008年房价稳中有升或涨势迅猛，如果是这样，2008年的消费潜力还是非常大的。大部分消费者的购房目的是为了改善居住条件，投资置业很少。受调查消费者有一半以上的人选择在两年之内购房，购买潜力仍然存在。16162、建筑产品选择户型方面：消费者比较喜欢的建筑类型，高层住宅（10层以上）占26%；中高层住宅（7~9层）24%；多层住宅（4~6层）占50%，结论：高层渐渐被消费者认同。户型面积：选择单套面积在80—100m2比较多，占到一半左右。倾向于二房二厅、三房二厅的户型设计。结构方面：习惯了我们常见的板式住宅的同时，也非常希望接受一些新鲜的结构，比如说错层结构，复式结构，跃式结构等，这对本案无疑是一个利好。17173、价格需求方面销售价格：在调查过程中我们发现需求单价在2500~2850元/m2占85%，单价需求在2850元/m2以上的占15%，这里不排除市场调查的人群局限性，所以选择最低范围的较多。房屋总价：15~25万元占70%左右；25~30万元占25%；30万元以上占5%。注：以上数据仅供参考，不能完全反映消费者的实际购买能力。18184、地理位置选择消费者地段选择：巴市规划新区、开发区；临狼路与临五路交汇地带；胜利路商圈及延展地带；附小、附中、大学路教育区附近及延展地带；新华街沿线；建设路沿线。19195、媒体接触习惯目前巴市消费者媒体接受习惯为：报刊；销售现场；户外广告；DM单页；网站；电视；广播电台；其他。—报纸依然是主流媒体，也是开发商选择的最直接、最有效的宣传途径。—户外广告市场挖掘潜力无限，可适时选择。2020结论：根据目前已知产品价格，我们可以初步圈定项目受众层——属于当地的城市高端2121客户群：城市高端权力顶层财富顶层上层稳定层中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层主力客群：城市高端区位、户型决定购买力，本案受众人群将在中上层及财富阶层之间产生，普通市民较少。实际推广口吻：沟通方式应按受众人群较靠近上限的措词：即“城市高端”2222社会表现迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群以其极强的创造力和消费力，是城市发展的主动力源客户群：城市高端2323PART3竞争分析2424项目名称俊峰华庭·峰景C座销售主题中央府邸颠峰生活建设单位巴彦淖尔华裕房地产开发集团公司物业管理阳光物业管理有限公司地理位置胜利北路（原军分区）建设规模C座约3万平方米周边环境海天购物中心，坐拥商业繁华区，中国移动公司，工商银行，曙光医院等等相关配套入户休息大堂、高级会所、游泳池、一层独立大堂，三部品牌电梯、地暖辐射开盘日期2007年8月客户群体高收入、个体私营业主、企事业领导等高端客户群体开工日期2007年7月（施工一年六个月）竣工日期2009年4月销售现场约400平米(前厅接待、后厅谈判)销售道具沙盘、楼书、单页、光盘结构分布板式高层住宅；27、28联体复式结构主力户型美景轩（三室两厅两卫）128.7㎡；瑞景轩（三室两厅两卫）126.4㎡；耀景轩（三室两厅两卫）128.8㎡；逸景轩（三室两厅一卫）124.3㎡单元户数2个单元，标准层一梯4户销售价位起价2938元/㎡、2998元/㎡（五层）2525项目名称阳光·新都二期销售主题旧城繁华新地标建设单位巴彦淖尔华裕房地产开发集团公司物业管理阳光物业管理有限公司地理位置人民路建设规模约7万平方米（3栋高层）周边环境金川购物广场、人民公园、中国移动公司，工商银行，曙光医院等等相关配套一层独立大堂，三部品牌电梯、地暖辐射、屋面外墙保温开盘日期2007年12月接受咨询客户群体中高端工薪阶层开工日期2008年（具体时间未定）竣工日期2009年10月销售现场约100平米销售道具楼书、沙盘、户型图结构分布板式高层住宅；25、26联体复式结构主力户型宽绰气派（两室一厅一卫）86.44㎡；方正流畅（两室一厅一卫）90.75㎡；轻巧舒适（三室两厅两卫）86.56㎡；清新雅致（三室两厅一卫）76.75㎡单元户数2个单元，标准层一梯8户销售价位未定2626项目名称美丽洋房（美丽园四期）销售主题花园里的情景洋房建设单位巴彦淖尔华裕房地产开发集团公司物业管理阳光物业管理有限公司地理位置庆丰东街建设规模2.4万平方米周边环境金川购物广场、人民公园、中国移动公司，工商银行，曙光医院等等相关配套一层独立大堂，两部品牌电梯、健身房、棋牌室、5000平米水景公园开盘日期2007年12月接受咨询(准备本月开盘)客户群体中高端工薪阶层开工日期2008年（具体时间未定）竣工日期2009年10月销售现场约150平米销售道具楼书、沙盘、户型图结构分布板式高层住宅住宅；18、19联体复式结构主力户型美景堂（三室两厅两卫）136.15㎡；耀景阁（三室一厅一卫）115.95㎡；雅景庭（三室两厅两卫）119.22㎡；逸景居（三室一厅一卫）129.71㎡2727项目名称新城康都销售主题构造和谐生活之都建设单位内蒙古双河集团海天房地产开发公司物业管理海天物业管理有限公司地理位置开原路以东、汇丰街以北建设规模规划456亩，一期8万平米周边环境开发区管委会、车辆管理所相关配套幼儿园、老年活动中心、开盘日期2007年10月客户群体有固定收入的中端收入家庭开工日期2007年7月竣工日期2008年6月销售现场约120平米销售道具单页，户型图结构分布多层11栋、小高层11层3栋主力户型三室两厅两卫123.44㎡；三室一厅一卫104.62㎡；两室两厅一卫92.3㎡；三室两厅一卫106.17㎡；单元户数共计700多户销售价位起价2150元2828优、劣势进行分析：序号项目名称项目优势项目劣势备注1俊峰华庭·峰景C座华裕地产的品牌优势良好的地段优势，占据商业核心区营销策划方面较好，得到多数人的认可没有统一的规划户型面积偏大、结构方面不太合理2阳光·新都二期华裕地产的品牌优势3个项目较近，形成规模优势地理位置优越项目开工时间具体未定户型公摊面积较大未开盘3美丽洋房（美丽园四期）华裕地产的品牌优势3个项目较近，形成规模优势地理位置优越属于临街项目，噪音较大户型公摊面积较大未开盘4新城康都二期地产行业的后起之秀公司实力较强专业的销售推广团队项目现场包装欠佳现场交通情况不便注:因为客观条件和时间的关系，我们只查到部分竞争项目资料，以上内容仅供参考。2929两个不可取的竞争方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。3030产品是硬道理！价格是硬指标！推广是吸引力！本案参考万科系列产品，无疑将会成为当地首屈一指的楼盘：房地产致胜三要素3131如此产品——将会给当地带来震憾的感觉！3232竞争结论：除价格因素需要甲方参考目前整体市场情况外，产品方面我们认为不用顾虑太多，将万科产品“拷贝”完全，念好自己的经才是正道！当好外来和尚，是项目致胜法宝外来和尚会念经！3333PART4项目定位3434应该念什么经？最“新鲜”的经什么对当地人最有吸引力？3535解读水晶城……精致·优雅3636解读水晶城……雅致·细腻3737解读水晶城……细节之美3838解读水晶城……格调·时尚3939解读水晶城……创意·生活4040解读水晶城……品味·卓越4141水晶城—在历史中构建未来VS巴彦淖尔—从哪里切入？4242我们同样也在构建构建一座城市的未来4343仅根据目前所掌握情况提炼项目核心价值4444核心价值：建筑本身——独特的产品目标理想：独特产品造就——城市生活理想4545建筑，是传承百年之物，城市，是建筑的集合体；更是在建造城市的未来也是在建造生活空间，我们是在建房，