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中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科”期末考试广告等专业市场营销学试题2008年1月一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”。错误的划“×”。每小题l分，共20分)1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。()2．现代市场营销就是推销和广告。()3．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。()4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。()5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。()6．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。()7．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。()8．市场领先者战略的核心是进攻。()9．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。()10．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。()ll．市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。()12．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。()13．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。()14．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。()15．开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。()16．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。()17．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。()18．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。()19．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。()20．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。()二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分。共30分)1．选出产品观念的代表性口号()。A．酒好不怕巷子深B．顾客利益高于一切C．推销重于生产D．顾客是企业真正的主人2．某业务单位市场增长率为l5％，相对市场占有率为l．5，对该业务单位最适合的战略是()A．维持B．发展C．收缩D．放弃3．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。A．撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价4．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平()。A．越高B．越低C．不一定D．不变5．消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买()。A．日常生活用品B．家用汽车C．服装服饰D．商品住宅6．一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是()。A．市场营销信息系统B．市场营销调研系统C．企业生态环境系统D．市场营销组织系统7．市场领先者扩大市场需求量的途径是()。A．开辟产品的新用途B．以攻为守C．正面进攻D．保持市场份额8．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。A．所有权B．保护权C．使用权D．管理权9．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是()。A．统一定价策略B．多元定价策略C．控制定价策略D．转移定价策略10．同一细分市场的顾客需求具有()。A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性11．品牌资产是一种特殊的()。A．有形资产B．潜在资产C．附加资产D．无形资产12．下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的日常用品B．技术性强、价格昂贵的产品C．处在成熟期的产品D．生产集中、消费分散的产品13．产品一市场管理型组织的主要缺点是(、)。A．有些产品和市场容易被忽略B．容易造成计划与实际的脱节C．组织管理费用太高D．不能及时得到足够的市场信息14．以下哪个不是网络营销的手段?()A．搜索引擎注册与排名B．交换链接C．商品展销会D．网上商店15．人员推销的缺点主要表现为()。A．成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限三、简答(每小题12分，共36分)1．企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?2．市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?3．简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?四、案例分析(14分)随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1．75秒钟l部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。”丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染：丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70％以上，再利用目标在50％以上。欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。(资料来源：经济日报2006．12．12张芝年)请认真阅读以上案例，回答下列问题：’’1．英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2．通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪蝤问题?试卷代号：2175中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科期末考试广告等专业‘市场营销学试题答案及评分标准(供参考)2008年1月一、判断正误(请根据你的判断。正确的在题后括号内划“√”。错误的划“×”。每小题1分．共20分)1．×2．×3．√4．×5．×6．×7．X8．×9．×l0．√11．×l2．√l3．√l4．×l5．√16．×l7．×l8．√l9．√20．×二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分)1．A2．B3．B4．A5．C6．A7．A8．C9．Dl0．B11．Dl2．Bl3．Cl4．Cl5．D三、简答(每小题l2分。共36分)，1．(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。．(4)竞争企业。(每条3分，共12分)2．市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(2分)一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(每条2分)3．在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：．(1)消费品；’(2)企业以拉动策略为主进行促销；(3)市场分布较广、规模较大；(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。(12分)四、案例分析(14分)1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为他带来无限商机。‘2．任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分)