万科地产进入异地市场品牌导入策略

品牌导入策略品牌导入策略万科地产进入异地市场伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。——菲利普·科特勒品牌价值套现品牌导入目标•认知•向往•植根品牌导入路线图•Step1_亮相期•Step2_立意期•Step3_支撑期•Step4_体验期知名度知名度偏爱度偏爱度美誉度美誉度初识万科产生品牌好感Step1亮相期理解城市历史尊重城市价值品牌自信仪式感城市万科亮相阶段对调性与姿态的把握是关键,咄咄逼人与强势呐喊并非一个领跑者的格局.尊重+自信·调性把握·行为方式城市文化调研万客会城市专刊四联版亮相硬广+软文配合城市中心地段户外大牌形象分公司成立酒会媒体看楼团做功课打招呼拜码头勾勒万科核心形象建立品牌高度Step2立意期中国房地产领跑者形象新生活方式的缔造者最受尊敬的企业公民江湖地位企业信誉专业形象·调性把握形象清晰,强势塑造相对于亮相期的亲和形象,在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的高度和业界地位,因此,应清晰地勾勒出万科品牌形象的几大关键点,并相对强势表达.·行为方式系列硬广——描绘品牌形象一场具有大众参与性的SP活动——制造城市关注无锡万科品牌导入形象稿——形象清晰，但力度不够无锡顺驰品牌导入形象稿——虽比较张扬，但是反复强调企业实力，强势塑造，起到了较好效果。全面解读万科营造品牌向往Step3支撑期企业实力与荣誉产品理念与专业力量细节精神与产品品质卓越的物业管理建筑艺术与产品展示企业责任与价值观·调性把握用细节打动人，用故事吸引人万科品牌的蕴涵极其丰富，涉及到从产品、服务、价值观、企业实力到企业责任感的方方面面，要让老百姓清晰的理解万科，认同万科甚至产生强烈的向往，在传达方式的技巧性把握上尤其关键。用一些有代表性的事例、数字、细节说话，往往更具有可读性，也更具有传播效果。·行为方式系列报中刊——万科品牌全面剖析企业明星领导人的宣传与造势对无锡万科品牌导入报中刊的反思——文字过多，可读性较差。应更多用图片、数字、故事与典型案例说话，可读性是品牌支撑体系的生命力。近距离接触万科体验万科生活Step4体验期万科社区现场体验万科产品概念展示万科生活方式体验·行为方式客户会招募与成立会员看楼团——高频度上海体验之旅时尚生活系列SP品牌概念店——万科品牌全接触对生活方式体验的系列SP活动既应注重体现万科倡导的健康丰盛有品位的时尚生活，更要注重活动的参与性。根据美国经济学家莱斯利·罗斯的研究，在美国和澳大利亚，CEO的个人声誉可至多占到企业声誉的50%，在德国，这个比例是64%。作为万科品牌形象和企业声誉的化身与代言，王石等明星人物的宣传与出席公关活动对于新进市场的品牌导入工作具有重要的市场影响力和推动意义。品牌导入其他要点企业领导人尤其是明星人物对品牌导入的带动作用品牌导入其他要点影响有影响力的人对于任何一个崭新的市场，尤其是城市关系圈较小的二、三线城市，掌握话语权的业界人士、媒体人士与政府官员将对万科品牌在新市场的品牌树立与公众形象产生很大的影响力。体现出对本土开发商的尊重，加强与本土开发商的互动；一开始就通过媒体看楼团等手段展开媒体公关；借助企业成立等节点展开政府公馆等等，影响有影响力的人，是品牌导入的一个关键课题。品牌导入其他要点客户会的提前启动，将品牌导入的成果转化为项目销售的客户积累品牌导入的根本目的是实现后续项目操作的成功。作为品牌导入和项目销售的纽带，客户会的联动是关键。通过客户会的提前启动，可以实现更聚焦的品牌宣传，并将品牌导入的成果转化为后续项目的客户积累。THEEND