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尚是中国//上上城项目组//09年7月24日这个矛盾的年代，这个矛盾的市场。写在前面一边是稳定，一边是发展。一边是央企推高地价，一边是央媒泡沫预警。一边是政策扶持，一边是舆论压制。一边是对保八的贡献，一边是对实体经济的伤害。楼市正在成为另一个股市。房价处于高位震荡状态，将呈现“w”趋势。大量投机与投资资金涌入楼市，房地产的金融属性正在挤压着居住属性。写在前面谁都知道这是个泡沫，但还得继续吹。写在前面房价收入比已经达到1：23以上。售价租金比已经达到1：350以上。楼市在透支着未来，未来——谁又能说得好呢？我们所需要做的，就是加快销售速度以规避政策风险。上上城已经不是一个简单的地产项目，它必然要上升到一个符号，代表着一种坚持，一种立场，一种希望。第三季－－让我们继续坚持－－把房子还给真正需要的人。写在前面上上城第三季来了！因为规模庞大,上上城并没有绝对意义上的竞争对手,但是几乎所有售价相当的项目都可能会对客群产生分流。我们要做的是－－确立领导地位巩固品牌理念第三季快速热销目标明确达到快销的目的在2010年五一之前完成第三季100万平米的销售（约12000套）目标明确在今年10月完成一半的销量。第一步8－10月蓄订10000笔，10月底开盘热销6000套。第二步11月至年底蓄订5000笔，年底开盘热销3000套。第三步春节后至明年4月蓄订5000笔，五一清盘且为下一季蓄水。目标分解市场分析上半年市场回顾//下半年市场预测关键词：四万亿救市＼通胀预期＼游资涌入上半年：地根紧缩＼银根松开＼购买政策松绑央企推手”地王”＼小阳春＼大阳春＼泡沫预警下半年：一千顷土地供应＼住宅供应结构性调整第二套房贷限制＼政策前景不明朗1、土地市场热情高涨。受市场回暖影响，开发商资金压力减少，同时对后市预期乐观，开始新一轮拿地。广渠路15号地——40.6亿中化方兴投资管理有限公司以40.6亿元拍得北京广渠路15号地，楼面地价高达16000元。奥运村地块——19.6亿中国电子下属的成都中泽置业以19.6亿元的拿下了北京奥运村乡地块。九棵树地块——17.4亿华美地产旗下的祈连房地产开发有限公司夺得，楼面地价近6300元。广渠路10号地——10.22亿富力地产以10.22亿元拿下广渠路10号地，楼面地价高达15000元。市场数据2、居住类用地溢价率不断攀升。上半年，土地市场回暖，地价不断走高，上半年居住类用地交易溢价率达57%，6月更是接近80%；上半年“地王”——朝阳区广渠路15号以40.6亿元成交，溢价率高达近150%，由下图可知，2008年下半年以来，土地市场受房地产市场低迷影响严重，交易萎缩，且溢价率基本维持在10%左右。而随着市场好转2009年4月土地溢价率开始抬头，增势迅猛。市场数据3、后市不明朗，批准上市量低于去年同期。受2008年市场环境和金融危机的影响，年初开始开发商对2009年市场形势普遍保持谨慎，在很大程度上下调了今年的开发和推盘计划，导致上半年北京住宅市场上市量为431.58万平方米，较去年同期下降超过30%，且3月以来同比降幅处于扩大的趋势。市场数据4、80-100平米面积区间上市比重增加。2009年上半年80平米以下100平米以上面积住宅上市比重几乎全面减少，同时80-100平米区间住宅上市量占比增加7.97个百分点。市场数据5、成交量高位震荡。2009年上半年，北京住宅市场交易繁荣，成交733.33万平方米，同比增长80%左右。市场数据6、均价持续上行，6月再创新高。上半年北京住宅市场均价约为12500元/平米，略低于去年同期水平，但1-6月住宅均价以平均每月500元速度递增，至6月价格再创新高，上扬至13400元/平米以上。【小结】09年上半年市场还是比较活跃均价在一直飙升楼市泡沫不断出现第二、下半年北京房地产市场走势迷茫1、三季度新增供应量较二季度小幅增加。根据中国房地产指数系统的检测，7月开盘项目达到45个，其中纯新盘有16个，一方面，新盘入市比重有所增加表示开发商信心有所改善；另一面，由于新推盘销售较好，市场存量消化较快，企业将加大开发商和推盘力度。预计三季度新增供应量较二季度将小幅增加。2、价格涨幅较快，有压制需求释放的可能。前期市场的回暖后有以下因素推动；刚性需求释放；国家扩大内需等政策扶持；二套房政策收紧；消费者对后市涨价以及通货膨胀的心理预期。然而2009年以来市场均价持续上扬，6月再创新高。由于目前市场消费依旧以价格弹性较大的自主型需求为主导，价格的过度上涨必然影响这部分需求的释放，预计在市场价格赶超08年最高水平的情况下，三季度交易有所回落。3、三季度房价仍将上涨，不排除四季度再次下降的可能。上半年销售均价的提高与宽松的信贷政策，企业资金压力的提高、改善性及投资型需求逐渐入市、中高价位楼盘成交占比提高等多种元素有关。由于市场需求仍较为旺盛，开发企业资金压力较小后取消价格优惠甚至逐步提价，但新盘销售率仍较高，预计三季度房价仍然将上涨。但若成交量延续5、6月的环比下降趋势甚至降幅扩大，不排除四季度再次下降的可能4、开发商对下半年楼市预期分化部分项目加速推盘——购房者的观望情绪可能集中在四季度释放7月楼市交易量呈现下降趋势，开发商对下半年走势预期出现分歧，部分房企认为年底楼市可能再次出现观望，纷纷加大推盘数量。有专家认为，随着房价的快速上涨，同时银行收紧二套房贷，购房者的观望情绪将增加，北京楼市可能在四季度出现转折。楼市再现“观望情绪”现象一、7月初，吴女士在东四环某项目订购了一套房，交了5万订金，但她心里很忐忑。“这次购买完全是投资，以前买了房都很兴奋。”吴女士说，但这次刚交完订金就后悔了。因为她觉得这个房从5月到现在涨了1500元/平米，涨得太快了，后面的利润空间缩小，风险加大。“我打算退掉，或转手，”她说。突然现象——现象二、位于北五环外的某项目获悉，7月下旬将要新推楼栋的该项目涨到了16000元/平米，这比起年初的10000元/平米上涨了近60%，“我完全买不起了，”李先生说，这个项目他很早就关注，一直没有出手，但现在这个价格实在太高了，他决定不买了。焦点网记者随机调查约20个涨价楼盘，半数以上出现购房人退出的现象，退订或退房的主要原因是房价太高，超过购买承受能力或预期。“购房者再次出现观望情绪。”昨日，北京欣源业地产机构总经理罗园针对上述情况指出，高房价再次将购买者抛弃，2008年由观望情绪带来的滞销局面将有可能再现。突然现象——大环境总结：以上分析说明09年上半年地王频繁出现、政策的扶持，带动了整个房地产市场，北京房价一直上扬。因房价一直飙升的缘故已经超出了很多消费者的消费能力。所以我方估计下半年第三季度因供求量的减少而逐渐缓慢的涨，但是到第四季度消费者的观望情绪的影响，房价进入停留阶段。所以下半年很多不确定因素的影响建议上上城第三季快速销售第一次开盘售罄50万平米。区域分析微观环境——1、上半年燕郊楼市比较火热（天洋城开盘连夜排队、上上城第二季3天售罄等等……)2、燕郊楼盘价格不断的提价。（天洋城从3600元提到4600元）并卖的火热。区域分析微观环境——3、调查现实燕郊除了纳丹堡以外都为期房，并且体量较大。所以下半年我们竞争比较激烈。竞争市场竞争环境——产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房南北通透的板楼两栋楼，共900套房源5600元/平米（折后）品质差。交房出现很多问题位置好、品质配套好期房，入住时间2010年12月【东贸国际】市调显示，7月18日开盘，售楼处现场到访量较多，估计日到访量达到50组。共900套房源，未排号，目前除了二期以外没有再开发的打算。推广主题：四星级标准精装生活主要的广告渠道：围挡、网络广告等竞争环境——产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房板楼几套5600元/平米没有回应位置好、品质现房【公园新区】公园新区几乎没有房子了，后期也未开发。不能够构成我们的竞争对手。竞争市场竞争环境——产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合二期1500套三期未确定什么时候开发4600元/平米（精装）口碑不好精装期房【燕京航城】1期已入住，2期共1500套房源。7月18日开始排号，一万底3万元。共130万平米，5年开发周期，目前蓄水的是2期。现场到访量：平均20组左右，最大的硬伤：项目位置相对偏僻推广主题：航空精英的生活主场广告渠道：网络广告竞争市场竞争环境——产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合二期800套3700元/平米起口碑不好，质量差价格便宜期房【新锐时代】一期已入住，二期共5栋楼（三栋商业、soho住宅一体，明年开盘，二栋纯住宅，预计09年8月开盘共800套，已经排到600号。优惠政策：开盘9.8折。对纳丹堡的说辞：密度大、象真正的城堡广告渠道：网络广告、户外单立柱竞争市场竞争环境——产品形态存货情况起价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合二期2000套后期还有30栋楼，但不知道什么时候开4400元/平米口碑不好，质量差（如窗户、墙、门等）有8栋独立商业、周边环境比较成熟。期房【天洋城】户型面积为50-60平米的一居，70-90平米的两居，110-120平米的三居，二期北区经典户型即将重现，2010年年底前入住。项目动态：一期共9栋预计10月份入住（其他项目说工程有问题，10月份不能入住。二期共17栋楼，9月份开2栋，年底再开4栋楼，天洋城共47栋楼，后期开发还未定，推广主题：促销形式直打紧迫感，如”机会来了”。广告渠道：网络广告、户外单立柱、车体、单页竞争市场竞争环境——产品形态存货情况起价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合4000套现房4300-4900元/平米质量差，交房有问题现房期房【纳丹堡】幼儿园、小学、中学，50余班级。对外开放。已开招生——可作为上上城第三季公共配套。燕郊区域各个项目主要打击对象——主要打击话述：11层以下不见阳光。楼间距小。（实际情况还可以）目前社区班车免费，后期收取费用低于930的2.3元价格推广主题：现房广告渠道：网络广告、户外单立柱、单页竞争市场竞争环境——产品形态存货情况起价对上上城的说辞最大卖点是否现房板楼二期共9栋，8月份开4栋（968套）4000-4600元/平米口碑不好园林期房【潮白人家】明年开发——北侧部分（四——六期），还剩下70万平米存量。1、对自己绿化很有信心。2、标榜公交930位置卓越。周边将有成功广场、大型医院。3、销售人员以该项目是现浇剪力墙结构，而上上城为框架剪力墙结构为由头，称上上城每平米减少成本1000多元。从而打击上上城。4、该项目将预计为上上城未来的重要对手。但其销售人员以上上城广告策略为由——认可未来上上城销售会好——并会认为未来上上城提价。竞争市场竞争环境——【B类竟品】忆江南：仅余30套90多平米左右户型。价格4000元/㎡。无折扣。5栋商住楼，暂不确定适入市。现场冷淡。普罗旺斯：只剩少量140、180等大户型。价格：折扣后4100——4200元/㎡。天子庄园：价格：3825元/㎡。只剩少量120、140左右大户型。11月份入住。一次付款97折。明年，可能有600套入市。竞争市场小市场总结目前燕郊楼市正在上升期，市调显示平均每平米涨1000平米以上，我们统计下半年除了上上城第三季的50万平米以外其他项目加起来6000套左右的期房。4000套左右的现房供应量。竞争比较激烈，并且竞争项目对我们的同意口径为质量差、口碑不好。目前市场上有很多不确定因素的存在建议——低价格快销售产品分析价值体系的汇总活动丰富，贴身服务，营造社区大家庭每天往返国贸，运营近凌晨800米风情商业街，聚焦繁华各种休闲设施，四季休闲生活专业师资队伍，超低学费标准2个1万平米广场，生态花园社区多种绿植、花卉，自然郊野景观18层到28层现代建筑群落超大阳光间距，让生活更私密咫尺潮白河畔，百万平米规模活动丰富，贴身服务，营造社区大家庭10万平米，5星级硬件标准综上可见，本案最大优势•价格低•体量大、生活配套齐全•升级产品(空间时尚现代舒适）——错层、LOFT•品牌知名