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房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前一、城市概况二、城市经济研究结论三、城市房地产市场研究（包括商业）（一）近几年城市房地产市场分析：1、城市土地市场交易情况2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积3、预售面积与销售面积4、商品房销售均价5、二手房市场6、客户细分房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）（二）城市房地产市场现状分析：1、当年城市土地市场交易情况2、每月商品房供应量与销售量3、当年开盘项目销售情况4、当年户型、面积区间分布及比例5、商品房销售均价6、二手房市场7、客户细分房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）（三）城市房地产市场未来两年走势预测：1、商品房供应量与需求量预测2、商品房销售均价走势预测依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、消费者预期等方面3、户型、面积区间分布及比例预测4、客户细分变化情况预测房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前四、片区房地产市场研究（包括商业）1、片区概况2、商品房竣工面积、空置面积3、商品房预售面积与销售面积4、商品房销售均价5、二手房市场6、客户细分7、片区典型项目分析：⑴产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、园林规划、社区配套等⑵户型及配比⑶销售价格及销售情况房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前五、项目竞争环境分析（包括商业）1、未来两年全市竞争态势2、未来两年主要竞争片区3、未来两年项目所在片区竞争态势⑴供应量⑵产品规划⑶竞争项目分布及特点房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前六、城市/片区客户细分结论如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如卫星城镇）时，需要特别注意客户细分的相应变化。客户类型客户细类份额家庭年收入主要家庭结构特征描述社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前一、项目概况二、项目区位三、地块现状四、周边资源状况环境、交通、配套、污染等。客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前配套设施土地属性因子评级文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套交通条件公共交通便利性私家车交通便利性交通拥堵交通噪音环境景观条件可视景观距离景观区距离空气质量城市角色产业发展趋势历史接受度土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。五、宗地土地属性评级土地属性是可以改变的客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前客户群客户细类配套设施交通条件环境景观条件城市角色文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套公交便利性私车交通便利交通拥堵交通噪音可视景观景观区距离空气质量产业发展趋势历史接受度社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序一、竞争项目分布图示二、竞争项目分析：1、项目概况2、主力户型及销售情况3、产品特点4、客户情况5、竞争点分析三、汇总为下表：负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。竞品项目名称产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价规模比例年去化速度社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前客户产品对照表产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价单一产品容积率社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。备注：当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。负责部门：营销部、设计部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：成本部、财务部完成时间：项目立项会之前表格中的细分客户、对应产品容积率、建筑类型等由上一步工作得出，售价需要市场部门提供。通过对各类产品的市场售价、财务指标的比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型（如成本高于市场可接收的售价；总体净利润过低等）。客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序单一产品成本假设法细分客户ABCDE对应产品的容积率建筑类型土地及固定配套费用（总值暂视为不随建筑面积变化）成本构成土地费用开发前期准备费配套设施费园林设施费社区管网费开发间接费建筑安装费用（随建筑类型与建筑面积变化）主体建筑费配套安装费单方成本市场售价财务指标单方净利润净利润率IRR客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序进而再次修正上一步骤的表格，如下：本项目客户产品对照表产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价单一产品容积率社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：成本部、财务部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：成本部、财务部、营销部、设计部完成时间：项目决策会之前当细分客户的结论显示，本项目为多种容积率产品的组合时，需由营销部根据市场情况提出若干种产品规模配比的方案，由各部门共同对几种产品配比的方案进行比较选优：营销部负责对各类产品的销售速度、市场竞争风险、价格空间等进行比较判断；设计部对产品的综合容积率进行计算、对各类产品的创新空间以及由此带来的价格空间进行把握；成本部、财务部对项目的综合经济指标进行比较。如下表：当细分客户的结论显示（或因规划容积率条件的限制，如高密度项目），本项目仅有单一容积率产品组合时，即没有必要进行产品规模配比比较的工作，户型配比的工作就成为重点。客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序产品配比方案对比评价表产品类型方案一方案二产品类型A产品类型B产品类型C产品类型A产品类型B产品类型C产品构成产品比例构成对应客户细分容积率市场机会比较销售速度评价价格空间评价直接竞争评价产品创新评价财务指标比较总容积率综合单方成本单方净利润项目净利润项目IRR开发节奏比较开发速度评价首期开盘时间评价现金流评价客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序一、项目目标客户界定客户类型客户细类客户概述特征描述社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前二、目标客户定位以上各步工作的最终成果，如下表：客户定位表产品建筑类型户型特征容积率产品类型规模比例户型类型户型面积户型均价户型总价朝向社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序产品解决方案清单表产品建筑类型产品位置特征产品类型户型类型户型面积朝向楼层景观社区内位置车位社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实负责部门：营销部、设计部完成时间：项目决策会之前一、客户价值排序产品解决方案的分析，即回答“客户喜欢什么、接受什么、拒绝什么”。市场部门应在客户需求分析与竞品分析的基础上，对下