世联合肥融科九重锦项目营销执行报告

本报告是严格保密的。1谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司2008，合肥开始联想—融科九重锦项目营销执行报告本报告是严格保密的。2我们达成的共识……•目标上的•本体上的•竞争上的•客户上的•核心问题本报告是严格保密的。3目标解析：开盘实现热销！！目标共识4个月内蓄客3000组！！平均每天蓄客25组！！这是的任务艰巨！！但必须完成!6月9月12月10月8月11月7月售楼处开放开盘市中心售楼处开放产品发布会完成蓄客3000组认筹500组以上如何在4个月内积累3000组的客户？？1、速度目标：开盘销售250-300套；2、价格目标：开盘均价不低于5000元平方米；开盘去化50%以上！精品资料网（）本报告是严格保密的。4项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价值要放到区位价值上来体现区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；品牌价值:联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队；项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；本体共识项目价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不定，是项目面临的最大困难；本报告是严格保密的。5竞争分析总结：差异化是项目发展的方向市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市场竞争白热化；竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本项目占位直指区域第一竞争梯队；营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用；营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低；营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大，效果较好；竞争共识本报告是严格保密的。6核心客户重要客户机会客户重要客户——城市智本白领、高新、经开高级管理层目的：改善需求、保值年龄：30-45岁核心客户——经开、高新等周边区域企业中高层、政务区商务白领、泛公务员目的：自住、婚房年龄：28－35岁高品质、现代感、宜居生活是客户共同的需求机会型客户——合肥市域、区域内外投资者目的：投资、自住年龄：35-45岁客户定位：地缘和工作缘客户为主客户共识核心价值点基本属性•年龄：28-35岁；•居住/工作区域：地缘和工作缘为主，部分城区客户和外地客户•行业：汽车、家电等先进制造业、高科技企业、服务业、大学教师、金融等泛公务员；•出行方式：以公交车为主，喜好打车，部分私家车；兴趣与特征•教育背景好，学历较高，视野开拓；•思想开放，追求新鲜事物和新的生活；•事业处于上升期，事业心强，工作比较忙；•注重生活娱乐一体，喜欢与朋友待在一起，爱好体育运动，有朋友圈子；•开始注重健康生活，追求品牌和身份感；•对社会、政治事件比较关注，并成为日常谈资；置业驱动因素•提升生活品质，开始追求健康生活；•关注生活便利性和舒适度；•希望生活在社会、城市的中心，希望过现代感的生活；本报告是严格保密的。7R1•陷入同质化竞争，•去化速度随市场大势，月销售低于30套/月；•客户被竞争项目分流，无法实现快速积累客户；•项目跳出区域竞争，突出重围；•快速积累客户•开盘销售热销，引起市场影响力；R2Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足够数量的客户？Q2:采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定有效客户，实现开盘热销？•项目：核心CBD区域，品牌具有竞争优势，在产品打造和生活方式成为亮点；•客户：新兴城市阶层，追求生活品质和健康生活；•竞争：未来区域竞争白热化，同质化严重；S-情景核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实现开盘热销？核心问题精品资料网（）本报告是严格保密的。8市场趋淡的形势下如何短期内实现大量蓄客？快速树立差异化形象•差异化形象入市，引发客户关注；•品牌发布会树立形象；拓展客户渠道•现场客户截流；•联想系统、合作单位、周边目标企业、学校的定向拓展；•市区商业中心的巡展；精准客户管理•成立客户会，持续实行客户积分卡升级和客户维系活动；•现场细节品质的极致展示；•销售团队执行力的提升；同质化竞争市场大势趋弱实现开盘热销解题本报告是严格保密的。9项目的价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？联想品牌—值得信赖；生活方式—值得向往；经典建筑—值得品味；F（Features）A（Advantages）B（Benefit）未来CBD新区；完善配套规划；联想知名品牌；宜居生活社区；包含文脉主义元素建筑造型；游园式园林；高性价比产品；联想知名品牌；宜居生活社区；文脉主义建筑造型；高性价比产品；品牌保证（品牌开发商、社会责任感）品质生活（健康、宜居的生活打造）品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）项目价值关键：淡市下强调价值点转化成对客户产生的利益核心价值本报告是严格保密的。10项目推广核心元素导出品牌保证（品牌开发商、社会责任感）品质生活（新都市主义宜居生活倡导）品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）专业主义人文关怀精品资料网（）本报告是严格保密的。11一切为了客户……本报告是严格保密的。12核心策略导出嫁接联想品牌优势，树立差异化形象通过极致的推广展示，树立专业化形象核心策略本报告是严格保密的。131、差异化形象推广策略快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；2、精准式客户策略前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户，通过认筹锁定客户；3、极致的展示策略充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让客户体验前所未有的服务。策略总纲2、策略总纲本报告是严格保密的。14营销动作6月9月12月10月8月11月7月快速树立项目形象实现热卖扩展渠道，快速积累大量客户持续热销•品牌发布会；•系列软文、新闻炒作；阶段目标推广线•户外、报广为主，短信、DM结合•系列报广：价值点释放；•市区售楼处开放；•奥运奖牌榜冠名；•营销大事件；市中心售楼处开放产品说明会开盘•媒体轰炸；•产品说明会；•开盘•业主庆祝酒会•新年音乐会•系列推广：买点支撑客户线•联想系统客户定向拓展•派发人气客户积分卡；•合作公司、目标公司、学校、单位等定向拓展•市区商圈巡展展示线•认筹洗客；•客户排摸•老带新优惠•客户关系维护•现场包装•售楼处卖场包装；•楼书、户型册、影视片等展示料准备；•销售团队现场细节服务精品资料网（）本报告是严格保密的。15阶段一：快速树立项目差异化形象•推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅；•客户策略：联想系统公司定向拓展；•展示策略：现场差异化展示包装；本报告是严格保密的。16•时间：6月18；•地点：市中心五星级酒店；•关键工作:6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、报广信息发布；•关键内容：联想—融科企业介绍及项目介绍；发布“做有社会责任感的城市运营商”的企业宣言；政府／业内人士发言；首倡合肥房产界诚信“九大承诺”；•邀请嘉宾：•政府领导1-2人；•融科公司领导2-3人；•业内人士3-5人；•合肥/北京知名主持人，媒体记者品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺——快速树立差异化形象，制造市场声音ACTION1本报告是严格保密的。17系列软文、新闻推广，借助媒体树立项目形象ACTION2时间主题内容媒体备注品牌发布会后一天品牌发布会内容报道；重点在活动气氛和九大倡议合晚、新安等主流报纸；合房、家园、搜房等网站；合肥电视台房产栏目；软文通稿第二天深入介绍融科公司、项目愿景项目细节追求合晚、新安等主流报纸；合房、家园、搜房等网站；软文通稿品牌发布会视频专业网站视频传播品牌发布会后一周媒体采风——品牌之旅细节追求相关媒体/本报告是严格保密的。18差异化现场包装，树立排他形象采用霓虹或探照灯式指示性高炮、指示牌等；有特色的高炮、指示牌设计；项目围挡包装完成；ACTION3精品资料网（）本报告是严格保密的。19在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点长200多米，高8米的围墙，体现项目高形象、高品质本报告是严格保密的。20阶段二主动拓展，全面渗透，客户嵌入计划推广策略：户外、报广为主要渠道，网站为辅，短信、DM等直效渠道配合采用；系列推广，释放项目价值点，提高客户感知；客户策略：全面实施客户积分升级计划，锁定客户；针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展定期开展市区分展场，截流客户；展示策略：售楼处现场细节品质的营造；现场销售、服务团队专业形象的展示；精品资料网（）本报告是严格保密的。21推广策略——户外、报广为主，网站为辅目的：建立全市性的影响力，树立项目品牌、形象；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；应用时间：贯穿于项目的整个开发过程；ACTION1保持硬广投入：间隔性的广告宣传，前期适当投入树立形象，展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传；加强软文炒作：通过软文树立开发商形象，传递宜居生活方式，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：起势期、蓄客期以软文炒作为主，开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主；渠道：合肥本地以《合肥晚报》为主，省内以《新安晚报》为主；《合肥晚报》以合肥当地客户为主，阅读群广《新安晚报》以安徽省客户为主，后期扩展客户群时比较有效本报告是严格保密的。22短信/DM——与客户活动配合，实现精确制导主要方式：短信、ＤＭ、派单、银行帐单；特征：能够精准找到项目目标客户，准确、快速的释放项目信息，扩展客群相关资料：短信主要释放项目信息，提供项目卖点；ＤＭ资料包括：楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等；拓展：单页、楼书等；客群确定：短信可确定蜀山区月消费100元以上的客户；DM可为大企业、学校、企事业单位、高档小区；派单高档写字楼、大企业；学校；应用时间：以项目蓄客期期为主精品资料网（）本报告是严格保密的。23客户策略——发放人气会员卡，实施客户积分升级服务，主动吸引客户，实现快速热场实施时间：市区售楼处开放之日起开始即开始发放；关键点：不作为正式会员卡，为未来升级正式会员卡作准备；客户卡作为人气卡不收取任何费用；设立专人对客户积分进行严格管理；客户每参加一次活动既有相应积分积累，未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠（购房后可换等额礼品）；积分卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠蓄客模式1、奖励积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主管理维护模式普卡式，设立专人进行客户资料库管理费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制目的：快速有效的锁定客户ACTION2本报告是严格保密的。24积分积累方式（待讨论）：领卡立即获得基础积分（200分）参加周末等小型活动获得积分（300-500分）参加营销节点大活动获得大量积分（1000分）老带新成交获得大量积分（2000分）重点：后期安排客户卡升级服务，实现认筹洗客；整个客户积分控制在5000分以内；未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠（购房后可换等额礼品）；客户积分计划——快速积累客户，持续吸引客户本报告是严格保密的。25客户策略——企业团购与分展场手段，强势拓展客户渠道高新区、经开区企业/园区联谊活动、烧烤/冷饮，内部网发布优惠周边泛公务员重点节日的促销活动市中心客户分展场实施时间：8-9月份开始ACTION3项目合作银行、政府部门企业内网团购优惠发布企业高层联想管理论坛精品资料网（）本报告是严格保密的。26企业团购,拓展目标客户