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咸阳东方巴黎项目整体营销策略成都九思房地产顾问有限公司20050819我们做了哪些功课？我们还将做哪些功课？•深入研究本案•常规市场调查及数据分析•咸阳市城市规划资料•查阅咸阳市经济信息中心数据•咸阳城市文化溯源•咸阳商业市场调查分析•媒体研究我们对于本项目目标的理解以合理的销售速度和高销售率获取项目的价值实现，并在地产市场中造就非凡的影响力，启动福园地产的品牌升级。本方案纲要第一部分市场分析项目周边市场调研咸阳市投资型物业市场调研第二部分项目定位项目概况项目SWOT分析产品形态定位目标消费群体定位项目价格定位项目形象定位第三部分营销策略总体营销策略入市时机的选择阶段营销策略项目包装策略项目推广策略第一部分市场分析项目周边市场调研周边在售项目调查项目名称项目地址销售价格销售率入市时间泰隆步行街西兰路与思源路之间1280030%2004年12月金义大厦人民路核心商业带15000—2500020%2005年7月中宏时代广场人民西路15000不详2003年初银泰春天人民中路15000不详2002年中项目周边市场调研周边环境调查项目周边环境较差。项目所在的商业区远未成熟，商业气氛不够浓厚。目前项目周围既有行政办公单位，也有非常陈旧、破败的居住楼，与本项目的形象很不匹配，但周边是咸阳市最大的居住区，占咸阳常住人口的20%，为日后的消费提供了良好依托。根据规划，这一片将进行拆迁、整治，建设成咸阳市的副商业中心。项目周边市场调研对市场的分析在咸阳市目前的商业物业市场上，大多销售状况一般，主要是由于以前的商业项目缺乏统一管理，统一经营，而导致经营状况不好，而这种情况，恰恰导致当地客户对商业项目的信心大减，因此，我们认为要解决销售中客户对项目的认可问题，就必须先对项目进行有力包装，而项目日后的业态定位，显然可以取得决定性的作用。另外，为了与市场上现有的商业物业进行有效区分，确立项目自身的USP，我们显然也需要高于市场其他项目的独特定位。对于东方巴黎的市场定位，我们现有如下建议：•由专业经营管理公司统一进行经营管理；•注重入住商家的品牌及档次，使项目在未来经营中与其他竞争项目形成明显的区分，并占据优势；•注重项目当中各种业态的互相支撑和依托，将本案定位为集吃、喝、玩、购为一体的综合性商业物业，在城市商业副中心打造咸阳首屈一指商业中心地位；•在业态分区上必须照顾未来顾客的动线。项目周边市场调研对投资型产权式物业的分析在目前产权物业市场上弥漫着一种观望和害怕的气氛，一方面由于同类产品竞争激烈，回报率远低于预期；另一方面，由于部分发展商的不诚信，屡有投资者成了受害者，投资者明显更加谨慎。在整个产权市场上，真正有竞争力、有良好的市场前景和相对稳定，有保障的物业在咸阳根本没有，对于这样的投资物业，投资者是不愿意放过的，因此，我们应致力于将本项目打造成一个具有绝对竞争力的投资型物业。第二部分项目定位认识购物中心“如果你所在的城市没有一个购物中心，那么唯一的可能就是你的城市的经济还不够发达，也不够出名！”“要考察一个城市，不妨去看看它的商业中心，世界上任何一个城市，如果能够拥有具备相当品质的大型购物中心，那么意味着它达到了某个水准。”项目概况总用地面积26668平方米总建筑面积63000平方米单层营业面积17000平方米容积率2.3地下部分层高7米地上1楼层高4米地上2楼层高3.9米地上3楼层高3.9米停车场3000平方米业态商业+商务项目SWOT分析1项目位置正处于咸阳市商业副中心1项目前期销售周期过长，在市场上留下2发展商在本地拥有极好的口碑滞销的印象,且项目交房时间一拖再拖，3项目周边交通非常方便使得项目的信誉度受到较大影响4项目所处位置拥有较大的常住人群，2项目周边商业配套较为缺乏，难以形成为项目日后的经营奠定了良好基础有效商业氛围3目前的竞争项目中，属本项目的地理位置最差，不利于后期的包装推广SWOT1项目将会成为咸阳最大的购物中心1周边的同类型项目正在迅速扩张，造成2完善项目的销售模式，使本项目的激烈的竞争市场受关注度大大提升，将会极有2项目所在区域内的秦隆步行街，在包装利于项目的销售上略高于其他项目，而且由于区域相近3借助爱家超市的开业，同步推出超对项目有一定威胁作用市部分的销售，容易被投资客户认可，因此我们需要抓紧有限的时间，充分做好此方面工作的准备，争取一炮打响，为日后的持续热销做好铺垫工作。产品形态定位产权式商铺说明：将项目分割成独立产权的商铺出售给投资者，投资者一般并不会自行经营，而是将商铺委托给经营管理公司经营，分取投资回报。定位分析：就目前的咸阳商业环境，大多数投资者对各个商场都没有足够的信心，这样的定位方式会给投资者以耳目一新的形象，规划出项目美好的经营前景，吸引投资者的关注和购买行动，并在经营的角度与同类产品产生差异，制造市场上的唯一性。经营模式：与商业管理公司签定商业托管合同，由商业管理公司对本项目实施经营管理；客户购买物业后与商业管理公司签订租赁合同，委托商业管理公司对物业进行统一的经营管理，收取租金；至此，物业的所有权、经营权清晰划分；目标消费群体定位年龄：30-55岁职业：政府人员、经营者、公司白领、自由职业者、机构投者……心理特征：独立、尽情感受生活、希望受到尊重，头脑灵活、前卫、渴望浪漫，喜欢新鲜事物、追求刺激、同时感受强烈的竞争压力;共同爱好：投资、享受、追求时尚……综合分析：这类人具有一定的投资实力，同时也具有一定的投资理念，比较理智，花哨的概念炒做并不能打动他们。将明晰的项目经营可行性分析、投资回报数据整理成形，以商业计划书形式或许可以起到决定性的作用。对这类人的诉求策略是在专业地产基础上谈投资项目价格定位对负一楼超市的价格定位产权式销售，以10个平方米为一个销售单位对负一楼进行分隔，销售单价为6000元/平方米，即每个单位售价为60000元提供五成十年按揭。按照销售总价每年向投资者支付9%回报。5年后按照原价向投资者回购。说明：投资者每年的投资回报为60000元×9%=5400元5年总共可收取投资回报5400元×5年=27000元连带本金共回收60000元+27000元=87000元5年总计投资回报率为145%项目形象定位2005年咸阳最具投资价值的物业分解：本地具有极佳口碑的实力开发商、具有国家资质的商业管理公司强强联手，极强的资金实力大大提升了项目运做的诚信度，为客户带来资金安全保障；西咸一体化正在一步步实现，为咸阳的商业带来一个更加广阔的发展空间；同时，丰富的商业管理经验，强大的操作执行力为以后经营带来丰厚的利润；这样一个有投资安全保障、较高回报率、广阔发展前景的物业必然会有很大升值空间。第三部分营销策略总体营销策略通过上述的综合分析，可以明确项目在地理位置、交通、自身规划、素质方面都具备一定的可塑造性，但是在周边商业环境等方面有一定的欠缺。因此，本项目要取得最终成功，必须对项目本身以及发展商、商业管理公司、未来的经营进行精密的形象包装及推广，必须在销售初期就以超市部分的热销而一炮走红，并以此提高项目的附加值，刺激投资者购买其余部分的欲望。务求使本项目成为咸阳楼市的焦点。继而再以不同的媒介宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，进一步提升发展商的知名度和美誉度，在咸阳房地产市场继续拔高自身形象品牌之余，使项目销售不断创造佳绩。入市时机的选择2005年9月8日入市时需要考虑的问题：对本案所在区域的认同感；投资客户对统一经营产权式商铺的适应性；投资客户对本案的接受度；入市前的准备工作是否到位；总结整体市场状况和本案的各项特征，以上问题在入市至为关键，必须在入市前全盘解决，否则将会对本案的销售产生较负面的影响。阶段营销策略（针对项目超市部分）开盘阶段（8月底—9月初）开盘前一周起，各个纸媒刊登项目开盘告之广告，同时配合爱家超市举办大型现场活动，强势出击，制造轰动效应，并以此方式在开盘的重要时间点紧紧把握客户购买，争取在开盘阶段完成500万销售额。强销阶段（9月—10月）利用新闻媒体向市场发布项目热销的新闻，并以“东方巴黎为什么会引起市场热烈追捧”为主线，展开讨论，引发市场话题，进一步提升超市销售业绩，在10月底完成2000万销售额。同时，通过整合推广，为项目其他单位日后的销售做好铺垫工作。持续阶段（11月—06年1月）保持前期销售的强劲势头，举办各种活动，在全市范围内营造项目持续热销的气氛，利用投资者追涨杀跌的羊群心理，持续保持销售进度，在持续阶段完成2500万销售额。项目包装策略案名及LOGO修正建议项目在前期销售中由于有多家代理公司介入，因而导致前后形象不统一，给现在的形象定位带来了较大的困难，为了统一今后的项目形象，同时兼顾到项目推广工作中的延续性，我们建议继续沿用东方巴黎作为项目的推广案名，但鉴于目前项目logo的色彩太过单调，不适于商业项目，我们对其进行了改进，在保留原有图腾基础的条件下，在色彩上重新进行定位。项目包装策略项目的定位语咸阳首座艺术化商业中心利用“艺术化”将本项目明显地与其他同类物业进行划分，获得市场唯一性，同时巧妙地避免了与咸阳目前商业中心的冲突，从心理上影响了潜在客户群对项目的认识。运用这样的手法拉开与其他项目的距离，在后续推广中配合进行商业模式的渲染，使得本项目明显高于其他竞争项目，创造竞争优势。项目包装策略项目的USP（独特的销售主张）领衔都市新财富主义“新”的阐述，关于新的投资方式，一种新的消费理念，一种新的社会观念。所谓主义，就是一种新的东西横空出世，以一种震撼的力量现身；所谓主义，就是创造一种理念，一种新的投资理念。所谓财富主义，就是颠覆传统的创富方式，就是反传统，超常规的聚富方式。项目包装策略主题的分解与延伸艺术与财富的完美融合新财富模式，新投资机遇繁华之中，财富之上项目包装策略VI系统的导入与管理为了更好的彰显项目个性，由里到外地与其他项目产生差异，我们将以案名和USP为基础，为项目导入视觉识别系统。包括现场所有的标示及推广中的形象，严格执行系统管理，保证项目从始至终以统一的形象展现在投资者及老百姓面前。项目推广策略总体推广思路把握客户心理，所有推广活动不得偏离对投资三要素的诉求：资金安全、回报率、投资项目发展前景；严密配合销售进度，按照引起注意→产生兴趣→引发欲望→促使购买行为的顺序作为推广目的。项目推广策略主要推广手段公关活动：利用各种时机，不遗余力地进行公关活动，最大程度地提升项目的诚信度及美誉度，借助各类活动拉近与目标客户的距离，通过面对面的沟通彻底打消客户对投资安全的疑虑，促进销售；户外广告：在咸阳市的主要城区及主要交通节点设置广告看板，将项目的形象及不同时期的广告主题渗透到市民心目中，使得目标客户不自觉地将项目与日常生活融为一体，同时亦可为招商工作带来极大的推进作用；媒体新闻：摈弃传统平面广告轰炸的老套路，与各电视、报纸媒体紧密合作，以软文、新闻、专题配合的形式传递项目的信息，起到润物无声的渗透作用；平面广告：在比较重要的时间节点，仍然需要少量的平面广告烘托气氛，并起到广泛告知的作用。项目推广策略阶段推广计划开盘阶段：平面广告：恭贺爱家超市隆重开业东方巴黎盛大开盘领衔都市新财富主义新闻、专题：爱家超市介绍爱家超市东方巴黎店经营火爆东方巴黎产权式商铺遭遇抢购……公关活动配合爱家超市推出项目开盘活动项目推广策略阶段推广计划强销阶段：平面广告：领衔都市新财富主义新闻、专题：爱家超市介绍爱家超市东方巴黎店经营火爆解读东方巴黎销售火爆的原因……公关活动组织意向客户举办大型客户联谊活动项目推广策略阶段推广计划持续阶段：平面广告：领衔都市新财富主义新闻、专题：东方巴黎先进的经营定位东方巴黎产权式商铺遭遇抢购解读东方巴黎销售火爆的原因财富风暴席卷咸阳解读房地产投资的重点……公关活动：配合销售进度不断地开展各种公关活动户外广告：通过前期准备，在咸阳各主要路口发布户外广告，营造项目热销的气氛及表现项目推广的强劲气势THANKS——THEEND——