分销通路的选择和管理

营销管理第十三章：分销策略1分销通路的选择和管理营销管理第十三章：分销策略2问题：IBM电脑是怎样销售出去的？营销管理第十三章：分销策略3图例：IBM的电脑分销网络IBM最终用户代理商需求量较小的中间商及企业用户电脑专营店中间经销商IBM直销公司IBM销售公司某些行业的批量较大的用户各种零售商特许专卖店邮销电话订购向大中型企业用户销售营销管理第十三章：分销策略4一、概述1、定义分销通路亦称配销通路或分配途径，是促使产品或服务从制造商向消费者顺利转移所经过的路线。分销通路是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销通路是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程。营销管理第十三章：分销策略5一、概述2、为什么要利用营销中间机构？1)许多制造商缺乏直接营销的财力和相应的其它资源；2)对于许多产品直营销售是不可行的；3)有能力建立自己销售通路的的生产者，常常通过增加其主要业务的投资，而获得更大的利益。MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)营销管理第十三章：分销策略6图：中间机构的类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。营销管理第十三章：分销策略7例：一个美国电子应用产品制造商的通路历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的通路冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）营销管理第十三章：分销策略8一、概述3、通路的功能1，信息：收集和传播有关顾客、竞争对手和其他相关的营销调研信息。2，促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，谈判：达成产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。4，订货：分销通路成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。5，融资：获得和分配资金以负担通路各个层次存货所需的费用。6，承担风险：在执行通路任务的过程中承担有关库存等风险；7，物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。营销管理第十三章：分销策略9一、概述顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流4、通路的流程顾客顾客顾客顾客营销管理第十三章：分销策略10图例：商品分销通路的流程与流向制造商批發商零售商最终消费者及用戶实物流实物流实物流所有权流所有权流所有机流促销流促销流促销流谈判流谈判流谈判流资金流资金流资金流风险流风险流风险流订货流订货流订货流付款流付款流付款流市场讯息流市场讯息流市场讯息流营销管理第十三章：分销策略11一、概述5、通路级数（长短）1、零级通路：又称直接通路，指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者的通路类型，直接通路是工业品分销的主要方式。2、一级通路：产品经由一个商业环节售给消费者的通路类型；3、二级通路：产品经由两个商业环节售给消费者的通路类型；4、三级通路：产品经由三个商业环节该三类又叫间接通路。是消费品分销的主要方式。1、直接通路为零级通路；2、一级通路又叫做短通路；3、二、三级通路也叫长通路；营销管理第十三章：分销策略12图例：通路级数零级通路一级通路二级通路三级通路制造商批发商中间商零售商消费者制造商批发商零售商零售商消费者消费者消费者制造商制造商通路级数越高，通路控制和管理所需解決的问题就越多营销管理第十三章：分销策略13图例：消费者市场分销通路专业经销商零售商批发商零售商零售商批发商制造商消费者营销管理第十三章：分销策略14图例：产业市场分销通路批发商代理商制造商的分销机构制造商产业用戶营销管理第十三章：分销策略15表：长、短通路的优缺点长通路短通路优点消耗资源少1、对通路的控制力强；2、可以掌握零售价格；3、转运次数低；缺点1、对通路的控制力低；2、对零售价格的控制力低；3、转运次数高。费用高营销管理第十三章：分销策略16一、概述6、通路宽窄通路宽度取决于通路的每一个层次参与中间商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商（如多家批发商或多家零售商）经销产品，称之宽通路；反之，则为窄通路。分销通路宽度选择与制造商分销的战略有关。通常有三种类型：密集式分销、选择性分销、独家分销。营销管理第十三章：分销策略17一、概述7、通路形式销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店专业供应商系统集成商增值服务商营销管理第十三章：分销策略18一、概述8、常用分销方式1)单一分销﹕完全相互仰赖以助成功2)双重分销﹕同一产品(不同/相同商标)多条通路3)非传统通路﹕经销关连性不大的商品，方便4)建立和保持比较宽的通路成员网絡﹕广告，品牌形象，优质服务5)使用新技术6)提供优质顾客服务﹕快速运输，客户记录7)降低成本﹕价格敏感型市场，邮购，自动化8)拥有进入专业市场的通路营销管理第十三章：分销策略19一、概述9、影响分销战略的因素1)环境：当经济不景气时，生产商就会采取最短最全家的路线。技术上的革新，也导致分销策略变化；社会文化背景、整体购买习惯等也决定分销选择；2)市场：市场集中，直营销售最能够成功，市场分散太广，顾客的购买型式不一定时，中间商就将在供销方面，表现更重要的角色。3)产品：容易腐烂的产品，专门性的产品，需要特别服务的产品应该采取直接销售；而产品的单位价值较低时，使用中间商较为有利。同时还需要考虑产品的价格、体积、售后服务、生命周期等因素；4)组织：公司财力雄厚，有广泛的产品混合体，可以从事广泛直接的市场销售活动。而公司力量很弱，人力物力不足，应使用分销。5)中间商：中间商的储藏、信用条件、特权、回酬、装运货物以及财务力量，在考虑渠道战略时，非常重要。6)竞争者：一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销通路；营销管理第十三章：分销策略20图表：影响分销战略的因素环境﹕经济状况、技术革新……组织特性﹕规模，财力，广泛性产品特性﹕专门性，季节性、易腐败性……中间商﹕代理，批发，零售的状况竞争者特性市场（消费者）：特性﹕分散，集中通路战略营销管理第十三章：分销策略21案例：本田摩托在美国的分销策略1.将经销场地选在市中心，改变过去摩托销售设在穿黑色皮夹克的地痞喜欢的市郊；2.1965年，在美国各州，设立1500多个，经销商场；3.在全美8000个经销商中，属于本田占19%。属于哈利.戴维森的11%；4.积极支持经销商提供的租车服务。1965年，租金收入为4000万美元。营销管理第十三章：分销策略22案例：苹果电脑公司的成功1.广泛与经销商合作广告，给予30%的广告补贴，打破IBM所谓电脑行业必须使用严格训练的直销队伍的“金科玉律”；2.1981年，通过自己的区域辅助中心，直接向零售商销售，减少了中间环节，实现了有效的存货控制；3.对经销商进行直接培训；4.向经销商提供维修以及免费零部件的支持服务；营销管理第十三章：分销策略23二、通路设计与选择2、设定通路目标3、评价通路宽度、长度和中间商类型5、在通路成员之间分配任务6、评价经销商图：通路设计与选择的过程1、分析顾客需要4、评估通路方案营销管理第十三章：分销策略24二、通路设计决策1、分析顾客需要的服务产出水平设计分销通路必须首先了解目标市场顾客消费者的4W1h（whatwherewhywhenhow)和他们需要服务产出的水平，包括：1)批量大小：批量是通路在购买过程中提供给顾客的单位数量；2)等候时间：顾客收到货物的平均时间；3)便利程度：通路为顾客购买产品所提供的方便程度。4)产品品种：通路提供的商品花色品种的宽度（丰富程度）。5)服务支持：通路提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，通路提供的服务工作越多；营销管理第十三章：分销策略25二、通路设计决策2、设定通路目标1)通路目标是所建立的分销通路达到总体营销规定的服务水平，同时使整个通路费用减少到最低（或合理）程度；2)企业可以根据消费者需要的不同服务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之设计选择最佳通路。3)通路目标因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的营销；体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，搬运次数最少的通路；非标准化产品，因为中间商缺乏必要的知识，由公司销售代表直接销售；需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。营销管理第十三章：分销策略26二、通路设计决策2、设定通路目标4)设计通路的一般要求通路设计应反映不同中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。通路设计还受到竞争者使用的通路的制约。通路设计必须适应大环境。当经济不景气时，制造商总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的通路，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响通路设计。营销管理第十三章：分销策略27二、通路设计决策3、评价通路宽度、长度和中间商类型1)通路长度通路中间商的数目少多商业部门的财务资源高低耗用资源高控制力度强耗用资源少控制力度弱财务资源供应商对通路流程的控制营销管理第十三章：分销策略28表：通路长度与市场、产品、消费者，中间商的关系以下采用直销以下采用长通路小大低高高低长短大小高低高低低高高低低高大小高低高低高低高低低高高低低高顾客数量顾客密度市场因素销售耗用时间顾客层次平均订货量产品因素保存性控制的愿望单位价值标准化技术特性毛利成本服务质量管理能力中间商因素顾客了解程度存在性制造商因素规模财务能力