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大客户营销的流程与策略我们必须关注的观点:销售是一门科学而非艺术!!!我们必须关注的观点:销售管理就是对流程的管理!!!我们的核心思路:•标准化的销售流程•系统化的服务体系•工具化的工作方法大客户营销的常见误区1.关系至上论!2.价格杠杆论!3.露水夫妻论!4.产品品牌无用论!5.企业品牌无用论!6.……①是关系高手而非营销高手!②凭借个人经验而非平台支撑!③只围绕目标转而忽略意见领袖!④宁可错杀一百,不可放过一个!⑤单枪匹马上阵!⑥不能够打持久战!⑦不懂得帮助客户算帐!⑧前期对客户研究不足!⑨不准备销售文稿和应对脚本!⑩不去研究竞争对手的产品!…………大客户营销新观念以一定成本取得新客户想方设法留住现有客户取得市场份额取得客户份额发展短期的交易开发客户终生价值传统观念现代理念某银行采购笔记本电脑的真实流程……客户采购流程分析:步骤采购流程客户行为第一步产生采购需求某市建设银行分行客户经理规模扩大,经常需要移动办公,笔记本电脑太少,影响工作效率第二步客户内部酝酿各部门反映情况,行长与信息中心及各部门主管商议后决定由信息中心负责采购40台第三步采购方案设计信息中心广泛收集意见,决定购买比较轻便,便于携带的品牌笔记本电脑第四步评估比较由几个长期IT供应商发过来相对应的报价和配置,经过权衡,大致选择了某品牌第五步购买承诺再次进行价格谈判,并签定了正式合同,约定了供货时间.第六步安装实施厂家准时送货并进行软件系统的配置产生采购需求阶段的特征:•任何一个采购都基于采购者的需求。•当客户意识到需要解决某个问题时,客户已经进入采购的第一个阶段。•客户不是每次都要通过采购来满足需求的,如果客户有替代方案,客户就不愿意花钱采购。•客户产生采购需求未必就立即采购。•在此阶段,销售代表应该将注意力集中在各个使用部门上,留意他们是否有新的采购需求,销售代表可以采用展会和技术交流中的反馈表找到客户需求。客户内部酝酿阶段的特征:•每个客户内部都有一个申请采购的流程。•在此阶段,客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人,决定下一步的采购计划。•销售代表必须在此阶段了解客户的采购流程、预算,并找到决策者。•销售代表需要注意客户的采购部门和使用部门,他们会确定未来的采购流程采购方案设计阶段的特征:•客户会根据自己的实际情况进行解决方案设计。•客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。客户可能开始与厂家联系,取得相关的资料。•方案设计对销售造成影响的是采购指标的确认。•销售代表如果没有在设计阶段对客户进行影响,赢得定单的可能性会很小•如果客户在此阶段对销售代表充分信任,客户可能不经过比较和评估直接购买•由于方案设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的,销售代表应该将注意力集中于这两个部门。评估比较阶段的特征:•客户开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是各方案对客户的采购指标的满足程度。•如果销售代表没有在方案设计阶段影响客户的采购指标,销售代表将面临激烈的价格竞争。•此阶段销售策略有效的关键在于销售代表是否与客户的决策者建立良好的关系。•在此阶段,销售代表最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者购买承诺阶段的特征:•谈判,客户通常选择多个厂家进行谈判以获得最优惠的价格,最好的技术和商务承诺安装实施阶段的特征:•客户对供应商的态度将大为好变。客户需要供应厂家全力的配合•由于客户态度转变,销售代表在此阶段最容易与客户建立良好的关系。•销售代表应该在这个阶段去拜访客户的高层主管•客户调查与客户分析•客户拜访与建立信任•客户需求分析与挖掘•提案和呈现价值•商务谈判与成交•售后服务与关系维护与采购流程对应的大客户销售流程客户采购流程销售步骤销售目的产生采购需求客户调查与客户分析了解客户资料,制订销售计划客户内部酝酿客户拜访与建立信任初步接触客户,并逐渐加热与客户之间的关系采购方案设计客户需求分析与挖掘了解并挖掘客户需求,确定方案的配置,使客户接受我们的设计思路评估比较提案与呈现价值提交正式方案,进行良好的商务演示,并根据竞争情况采取策略购买承诺商务谈判与成交通过商务谈判赢得定单,并促成客户尽快交易安装实施售后服务与关系维护提升客户体验,获取客户忠诚度客户调查与客户分析:•关键流程•锁定目标客户•发展向导(内线)•收集资料•组织结构分析•判断销售机会关键点:信息收集渠道建立客户信息模板客户的组织架构导图“线人”的选择与维护•向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人•在发展向导时,应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序,逐渐在客户内部建立起情报网•在没有销售机会的时候,销售人员的重点就是维系这些线人的关系,宜采用低成本的方式背景资料²客户的联系电话、通信地址、网址和邮件地址等²业务范围,经营和财务现状使用现状²同类产品和服务(包括竞争对手)的使用情况²产品和服务的用途²客户最近的采购计划以及要解决的问题组织机构资料²与采购相关的部门的职能以及领导者²部门之间的汇报和制约关系个人资料²基本情况:客户的家庭情况、家乡、毕业的大学和专业等等²兴趣和爱好:、喜欢的运动、餐厅和食物、喜欢的书和杂志²行程:度假计划和行程²关系:在单位内的朋友和对手竞争对手资料²竞争对手在客户内的产品使用状况以及客户满意度²竞争对手的销售代表的名字、销售的特点²竞争对手销售代表与客户之间的关系客户1、姓名昵称职称2、公司名称地址3、住址4、电话(公)宅移5、出生年月日出生地6、身高体重身体五官特征7、高中学校名称就读时间大学名称毕业时间学位8、大学时代得奖记录研究成果9、大学时代所属团体组织擅长运动10、课外活动社团11、如果客户未上过大学,是否在意学位其他教育背景12、兵役军种军阶家庭13、婚姻状况配偶姓名14、配偶教育程度15、配偶兴趣/活动/社团16、结婚纪念日17、子女姓名/年龄是否有抚养权18、子女教育19、子女爱好20、客户的前一个工作公司名称21、公司地址受雇时间职称22、在目前公司的前一个职衔23、在各界有何地位象征24、参与的专业贸易团体所任职位25、是否聘顾问26、本客户与本公司其他人员有何业务上的关系27、关系是否良好28、本公司其他人员对客户的了解29、何种联系关系性质30、客户对自己公司的态度31、本客户长期事业目标为何32、短期事业目标为何33、客户目前最关心的是34、客户多虑现在或将来为什么特殊兴趣35、客户所属私人俱乐部36、参与的政治活动政党对客户的重要性为何37、是否热衷于社会活动如何参与38、宗教信仰是否热衷39、对本客户特别机密且不宜于谈之事(如离婚等)40、客户对什么主题特别有意见(除生意之外)生活方式41、病历(目前健康状况)42、饮酒习惯所嗜酒类与分量43、如果不嗜酒,是否反对别人喝酒44、是否吸烟若否是否反对别人吸烟45、最偏好的午餐地点晚餐地点46、最偏好的菜47、是否反对别人请客48、嗜好与娱乐喜欢读什么书49、喜欢的度假方式50、喜欢观赏的运动51、车子品牌52、喜欢的话题53、喜欢引起什么人注意54、喜欢被这些人如何重视55、你会用什么来形容本客户56、客户认为最得意的成就57、你认为客户长期个人目标为何58、你认为客户眼前个人目标为何客户与你59、与客户做生意时,你最担心的道德与伦理问题是什么60、客户觉得对你/你的公司或你的竞争负有责任吗?如果有的话是什么?61、客户是否需改变自己的习惯,采取不利于自己的行动才能配合你的推销与建议62、客户是否特别在意别人的意见或经常以自我为中心63、在客户眼中最关键的问题有那些客户与他的主任是否有联系65、你能化解客户与主管的问题如何化解66、你的竞争者对销售的问题有没有比你更好的答案客户的组织结构分析:级别定义和描述操作层客户中直接接触产品和服务的人员,往往是最终的使用者。虽然他们不能在采购中做出决定,但是他们直接操作这些设备,他们是产品好坏最有发言权。他们数量很多,他们的意见也会影响采购的决定。操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购,成为采购的直接影响者。管理层对于中小型规模的采购,管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权,一些采购需要签字就可以。对于大型的采购,采购牵扯的部门很多,管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利,他们虽然不能决策,往往具有否决权。决策层客户内的主要领导者,制定发展战略,建立组织机构,优化运营流程是他们的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权,他们将那些不重要的采购授权下属,如果愿意,他们始终都最采购拥有决定权。在采购中,他们将做出五个重要的决定:是否购买?何时购买?预算多少?最终选择哪个供应商?是否签署合同?职能定义和描述使用部门客户中使用产品和服务的部门,往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者,会贯穿于整个采购过程中。技术部门往往负责采购的规划和投入使用后的维护。技术部门负责某个采购领域的规划,一些日常的采购往往直接由技术部门负责。采购部门集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法,这样更能够从厂商得到更好的优惠,不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼,采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。角色定义和描述发起者提出采购建议的人,感受到一些严重的问题需要解决,故此提出解决建议。经常是使用部门,对于事关企业战略性的采购的发起者往往是决策层客户。可能是出自员工们的建议,也可能是决策者为了保留优秀员工而采取的策略。向潜在的采购发起者介绍自己的产品和服务带来的益处,往往可以带来新的订单。决策者客户内部决定采购预算、是否进行、最终供应商的采购的负责人,是客户的高层领导。使用者最终的使用者,他们参与到采购的全过程,是采购的重要影响者之一。他们可能是采购的发起者或者设计小组和评估小组的成员。产品和服务最终是由他们使用的,因此他们在很大程度上决定着客户满意度。设计者是指规划采购方案的人,设计者往往不只一个人,也许是一个小组。有的采购很简单,可以直接进行,但是大多数的采购需要精心的规划和设计。设计者的职责是将采购动机变成采购指标。评估者评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组,他们也许是设计者,也许是另有其人。评估者将根据设计者提供的采购指标比较各个服务供应商的方案和承诺。推荐工具:客户组织架构导图行业客户的决策模式①权威型决策②协商型决策③咨询型决策多了解一点,你会赢得更多……•了解客户的兴趣和爱好•了解客户的行程•了解客户的家庭•采购时间表和采购预算•了解客户内部的政治量化销售机会的要素:•客户最近的采购计划•客户这个项目主要要解决的问题•采购决策人和影响者:谁做决定、谁来确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装、谁负责维护•采购时间表和采购预算判断销售机会:•存在销售机会吗?•我们有解决方案吗?•我们能赢吗?•值得赢吗?大客户销售人员应具备的心态•相信自己的能力,相信自己的企业•积极乐观的心态•感恩的心态•“接力赛运动员”的心态•经营客户的心态•坚韧不拔、永不放弃•全面掌握专业知识•高度的责任感•每天阅读、不断更新知识结构•不断创新以适应竞争环境•每天进行自我激励大客户销售人员应具备的特质客户拜访与建立信任:•关键流程•预约客户争取见面机会•赢得客户的好感•多次拜访及增进关系关键点:电话约访拜访的关键时刻关系发展建立客户关系所谓客户关系,就是指客户如何看你,这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。建立客户关系满足机构需要满足个人需要满足机构需要是否否是满足个人需要供应商伙伴局外人朋友满足机构需要和个人需求建立客户关系财务保持或改善公司在金钱上的效益,或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩,或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉,信用,或公司的士气。建立客户关系客户机构的需要马斯洛需求层次理论权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩,或推动积极的转变。被赏识需要被人器重,或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系,有归
本文标题:大客户营销的流程与策略
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