高端物业营销研究

高端物业营销研究上海房屋销售（集团）有限公司2008年1月汇报内容架构高端物业营销研究无锡房地产市场研究“XXXX”销售服务模式Chapter1高端物业营销研究营销研究营销模型成功案例营销模型销售模型PartOne营销模型高端物业营销关键词：欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份Status高端物业Luxurioushouse消费本源消费动机奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺资源顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端……炫耀自身地位与财富欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定高端物业的营销方向。区域特征区域发展阶段高端物业成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大高端物业成功营销方向高端物业成功营销动作重新定义区域价值提升形象基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造时尚感营造稀缺感营造身份感高端物业营销模型营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。PartTwo成功案例位置：上海市闵行区诸翟镇运乐路777弄；规模：占地：300000m平米；总建面：100000平米；容积率：0.3；绿化率：〉50%；均价：45000元/平米；户型：面积区间276平方米——450平方米；建筑形式：独立别墅；开发商：上海华欧房地产开发有限公司；园林设计：JWDA；资源条件：金丰国际社区、美国学校、新加坡国际学校等国际教育资源。项目概况一期项目营销方向确定与执行金丰国际社区在社会上缺乏足够的知名度，华漕别墅板块刚刚起步。区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“婴儿”期挖掘区域价值，提升自身产品形象针对项目所在区域的国际教育资源和国际化氛围，充分挖掘产品的区位价值；在项目的建筑风格上做文章，强调原汁原味的南加州的自然、健康的生活。完成项目营销动作提出“原味生活”的项目SLOGEN，强调项目的原味生活氛围和所在的国际社区。稀缺感身份感请国际名家设计了7套示范单位，充分展现了异域生活的氛围。现场服务细致、周到，将接待中心设置与一期会所内，并实行预约接待制度。二期项目营销方向确定与执行华漕板块别墅市场形成，金丰国际社区已经具备一定知名度。区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“青年”期挖掘产品细节，提升项目价值凸现产品细节，通过项目建筑风格和形式的改变，强调社区的景观优势和产品的人居理念和高端理念；充分挖掘产品的区位价值，强调区域的国际教育资源和国际化氛围。完成项目营销动作时尚感举办兰乔圣菲当代艺术展，站在时尚的前沿。针对周边国际学校的儿童和社区内租客家庭的孩子，举办兰乔圣菲的夺宝奇兵活动，扩大项目知名度和影响力的同时，增加项目的生活氛围。兰乔圣菲贵族之约活动完成项目营销动作提出“境界所在人杰在”的项目SLOGEN，强调项目产品的品质、景观优势和国际社区氛围。稀缺感身份感选择A区内的一栋A户型别墅作为接待中心，并且继续实行预约参观制度。现场设立示范区，规划参观动线，将产品体验发挥到极致。三期项目营销方向确定与执行金丰国际社区为上海最大的国际教育社区，区内教育资源丰富，配套较完善，但区内同质项目竞争激烈。区域特征区域发展阶段成功营销方向区域“成年”期凭借规模社区优势，发掘产品新价值点。利用一期二期已经全部交付入住，强调完美社区居住体验和投资价值；利用项目三期有全明半地下室的特点，提出全新产品概念，激发客户的购买欲望，在区域周边的激烈竞争中成功突围。完成项目营销动作时尚感美国学校家庭日开放日活动第一财经频道双周年庆典酒会07年上海国际服装文化节暨著名服装设计师邓达智07年新品发布展2006年圣诞节兰乔圣菲业主活动完成项目营销动作提出“心灵传世经典传家”的项目SLOGEN，强调项目所在的成熟社区和高品质的生活氛围。稀缺感身份感三期设立独立会所，聘请高端会所管理公司，提升会所管理和服务，令客户体验到尊贵身份感。请著名设计师重新设计新示范单位，展现产品魅力。案例营销总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大金丰国际社区教育资源丰富，配套较完善，但区内同质竞争激烈。酒会、拍卖会、活动著名设计师设计7套示范单位高质量的万科物业管理预约制度等高质量的营销和物业服务售楼处安排于别墅内组织“原味生活”活动提出“国际教育社区”的概念示范区和参观动线的设立著名设计师时装发布会参与国际学校开放日活动项目成功营销项目推广项目销售易居中国则主要围绕项目销售方面展开以下研究成果。PartThree高端物业销售模型销售模型销售模式种类高端物业的客户销售品质要求高端物业销售模式种类鉴于高端物业所具备的特征，高端物业销售模式与普通物业相比，有着明显的不同。通过对全国典型高端物业销售模式的研究，总结出几种具有代表性的销售模式：1、OnetoOne服务式销售模式这种模式扬弃了传统的前台式销售模式，只有通过事先预约，客户才会得到一对一的服务。由高素质经理级人员专项负责接待意向客户，专人服务，深度沟通，类似于汇丰银行推广理财产品和美国友邦推广保险产品一样．既带有公关联谊特点，又带有投资顾问的高度，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，如万科17英里、汤臣一品等项目即采用此方式销售，基本排除了无关的大众化服务，提高了服务的效率及服务质量。高端物业销售模式种类2、酒店式（VIP）销售模式相对于OnetoOne服务式销售模式而言，酒店式销售模式应用的范围更广。所谓酒店式销售模式，即将高端物业的客户看作星级酒店的客户，将前台接待与后台公关相结合，让客户具有“宾至如归”的感觉。如在现场设置酒店式的大堂、吧台、咖啡座，有高素质的服务人员及专业人员提供不同的服务，满足客户个性化的要求。如北京星河湾即采用此模式。3、体验式销售模式这种销售模式是“体验营销”在房地产销售上的具体应用。在售楼处、样板房、会所、园林等处以真实的生活氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演导演的角色，系统地引导客户如何最大程度的享用高端物业带来的感观享受及生活体验。高端物业销售模式种类4、俱乐部（Club）销售模式通过较长时间的客户积累形成高端物业特有的客户会（俱乐部），形成口碑效应，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。5、拍卖式销售模式这种模式对独占性资源的高端项目比较有效。如处于历史文化地段的独栋别墅、具有私家山景水景的物业、或名人物业等，可以采用此模式。高端物业销售模式特点1、体现个性化需求无论是OnetoOne还是体验式，无论酒店式还是俱乐部式，这些销售模式都具有个性化的特征，因为高端物业目标客户的个性化，所以在销售上也因人而异。针对目标客户个性化的需求，要求销售人员具有较高的文化素质及修养，甚至要懂得这类客户所需要的金融证券等相关方面的知识；同样根据产品特征的不同，在销售上也要具有个性。如一个中式风格的高档楼盘，可能需要销售人员着中山装或旗袍，以体现项目特色所在。2、跨区域销售多数高端物业不仅注重本地客户，而且注重外地甚至国外客户。一些高端项目不仅在全国主要城市跨区域销售，而且走出国门，到国外销售。如世贸滨江花园在国外设立销售点，实现全球同步销售。3、品牌效应与任何高端消费品一样，高端物业同样具有较强的品牌效应，因为高端消费者表现出的价值取向是一样的。为什么专注于打造高端品牌的世贸集团、华润置地在哪里的物业都可以得到高端消费者的追捧？一个重要的原因，就是他们注重高端物业的品牌塑造。一个高端项目只有品牌的支持才能走得长远。4、高品质服务保障高品质服务不仅包括物业管理、对业主服务等方面（尽管这些对于物业销售十分有利），更表现于高端物业销售中的“过程服务”，尤其对销售人员的接待礼仪、知识素质、专业修养，要求不同一般。有些高端楼盘甚至聘请酒店服务人员担当接待人员，表明了高端项目对服务品质的关注。5、强调文化附加值高端物业的文化特征在其销售上的表现就是要突出此类物业的文化附加值。万科第五园在销售时始终强调中式文化，不惜重金从合肥购置传统民居搬到第五园内，请建筑大师王受之撰写专著《骨子里的中国情结》，在一块没有文化的地块上活生生地创造出中式文化的奇迹，同时也创造了所在区域楼市的价格奇迹。我们相信，因为文化的魅力，万科第五园的生命力会更长久。高端物业销售模式特点高端物业的客户1.人与人不同——马斯洛需求理论需求的差异，造成高端产品消费的2/8法则传播优势自我实现尊重安全需要生理需要归属感20％以自我实现为目标天生有自我的思想和品位强烈的自信及使命感精英／贵族意识主流意识20%的倡导者80%的跟随者80%以获得尊重为目标没有主观品位与判断在乎身份的识别，要随大流高端物业的客户80%的跟随者缺乏敏感度和鉴别力，需要意见领袖代替自己选择某种生活标准。流程少数人的认知少数人的探索小群体的喜好少数人对多数人的强势传播被大多数人接受真正拥有自我意识、品位、标准。在公众场合与私人圈子里成为意见领袖。20%的倡导者(意见领袖)2.集中80%的火力攻击20%的人群，收到大于100%的效果集中80%的力量，去攻击20%的人群；因为他们的意见权威，将有80%的人会跟进效仿。这种主动性的跟进，比我们用大笔营销做广告，搞促销的效果更加显著，因为他们在主动的学习，是基于骨子里的虔诚的认同。高端物业销售品质要求世茂滨江花园廊、柱的运用和门前大型广场的设计，具有明显的欧陆风情，与项目整体风格特征和档次融为一体；售楼处连廊的设计具有典型的罗马建筑风格特征，客户通过长廊自然会产生一种置身于高档产品的感觉，符合客户对于整个项目档次的预期。1、身份感——售楼处外观设计高端物业销售品质要求泰府名邸富有中国特色的签约VIP区。签约区的独立设置主要是为了使客户的私密性得到尊重签约区通过室内包装、灯光设置等细节布置能够让客户放松心情，减少警惕心理，促进签约顺利完成。身份感——保护客户隐私的硬件设置尚海湾独特的视听系统设置吸引客户眼球尚海湾视听系统采用双投影仪设置，分别投射在挂起的投影屏幕和平放的投影台上；并且两个投影仪播放的内容有所区别：挂起的投影屏幕播放内容以项目品牌宣传、规划形象展示为主，采用3D制作，形象逼真；投影台播放内容则主要为项目区位介绍，并通过不同的色彩变化和照射角度，营造出光彩夺目的视觉效果，其播放形式和内容均受到客户的好评。投影屏幕投影台“来看的客户都有一种震撼的感觉”—尚海湾销售主管2、时尚感——建筑模型的高科技运用3、注重细节——高端物业的特征上海滩花园客户意见箱的设立极富人性化，客户的尊贵和满足感通过小小的意见箱得到了很好的体现。世茂滨江花园茶水区吧台的设计满足了高端客户对于不同茶水服务内容的需求，同时服务人员的良好形象也代表了项目的整体服务水准。吧台设计细节设置上海滩花园销售人员外滩老手工服装店定制的类唐装的服饰既体现了项目的文化底蕴又别具一格。即便是上海滩花园的保安人员，冬装也是定制的毛料大衣和白色衬衫、白色手套；项目的高端形象展示无遗。4、着装要求客户接待动线：初步咨询听取介绍细节了解深入洽谈签约成交销售接待动线的设计关乎各功能区域的布局，必