搜索
09工商管理本科，学员：张井兰，学号09330012736452010秋季《小企业管理》第二次讨论组长：黄海燕组员：张井兰、林海蛟、李克浪、郑重发言如下：黄海燕：今天我们小组来讨论一下第九章小企业市场营销，第十章小企业的电子商务与客户关系管理，第十一章小企业人才战略，第十二章小企业创新所学知识，结合实际工作中碰到的问题加以总结。张井兰：第九章小企业市场营销应当重点掌握的内容1．小企业市场营销的特点。企业的市场营销具有以下特点：（1）贴近顾客，产品天生源于市场需求；（2）经营灵活，适应市场变化的能力强；（3）经营业务“小而专、小而特”；（4）竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击等。2．培育顾客忠诚的主要营销策略。顾客忠诚主要表现为其基于对企业或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该企业或该品牌的产品或服务。顾客的持续购买由初次购买和以后的重复购买构成。初次购买主要取决于顾客购买之前对产品的感觉、认知、判断，以及对预期价值的评估。重复购买则取决于顾客满意。提高顾客满意和重复购买的根本策略是提高顾客总价值和降低顾客总成本。小企业在解决顾客初次购买和重复购买的矛盾时可以采取以下策略。(1)促成顾客初次购买的策略：①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值。例如，适宜的包装、优良的外观设计和直观的品质感觉，这些会强烈地刺激顾客购买，却很少会拉大顾客使用体验与期望值的距离。②充分利用人员价值和形象价值的促销作用，而对产品和服务价值的许诺，以及对顾客成本中非货币成本的分析都应尽可能实事求是，避免夸大其词。这对促成顾客初次购买和避免在使用中产生失望或不愉快感都是重要和有效的。③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择地提高企业产品和服务价值，实实在在提升满足顾客需要的有效性和竞争力，也是刺激初次购买，又有利于重复购买的有效方法。(2)促使顾客重复购买的策略：①首先要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性，这对顾客的重复购买影响很大。②对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想像的那么好，这既不会影响当前购买，又会适当降低顾客期望值。③对缺少使用经验的顾客，应针对顾客在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训，以避免在使用中出现不必要的失望和不快。④为顾客提供有效的售后服务，特别是一些意料之外的服务，让其有一个意外的惊喜和满足。⑤建立适当的顾客投诉、建议通道，让顾客的不满能及时发泄和解决，等等。这些都是减少顾客不满、提高满意度，从而促使重复购买的有效方法。林海蛟：3．定价决策的主要内容。企业定价决策的主要内容和步骤如下：（1）选择定价目标。企业通常有六种可供选择的定价目标：生存目标、当期利润最大化目标、销售增长率最大化目标（市场份额最大化目标）、市场撇脂最大化、产品质量领先目标、成本控制目标。（2）确定需求对价格的响应关系。即价格变动引起需求量较小、中等或较大变动的关系。（3）估计成本对需求变动的响应关系。需求及其特性在很大程度上规定了企业定价的上限，而成本则是定价的底线。（4）分析竞争者的成本、价格和提供物。（5）选择定价方法。（6）确定最后价格。张井兰：4．三种基本定价方法。定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。成本导向定价法是以成本为主要依据制定价格的方法，是最早、最简单、最广泛的一种定价方法。成本导向的定价方法主要有三种：成本加成定价法、目标利润定价法和保本定价法。需求导向的定价方法是以顾客对需求的认识和对产品价值的理解为主要依据制定价格的方法。需求导向的定价方法主要有习惯定价法、认知价值定价法、价值定价法。竞争导向的定价方法是以主要竞争者的价格和提供物为主要依据制定价格的方法。其目的是为缓和或避免直接竞争，或在竞争中获取优势的一种定价方法。主要有通行价格定价法、竞争定价法、密封投标定价法等。林海蛟5．影响企业选择信用策略的主要因素。信用策略是指企业在得到购买者延期付款的承诺后，将商品或服务转让给购买者。信用策略不仅影响企业的收益和现金周转，而且会影响销售数量和市场份额，是企业重要的促销手段。影响企业家选择信用策略的因素主要有：企业类型、竞争对手的信用政策、顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量等。李克浪：6．分销渠道设计决策。设计一个分销系统首先要确认系统的目标和功能分配，其次要识别主要的分销系统，公司还必须对主要的分销系统进行评价。（1）确认顾客需要和公司分销系统的实用目标。了解目标市场顾客。设计分销系统首先要从满足顾客需求出发，了解目标市场顾客买什么、习惯购买地点、买多少以及为何买、何时买和怎样买等。确定系统的实用目标。最实用的分销系统并不是提供最佳服务的分销系统，而是在分销系统提供的最大顾客满足和最小系统费用间作出的一种选择。优化分销系统资源配置。在功能分配上，有些功能制造商能做得更好或有更多优势，如复杂产品的技术支持；另一些则零售商可以做得更好或有更多优势。但更多的应由高顾客价值和低系统费用这个基本准则，来决定分销系统功能在制造商和中间商之间的分担情况。考虑不同细分市场的差异。（2）识别和构建主要的分销系统。一个完整的分销系统在解决系统目标和功能基本分配问题后，还要在此基础上进一步确定：中间机构的类型，中间机构的数目和每个系统成员的条件及相互责任。①选择中间机构的类型。中间机构的类型主要取决于系统目标要求的服务和系统成本(人员工资、场地租金、中间机构要求的毛利水平、促销费用等)。中间机构的类型可以有自己的销售队伍、批发商、零售商等。②确定中间机构的数目。一般有三中策略可选择：独家分销、密集分销、选择分销。③渠道成员的条件和责任。主要因素包括价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方面应提供的具体服务。（3）对主要的渠道方案进行评估。通常可以从适应性、经济性和可控性三方面进行评估。郑重：7．简述品牌决策的主要内容。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者提供的产品/服务，并使之与竞争者区别开来。品牌决策一般包括以下五项内容：（1）品牌化决策。即决定使用或不使用品牌。（2）品牌所有者决策。即决定是使用制造商品牌、中间商品牌，还是特许品牌。（3）品牌使用决策。即决定使用一品一牌、类品牌或单一品牌。（4）品牌扩展决策。即决定扩展品牌还是扩展使用品牌的产品。（5）品牌再定位决策。即决定品牌再定位还是保持原定位。黄海燕：8．如何对企业的广告活动进行有效管理?商业广告是广告主通过大众传播媒体，以付费的方式和盈利为目的进行的有关商品、劳务、观念等，说服性的信息传播活动。企业对广告活动的管理主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。（1）确定任务：确定广告目标、销售目标。（2）设计信息：信息产生、信息评估选择、信息表达。（3）选择媒体：主要媒体类型、触及面、影响力等、媒体时机选择。│（4）广告预算：产品生命周期、市场份额与基础、竞争和干扰等。（5）效果测量：传播测量、销售测量。黄海燕：第十章小企业的电子商务与客户关系管理一、重点掌握1．电子商务的含义。对于电子商务,可以从以下几个方面来理解：（1）狭义的电子商务主要指以“电子”的方式进行的商业交易。（2）广义的电子商务是一种“通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度,满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求”的全新商务活动形态。（3）电子商务是一个电子化的过程,是一个渐进的和长期的过程。张井兰：2．网络营销及其特征：网络营销是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等,使企业在创造和提供顾客价值上,获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。首先,网络营销是电子商务,特别是电子交易发生与实现的催化剂和推进器。其次,网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。再次,网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易,对顾客则是需求的更有效的满足。最后,网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程,而不仅仅是交易发生的瞬间或之前。李克浪：3．网络渠道的模式：网络渠道一般指借助互联网技术和信息技术实现由订货、结算到交付和售后服务等一系列相互依存的中间环节组成的系统。它有三种基本模式：B―B,即企业对企业的模式;B―C,即企业对消费者模式;C―C,即网上拍卖交易。郑重：客户关系管理(ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｒｍｅｎｔ,ＣＲＭ)是由ＧａｒｔｅｎｅｒＧｒｏｕｐ提出.其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统,它告诉企业谁是对它最有利的客户,并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。电子商务是以现代信息技术手段,如数字化通信网络和计算机装置等为工具,进行商品交易的过程,其目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节,从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化,并达到高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。电子商务下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。林海蛟：现行的客户关系管理(ＣＲＭ)的内在缺陷，还没有讲透，需要大家学习注意的地方：第一,对客户范畴的错误定义。目前流行的ＣＲＭ系统错误地把客户的购买行为及与企业联系的行为定义为客户关系。因此,ＣＲＭ系统所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买和联系行为,真正意义上的客户关系是要拓展新客户,保留老客户。这种传统客户范畴使得企业难以开拓市场.实现潜在客户向现实客户的转化。第二,存在局限的市场经营范畴。目前流行的ＣＲＭ把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中。即仅把现有客户放入企业数据库中而忽略了企业上游的供应商和不注重企业内部网络信息化建设。使各个系统孤军奋战,缺乏彼此接口联系导致宣传口径不一致,企业人力物力资源严重浪费甚至无法树立良好的企业形象。第三,缺乏与客户的沟通,难以了解客户真正需求。目前流行的ＣＲＭ系统将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到诸如客户购买产品的相关信息及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上。因此,那些采用了这种ＣＲＭ系统的企业容易忽视其客户的真正需求,忽视那些决定客户购买产品相关系数背后的真正驱动力。第四,管理理念落后。对客户关系管理认识的不足。在当前许多企业,甚至是许多较大规模的企业仅注重以产品为中心,忽略了客户关系的建立与管理,尤其是目前销路较好的企业中这种现象尤为普遍。然而这种短视行为必将阻碍企业的作大作强。林海蛟：第十一章小企业人才战略1．了解以人为本的管理思想；2．掌握小企业的人才开发与引进；3．掌握小企业的人才选聘与培训；4．了解小企业人才的使用与激励；5．了解与小企业人力资源管理相关的几个问题张井兰：小企业人才引进应遵循的原则：1．适用原则。2．按劳分配原则。3．超前性原则小企业人才引进的方法同有关科研部门或大专院校建立技术协作关系，聘请专业技术和管理人员到小企业进行现场指导，帮助攻克技术难关，提高管理水平。还有聘用“闲置人才”。选聘渠道就业服务机构、广告招聘、内部选拔、个人推荐。郑重：考察拟聘用人员面试、能力测试、工作情景模拟程文通：还要品行鉴定。1．人力资源是指一国或地区基本已经开发的、具有劳动能力的总人口数，对于企业来说，就是指那些有正常智力、能够从事生产活动的体力或脑力劳动者。人力资源具有依附性、战略性、稀缺性、无限性、社会性、时效性、能动性、周期性与磨损性等特点。2．人本管理思想是以人为中心的人力资源管理思想，讲究人文关怀和情感因素对发挥人力资源的能动性进而充分发挥人力资源的全部效能的影响与作用。人本管理可以分为情感沟通、决策沟通、自主管理、人才开发和企业文化五个层次。3．与大中型企业相比，小企业在人才开发利用方面劣势比较明显，但也具有不少大中型企业所没有的优势和特点，小企业应该扬长避短，开发利用人才。4．小企业人才引进应遵循一定的原则，这些原则分别是适用原则、按