市场营销模拟训练报告

市场营销模拟训练报告题目SUN公司市场营销计划制定及实施报告系别：经济管理系专业：工商管理（汽车市场营销）班级：K1253-3学生姓名：黄登宇学号：20129530310指导教师：肖迢张怀阁4市场营销模拟训练报告一．了解营销模拟训练的相关规则及事项（1）.手机剧情………………………….……….4（2）.产品市场调查和经济环境…………………6二.第一季度营销计划决策过程(1)环境分析预测1.SWOT分析……………………………………72.场规模预测…………………………………9(2)营销目标确定1.计划市场占有率……………………………92.计划品牌销售量……………………………93.计划渠道销售量……………………………10(3)战略决策制定1.新品研发……………………………………102.品牌组合……………………………………113.产品定价……………………………………114.广告促销……………………………………115.销售力量……………………………………126.分销渠道……………………………………127.生产计划……………………………………128.市场调研……………………………………13(4)营销预算汇总1.各品牌预算…………………………………132.新品研发预算………………………………133.公司整体预算………………………………14(5)利润损失核算1.计划各品牌贡献……………………………122.计划公司整体表现…………………………13(6)决策结果与心得体会1.第一季度公司营销结果及感悟……………142.第一季度品牌市场占有率和销售渠道覆盖率163.本季度决策中的失误之处…………….…174.关于本季度的决策感悟………………….17三．第二季度营销计划决策过程(1)环境分析预测1.SWOT分析……………………………………172.场规模预测…………………………………18(2)营销目标确定1.计划市场占有率……………………………192.计划品牌销售量……………………………203.计划渠道销售量……………………………20(3)战略决策制定51.新品研发……………………………………212.品牌组合……………………………………213.产品定价……………………………………214.广告促销……………………………………215.销售力量……………………………………226.分销渠道……………………………………237.生产计划……………………………………238.市场调研……………………………………23(4)营销预算汇总1.各品牌预算…………………………………242.新品研发预算………………………………243.公司整体预算………………………………24(5)利润损失核算1.计划各品牌贡献……………………………252.计划公司整体表现…………………………25(6)决策结果与心得体会1.第二季度公司营销结果及感悟……………262.第二季度品牌市场占有率和销售渠道覆盖率273.本季度决策中的失误之处…………….…284.关于本季度的决策感悟………………….28四.第三季度营销计划决策过程(1)环境分析预测1.SWOT分析……………………………………282.场规模预测…………………………………29(2)营销目标确定1.计划市场占有率……………………………302.计划品牌销售量……………………………313.计划渠道销售量……………………………31(3)战略决策制定1.品牌组合……………………………………322.产品定价……………………………………323.广告促销……………………………………324.销售力量……………………………………335.分销渠道……………………………………337.生产计划……………………………………348.市场调研……………………………………34(4)营销预算汇总1.各品牌预算…………………………………342.公司整体预算………………………………35(5)利润损失核算1.计划各品牌贡献……………………………352.计划公司整体表现…………………………36(6)决策结果与心得体会1.SUN第三季度产品营销贡献………………3762.本季度决策中的感悟…………………….…37五．对于本次营销模拟训练的失误与收获总结1.SUN公司在决策中的失误（关于研发方面382.SUN公司在决策中的失误（关于各种产品决策方面）393.此次营销模拟训练的收获41报告的核心思想：你做了什么，是怎么做的，把怎么做的按照一定的逻辑思路呈现在报告中即可，报告中表格是为分析服务的，没有分析的就不出现表格，出现表格就应有分析的过程，只有表格的报告以不及格处理，下面是参考格式，但不局限此格式。一．了解营销模拟训练的相关规则及事项（1）对于训练的一些信息了解的掌握和熟悉，如需要完成的事项，手机剧情，市场细分，消费者购买习惯，不同推销渠道的价格优缺点，以及在操作中遇到的常见问题等。手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶段都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争取成功。营销小组每个季度可以使用的营销预算为上个季度净贡献的25%，同时预算还有1000万的最低限制和3200万的最高限额。模拟世界中的产品为手机，在过去的几年无线通信市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断推出新的手机品牌来更好地满足其目标市场的需求。现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。不同手机产品之间的差异主要体现在其8种物理特性：1.通话质量：通话的品质和稳定性，可能的指标为30~100。2.体积重量：机身大小和重量，可能的指标为20~60。3.显示面积：显示屏幕的大小和色彩度，可能的指标为20~80。74.外观设计：外观的时尚经典，可能的指标为40~86。5.应用操作：操作是否方便管理功能是否强大，可能的指标为30~78。6.娱乐功能：短信游戏彩信彩铃摄像等，可能的指标为10~72。7.科技应用：技术先进性如java、蓝牙，可能的指标为10~60。8.生产成本：生产具体产品的转移成本。从产品生产的角度来讲，由于受到生产线规模的限制，每个品牌的产品在每个季度的生产数量不能超过16万只。此外，现有产品随着生产经验的不断累积，其转移成本会不断下降，每次某种产品的累积生产数量翻倍时，其转移成本将下降8%，手机市场的基础产量为3万。依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，手机的购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。1.科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关心的是最新科技成果的应用。2.时间管理型：一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，工作紧张，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。3.形象追求型：以青少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。4.情感交流型：主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流，消费者人群最多。过去的几年中，手机市场整体迅速发展，但是不同的细分市场有着不同的增长速度。公司可以通过手机专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。各个渠道都遵循厂商制定的零售价格来销售产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。1.手机专卖店：是手机产业中的重要组成部分，他们专门经营手机及其周边产品，产品的花色品种较多。2.百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责手机产品的销售。3.超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销手机产品只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。据相关的统计数据，市场中总共有1094家手机专卖店、分属于35个集团的564家百货公司和分属于18个连锁机构的293家超级市场。所有这些渠道都有可能经营各种不同的手机品牌。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在手机市场中，消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细8分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。1.电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。2.报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。3.杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较差。4.互联网：随着网上经济的发展正在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用但是缺乏相应规范，受众主要是经常上网的网民。模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。（2）根据产品市场调查，产品经济环境。进行分析制定出营销计划，产品的销售，店铺选择等。消费行为调查ConsumerSurveySimMarketing公司知名度品牌知名度消费者采购习惯消费者媒体习惯消费者采购倾向消费者购买使用调查ConsumerPanelSimMarketing产品市场占有率产品满意度销售渠道调查DistributionStudySimMarketing充分了解各竞争品牌在不同销售渠道的覆盖密度，以及在市场中通过不同渠道销售的实际状况。渠道覆盖率渠道占有率语义调查SemanticScalingSimMarketing“语义调查”利用语义差异量表问卷对800个消费者个体进行的调查和分析。从产品实际的物理特性的角度直接体现了消费者的需求和竞争产品在消费者心目中的实际定位。语义调查感知数据语义调查理想点语义调查感知图9多元分析Multi-DimensionalAnalysisSimMarketing“多元分析”基于对于200个个体的调查访谈得到的结果做出统计分析，从几个复合维度来反映消费者对市场中所有的品牌相似性的认识，并且对于消费者的偏好做出分析。多元分析感知数据多元分析理想点多元分析感知图竞争对手调查CompetetiveIntelligenceSimMarketing竞争对手财务表现竞争对手财务(分销总额百分比)竞争对手广告投放竞争对手销售力量竞争对手渠道折扣竞争对手渠道支持整体市场大小整体市场成长率细分市场大小细分市场成长率产品品牌数量产品平均价格产品销售数量整体市场占有率细分市场占有率分销渠道占有率各公司财务表现第一季度营销计划决策过程一、环境分析预测1.SWOT分析具体内容，通过语义调查报告数据进行SWOT分析:1.优势(S)（1）本公司的sunA和sunB通话质量相较于其他公司较可靠，且在综合对比中所有指数较为适中：（2）本公司的sunA和sunB在应用操作方面相较于其他公司较好；（3）本公司的sunA外观设计较为时尚、价格较低，物美价廉，运营和营销成本很低,在市场竞争过程中占有一定优势；（4）