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第六章消费者市场和购买行为——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授第六章消费者市场和购买行为本章目录6.3购后行为6.2购买决策过程6.1消费者购买行为模式第六章消费者市场和购买行为要点●购买者的特征是怎样影响购买行为的●购买者是怎样作出购买决策的●在中国市场上要注重研究消费结构变化的新趋势营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。第六章消费者市场和购买行为6.1消费者购买行为模式营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人方案评估心理方案决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量认识购买行为，首先从认识刺激反应模式开始。第六章消费者市场和购买行为6.1消费者购买行为模式(续）消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最广泛和最深远。.（一）影响消费者购买行为的主要因素营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。第六章消费者市场和购买行为(1)文化因素●文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过家庭教育、工作、学习和社会影响得到了基本的一套价值、认知、偏好等行为的整体观念。如中国人的价值观念：积极进取、成功、艰苦朴素、与人为善等。第六章消费者市场和购买行为亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。亚文化亚文化是文化中的一部分第六章消费者市场和购买行为(2)社会阶层一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人都在社会上担当一定的角色，改变它们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第六章消费者市场和购买行为在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。例如：星级宾馆接待的是高层消费者，大排档接待的是低层消费者。随着市场向超细分化发展，我国的企业要认真研究不同社会阶层的消费动向。第六章消费者市场和购买行为(3)社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。a.相关群体一个人的相关群体：是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行动的群体。成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。它又分为主要群体如家庭、朋友、邻居与同事。人们还属于次要群体如宗教、职业、各种协会等。第六章消费者市场和购买行为群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能赢合群体。相关群体还产生趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们至少在三方面受他们所在的群体的重大影响：人们的看法和行为还受到其他一些群体的影响：崇拜型群体：凡一个人希望去从属的群体称为崇拜群体。隔离群体：其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。第六章消费者市场和购买行为※营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大。相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。所以，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关群体中的意见领袖。第六章消费者市场和购买行为b.家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要做广泛的研究。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，尤其双亲的影响是重要的。营销人员对什么人在购买决策中起主导作用非常感兴趣。不同的社会阶层、不同的国家购买决定的主导者是不同的。如越南裔的美国人常常坚持传统形式，即大量购买由男人决定，朝鲜裔美国人的广告以30至40岁的男人为主。第六章消费者市场和购买行为中国家庭在产品的购买行为和购买决策中的作用因产品类别不同有所差异，生活必需品多由女士决策，贵重物品由夫妻双方共同决策。在消费购买中，营销人员需要确定：家庭成员中，谁对采购过程更具影响力，有些商品可能是家庭主妇占主导地位，而有些可能是青少年及孩子们。第六章消费者市场和购买行为c.角色与地位一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色：是一个人所期望做的活动内容。每个角色都伴随着一种地位。最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；销售经理角色的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，而且产品和品牌已成为地位和标志的象征。第六章消费者市场和购买行为(4)个人因素a.年龄和生命周期阶段人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。消费还根据家庭生命周期阶段来安排，不同阶段有不同需求。营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期中某一阶段上的顾客作为他们的目标市场。比如老年群体是保健品市场，青年群体是旅游市场。第六章消费者市场和购买行为b.职业和经济环境一个人的职业也影响其消费模式，如蓝领阶层和白领阶层的消费模式就不同。保龄球和高尔夫球的消费是不同的人群。营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体。公司甚至要以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。如一些电脑软件公司可能专门为品牌经理、工程师、律师、医师设计不同的计算机软件。第六章消费者市场和购买行为经济环境也会严重影响产品的选择，包括可花费的收入；储蓄和资产；债务；借款能力以及对花费与储蓄的态度等。营销人员要注意每个人的收入情况、储蓄和利率的发展趋势。经济衰退时企业要对产品重新设计、重新定位和重新定价以便继续吸引目标顾客。第六章消费者市场和购买行为c.生活方式人们来自不同的群体（包括亚文化群）、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也有可能具有不同的生活方式。而生活方式不同，他们对产品、品牌的需求就不同。营销者通过调查，可为不同生活方式的人提供不同的产品。d.个性和自我概念每个人都有影响他的购买行为的独特个性和心理特征。个性：指一个人所持有的心理特征。通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。第六章消费者市场和购买行为某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。一个控制欲和自主意识很强的人就要有针对性的广告对其宣传。与个性有关的是一个人的自我概念，或称自我形象。营销者努力开发品牌形象与目标市场的自我形象相一致。一个人的实际自我概念（他自己如何看待自己）理想自我概念（他希望如何看待自己）他人自我概念（他认为别人是如何看待自己的）这三者是截然不同的。然而三种自我概念中，哪一种自我是通过购买所要满足的？很难回答。第六章消费者市场和购买行为(5)心理因素一个人的购买选择受四种主要心理因素影响。a.动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况引起的；有些需要是心理性的，是由心理状况紧张而引起的，如认识、尊重和归属。大部分需要在一定时间内不会发展到激发人采取行动的程度。当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机。动机也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。第六章消费者市场和购买行为心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种：①弗洛伊德动机理论认为：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的据此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要原因。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名称等都会对人们的购买起到暗示作用。第六章消费者市场和购买行为②马斯洛的动机理论认为：人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后，再满足其他需要。（见图）在这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，一个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向满足下一个重要的需要。马斯洛理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。第六章消费者市场和购买行为⑤自我实现需要（自我发展和自我实现）④尊重需要（自我尊重、赏识、地位）③社会需要（归属感、爱情）②安全需要（安全、保护）①生理需要（饥饿、口渴、居住）第六章消费者市场和购买行为③赫茨伯格动机理论该理论主要提出了动机双因素理论，它区别了两种不同因素，即不满意（引起不满意的因素）和满意（引起满意的因素）。仅避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。该理论有两层含义：首先是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素；其次是在市场上，生产者要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素是什么，并主动提供这些因素。然而，这些因素会随着顾客购买的品牌不同而发生很大的差异。第六章消费者市场和购买行为b.认知一个被激励的人随时准备行动。然而，如何行动则受其对情况的认知程度的影响。认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。这里的关键词是个人的感觉。如一位说话很快的推销员甲顾客可能认为他行为过分或欠诚恳，而乙顾客却可能认为该推销员很聪明，对自己购买颇有帮助，为什么人们对同样情况会产生不同的认知呢？是因为人们经历了三种认知过程。第六章消费者市场和购买行为①选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激物◆人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物◆人们会更多地注意他们期待的刺激物◆人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物，如价格差别、质量差别。②选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对此，营销人员无能为力。第六章消费者市场和购买行为③选择性保留人们会忘记他们所有知道的许多信息，但他们会记住支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。这种选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。第六章消费者市场和购买行为c.学习人们要行动就得学习。人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。对营销人员来说，该理论的实际价值在于他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。第六章消费者市场和购买行为d.信念和态度通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，这种信念和态度反过来又影响人们的购买行为。信念：指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。信念也许基于其知识、看法和信仰。他们可能带有某种感情因素。制造商非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持有的信念，因为这些信念树立起了产品和品牌的形象。人们根据自己的信念作出行动。如果一些信念是连续的并阻碍了购买行为。制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误的信念。第六章消费者市场和购买行为对全球营销者来说，客户很重要的一个信念是产品品牌或原产地国家。◆对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽车的原产地，而不注重润滑油原产地。◆一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子品消费。◆对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，中国的产品是便宜的。◆对“原产地国家”的态度随着时间的推移而在转变，如日本的产品质量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很大的改进。第六章消费者市场和购买行为对一个公司的产品有竞争性的价格但由于原产地而被消费者拒绝时，可以选择下列方法：◆公司可以与有美誉的外国公司合作生产◆使本地的行业获得世界一流质量的美誉◆公司可以聘请名流认同该产品态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度是难以变更的。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，要改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。企业最好使其产品与既有态