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1心理小测试•测试内容：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是500元，在你正准备付钱买票的时候，你发现你把最近买的价值500元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？如果情况变一下，假设你昨天花500元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花500元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。•测试结果：第一种情形下大部分的回答者是仍旧去听；而第二种情形结果却是，大部分人回答说不去了。•测试分析：上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是公交卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值500元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。有意思的是，虽然损失的实际结果是相同的，但由此给你带来的心理影响却大不相同，从而也就直接导致完全相反的两个决定。这正是本节所要讲述的“心理账户”效应给你带来的行为决策误区。一、心理账户的基本内涵•1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·塞勒首次提出“心理账户”的概念。1985年，塞勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。塞勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。总的来说，投资者个人行为过程中，财产与货币并不具有完全的可替代性。人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的货币视为相互之间独立性很强的不同财富，并在心目中按照不同的账户将其分门别类地进行安置。心理小测试的进一步分析•事实上，被测试者心中都不自觉地拥有两个心理账户：一个是音乐会（娱乐）账户，一个是公交卡（现金）账户。•第一种情形，即公交卡丢失时，相当于你的现金账户受到了意外损失，这个损失尽管让你感到不愉快，但你心目中会认为：这是是现金支出方面的损失，与娱乐账户以及欣赏音乐会本身并没有关系，既然没有影响到娱乐账户的原先预算，自然也就没有理由放弃欣赏演唱会。•第二种情形，即门票丢失时，相当于本来的娱乐账户中忽然遭受损失，好像成本加倍了，你的感觉很可能是“我如果继续坚持看音乐会，就相当于花1000元买一张票。由于娱乐账户严重“超支”，支出代价太高，心理无法承受，导致大多数人选择放弃欣赏演出。二、心理账户资金的不可替代性•传统的经济学理论认为资金应该是“可以被替代的”，即各种来源、用途的资金在理论上讲应该都是等价的。例如，购买彩票中了2000元的奖金与辛苦工作赚来的2000元的工资收入，两者在理论上应该具有相同的价值。然而，在绝大多数人的心目中，这两种途径所获得的资金通常具有不可替代性，因而将其归入到不同的心理账户之中。•基于心理账户账户效应可以认为：即使是币值币种完全一样的资金或财产，在人们的心中存在着“非替代性”的特点。案例：心理账户之间的非替代性•王先生夫妇准备存钱买房。一段时间过去，他们积攒了三万美元，准备再积累2年够首付就去买一套房子。现在这笔钱被存放在银行账户上，年利率为4%。由于近期王先生被调往公司总部工作，据现在住的地方比较远，交通不方便，所以夫妇二人合计，买辆车，价格约为8万美元，他们申请了汽车贷款，贷款年利率为9%。•这种情况很常见，人们通常会将一部分钱以较低的利率进行储蓄，同时又以很高的利率借钱，这样其实并不划算。因为，人们对已经有了预定开支项目的金钱，不愿意由于临时的开支而加以挪用。对于这个家庭来说，存起来买房子的款项，已经属于“购房”这个预定的心理账户了，因此不愿意被另外一项开支（买车）挪用。三、心理账户作用下的心理运算法则•由于人们的行为决策常常会受到“心理账户”的影响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。针对于此，塞勒教授还创造性地提出了“得失框架”的概念，指出人们在进行各个账户的心理运算时，实际上是对每一种选择的收益与损失作出评判和估价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人们并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”，即采用强调情感的决策倾向所形成的心理运算规则。•利用卡尼曼教授提出的S型价值函数可以更直观且深入地探讨心理账户的价值运算规则是如何影响投资者的行为决策的。案例分析•假设张先生拥有一家自己的公司，近阶段公司主要在做两个投资项目甲和乙。相应的，张先生心中自然会分别开设两个心理账户。上个月末的会计结账显示：第一个投资项目甲按照原定计划进行得相当顺利，已经获得了1万元的利润，但另一个项目乙却因为某些不可抗因素导致进度跟不上计划，到目前为止已经亏损了1万元。•现在，张先生必须做出决定，在接下里的一段时间内，他需要在哪个项目上投入更多的时间和精力。假定调研和评估结果显示：经过努力，张先生能够从甲项目中再获得2万元的利润；另一方面，如果将重心放在现在亏损的项目乙上，那么经过努力能够扭亏为盈，但总共只能获得约1.5万元收益。•测试结果：张先生有更高概率选择开始时亏损的乙投资项目。为什么呢？不同情况下心理账户价值增加的情况•张先生的决策主要是依据其行为实施之后两个账户各自的主观增加值的多少来判断的。•对于营利账户，由于评判的决策参考点已经上移到曲线上对应的1万元的位置，敏感性递减效应使得此时增加收益的主观价值增加缓慢（CD）；•对于亏损账户，由于评判的决策参考点已经下移到曲线上对应的-1万元的位置，而且越靠近原点，体现出的主观价值感受越强烈，这种扭亏为盈的情况会带来主观价值的大幅增加（AB）。损失获利主观价值﹣11AB30.5CD测试结果评价：•显然，张先生选择乙项目的原因在于这种投资决策会给他带来更多的主观愉悦感。•但从传统经济学的“理性人”角度考虑，这样做是不明智的。因为从经济收入的多少上来说，选择甲项目所带来的收益将比选择乙项目多出5000元。此时，心理账户的存在和作用使得张先生有5000元的“非理性”牺牲，带来非效率的效应。四、心理账户中的合账与分账规律•理论上说，对于不同的心理账户，投资者在进行综合评估判断时，总是从潜意识里面希望自己能够取得最大的主观价值感受，也就是能够有最好的状况。•对于最简单的两个事件进行分析，如果将其看做（X，Y），那么，当合并起来进行判断所产生的价值高于分开判断时的价值的话，即V（X+Y）＞V（X）+V（Y）时，人们就会合并这两个事件。如果分开判断带来的价值更高的话，即V（X+Y）＜V（X）+V（Y）时，人们就会选择将事件分别进行判断。•正是由这个前提，塞勒教授推导出了投资者在选择合账还是分账时的心理账户规律。•假定有两笔收入都是正的，分开价值为V（X）+V（Y），合并价值则为V（X+Y）。因为营利的敏感性递减，所以V（X+Y）＜V（X）+V（Y），人们普遍更倾向于分开进行处理。•例如，过年遇到小朋友，如果你既有红包又有玩具要送，则不妨分成两次来送。这样的话，小朋友能高兴两次，每一次送一样礼物所带来的心理愉悦要比你一次性把礼物全部送出的心理愉悦高不少。（一）两件营利的事件应该分账损失获利主观价值XV（X）V（Y）V（X+Y）YX+Y•如果同时有两笔支出或者同时遇到两个损失，那么，由于损失的敏感性递减，所以V（-X-Y）＞V（-X）+V（-Y），人们普遍更加偏好能够整合起来一起经历。•例如，在每年新学期开学向学生们收取各类学杂费、书籍费等款项时，最好能够一次性收取，而不要各种费用分开收，即使每次都只是几十块钱，但隔三差五地要求学生交钱的话，大家会有更多牢骚和抱怨，心情不爽。（二）两份损失最好能进行合账处理损失获利主观价值-XV（-X）V（-Y）V（-X-Y）-Y-X-Y（三）大赢小输最好能合账处理•如果同时有两件事情发生，而最终的结果是一营利一亏损，但合起来中总的余额为正。由于人们对损失的敏感程度强于对营利的敏感程度，人们更倾向于共同接受这两个事件，这样损失的较多痛苦会被营利的快乐所冲淡，负面效应会大大减少。•例如，李先生在股票A上面遭受了1万元的损失，不过在股票B上面却营利了2万元。这个时候李先生可以选择合账，即把两个账户进行合并，亏损会抵消部分的营利，但最后实际感受到的却是营利了1万元，这种快感远远大于损失所带来的痛苦。（四）小赢大输则需要具体加以分析•如果两个事件同时发生，造成的结果是一个营利一个损失，但加总后的余额却是负数。这种情况较为复杂，需要具体分析：–其一，小赢大输相差较为悬殊时，应该分开估计，即分账。因为在损失很大的情况下，价值曲线已经变得很平缓了，此时用很小的营利去相抵，并无明显减少损失的感受，还不如分开体验，这样人们至少还能得到小收益的好感觉。–其二，小赢大输的绝对值相差不大时，应该合并体验，即合账。因为通过整合，能将大损失降低为小损失，会让人们感觉没那么糟糕。•塞勒教授把以上四条规则高度概括为：分离收益；整合损失；把小损失和大收益整合在一起，把小收益从大损失中分离出来。•这种心理账户的运算规则，对于理解和解释现实经济决策行为有着重要的指导意义。五、投资决策中的心理账户（一）心理账户在投资领域的应用——BPT理论•谢夫林与斯塔德曼两位教授共同研究提出了基于心理账户效应的行为投资组合理论（BehavioralPortfolioTheory，BPT），这是一个心理账户效应在金融投资决策领域应用最为广泛的理论。该理论认为，现实中的投资者所建立的投资组合，是基于对不同资产的风险程度认识以及投资者个人的目的，人们普遍将不同类型的资产都与特定的目标和风险态度相联系，从而形成的一种金字塔式的行为投资组合。•人们在实际操作过程中，由于存在着心理账户效应，几乎都倾向于将其资金分类。具体分为：（1）安全账户，作为保障其基本生活水平与财富存量的部分；（2）风险账户，作为超出基本生活层次需求的资产，并试图用作高风险投资甚至投机的部分。这有利于帮助投资者控制投资范围和控制风险。各类股票各类公司债券现金、国库券、货币市场基金衍生品高风险中风险低风险（二）采取换位法来应对投资中的心理账户效应案例：•张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上涨带来的丰厚收益。一个月前，有人透露给张三一个内部消息，说某股票在未来有望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比较可靠。张三很高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价20元/股。今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了50000块，这是一笔不小的损失啊！•张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。如果你是张三，你会抛还是不抛？•张三在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是其他人打来的，于是他出去接电话。接完电话，张三再次走进房间时，看到他妻子神色慌张的坐在电脑前。她惴惴不安的告诉张三，她本来想上网，结果不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。如果你是张三，你会再把这只股票买回来吗？案例分析：•张三在该笔投资中，需要做出的决策实质上就是：在当前15元/股的价位上，到底是应该继续持有，还是卖出折现？•大多数会在第一种情况下选择“不抛”，而在第二种情况下选择“不买”，这两种显然具有矛盾性，正是由于心理账户效应所致。•理性的投资者面临这样的问题会考虑如下三个因素：现在是否急需用钱是否存在相对更好的投资机会这只股票前景如何•芝加哥大学商学院的奚恺元教授就这个问题给出了一个简单易行的解决方法——换位法，即转换思维角度，考虑一下自己如果处在相反的或者其他的情势时会给出怎样的判断和决策。•如果你在投资中也辗转于是否要抛售一支却又不忍心割肉的股票的话，运用换位法，想想如果你现在并不拥有它，是否会将它买进来呢？如果在你不持有它的情况下，你愿意把它买进来，那么你现在应该选择继续持有；如果你觉得如果不曾买进这只股票，你根本不会要买这样的垃圾股，那么你现在完全应该当机