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三十五中项目营销策划报告[城建·御景华庭]有些高貴，人爲賦予有些高貴，與生俱來有些價值，因時而異有些價值，與日俱增因稀缺而珍貴，因價值而典藏城建·御景华庭，尚品人家濟南首善人文社區典範CapitalPerfectLife第一章市场研究一、宏观市场分析关键词：价格趋势•《2006年房地产行业发展白皮书》预测，06年上半年全国商品房平均价格年涨幅预计将在6%左右。•06年房地产市场随着买方市场的最终形成，购房者在一定时期内应该是房地产消费市场的真正主宰者。此外，中央政府对房地产市场的发展态势做何理解也甚为重要。关键词：调控•06年政策重心由抑制投机、平抑价格转到鼓励消费--鼓励自住性商品房消费、普通商品房消费。•鼓励老百姓适度地购买符合自身经济实力的房产，重点在中低档自住类商品房。关键词：房贷•央行调高房贷利率后，投机炒房或短期投资行为受到有效抑制。•06年外资银行准入制度完全放开，国内商业银行将面临严峻的竞争，金融创新产品将不断涌现，消费者投资渠道逐步拓宽。关键词：消费心态•消费者比较关注国家针对房地产业出台的一系列宏观调控制度，能正确、理性看待政策出台的目的。•消费者普遍认为06年国家可能继续对房地产行业进行宏观调控。•约一半的消费者预计06年房价走势将会是稳中有升。•消费者开始重新审视自己的购房需求、回归理性。•置业需求依然旺盛，会采取更为审慎理性的购房态度。二、板块市场分析关键词：开发•06年，济南市商品房施工面积980万平方米，其中商品住宅施工面积800万平方米：新开工面积400万平方米，商品房竣工面积380万平方米，预计实现销售面积300万平方米。1、地块分析•项目所在区位是主城区的中部，区位功能以居住为主，住宅多为多层住宅楼，建筑陈旧，分布分散。街道较窄，两侧多是几十年生树木，周边多是简易的一层商铺。•项目周边的配套齐全2、商业分析•项目所在路段两侧建筑形态陈旧。沿街商业主要为便利商店、小吃店、茶叶店、电信代理店、五金店、美容店等。业态复杂，且不集中，面积多在10平方米以内。项目往北100米即是嘉华购物广场、华联、西市场组成的华联商圈，是西部最重要的商圈。往东到经二纬二是由大观园、人防商城、人民商场组成的大观园商圈。3、交通分析•项目南距经七路一路之隔，西侧临近纬十二路，北靠近经一路。经六路改造后，往北可直接通往纬六路高架。•周边102、73、76、19、41、104、k100等十余条公交线路经过。经四路直通泉城路，到城市中心泉城广场车程20分钟。三、类比项目调研（略）第二章目标客户群定位一、SWOT分析1、项目优势分析•地理位置认同度高•周边生活环境配套成熟•周边人文氛围浓厚•交通便利•开发商实力雄厚•小区规划比较高档2、项目劣势分析•产品差异性大•解决方法：–找到目标客户需求的共性，根据其共性的需求进行营销策划和项目包装。使项目可满足同一思想层面的不同收入类别的客户的要求。大面积户型所占比例较大•根据对项目面积的分析，120-140㎡和复式的大面积户型占31%。作为项目主力户型之一，总价较高的大面积户型，将导致项目的销售速度放慢。•解决方法：–通过大、小户型比例相对合理的阶段性销售带动项目人气，将大户型住宅作为项目的提升版推向市场，降低销售难度。成本高•价格因素将直接影响购房决策，过高的价格门槛将增加项目的销售难度。•解决方法：–通过增加项目的附加值，提高项目的性价比。塔楼设计•在多层住宅占据较大市场比重的情况下，项目以高层为主的住宅设计，需较长时间被市场理解、认识。•解决方法：–通过完善配套设施解决客户对高层住宅的顾虑，通过市场引导增强客户对高层住宅的认同度，并逐步形成全高层住宅小区的高档次概念。户型设计无特色•项目户型平面方正，但缺少产品特色。令项目与市场产品趋于相同，削弱了项目的竞争力。•解决方法：–通过引入当地知名装修设计公司提供个性化装修设计等提升项目附加值的服务来弥补户型缺乏特色的缺陷。平面绿化景观难以实现•寸土寸金的城市中心，本项目所占地块有限，无法布置绿化景观，影响了本项目的高质素形象。•解决方法：–共享城市资源，槐荫广场（现名为博远广场）、嘉华商业街，举步即达，即时拥有。3、项目机会引导•市场消费观念不成熟，有待引导。先进的营销理念将冲击旧有的消费模式，消费者的观念将有可能被引向有利于项目发展的方向。•市场中营销手法相对落后。本项目有专业营销策划公司的介入，其专业、先进的营销理念及操作模式将有利于项目获取最大的社会、经济效益。•区域内存在梯级消费的市场空间。居住于项目周边的居民可通过“以租养贷”的方式购置新房，从而有利于扩大项目的客户层面。•消费心态从众心理较强。通过先进的营销理念，利用“从众心理”引导消费，有利于项目得到更大层面消费者的认可。•房地产市场稳步发展•产品具有一定的可塑性•市政规划的利好•政府规范土地供应，对项目会有短期的利好4、项目威胁分析•市场的区域观念被逐渐弱化，将可能减弱项目的区域优势，这就更要求项目提升自身的综合素质，突出项目的核心竞争力。•弱化方法：–通过突出项目周边完善的生活配套，良好的人文环境并结合项目的综合素质弱化这一威胁。小户型需求逐渐扩大•小户型需求的扩大将对项目中大户型的销售造成压力。•弱化方法：–由于面对的客户群体的不同，小户型需求的扩大对本项目的冲击不会很大，此外营销策划手段的运用将为项目提供更大范围的客户。新建大型项目的威胁•济南今年新建大型项目将成为本项目最直接的威胁。•弱化方法：–通过我们赋予项目的个性，并运用营销策划手段发掘项目独一无二的卖点，突出项目综合优势。二、项目既定内容分析（略）总结•小户型比例大，总面积小：从户型配比图上看，以C、F、E为主的小户型，单位面积在45平米以内，占房源总量的46%，占总面积的19%。建议以“QQ家”为包装定位。•高房价已成定局：高房价对于本项目的销售是不利的。因为本项目的户型面积区间较大，单价高必定造成房屋总价偏高，从而导致客户层面窄，销售速度慢。三、目标客户群分析•由于项目的位置、产品与售价等已经基本确定，项目的客户群体相对确定。•结合济南房地产市场与项目区域房地产市场，我们推导出了项目的目标客户群1、客户地域范围•项目的目标客户群从地域上进行划分，应以济南中部区域为重点，进一步扩散到西北部乃至整个济南市。中部（重点区域）•由于项目所处地理位置是济南主城区的旧城（槐荫区），此地区是济南市民普遍认可的习惯居住地，交通便利，配套成熟。因此对现居住于该区域或在附近工作的成功人士将最具吸引力。西部、北部•项目完善的市政配套，成熟的居住氛围将吸引一部分现居住于西部或北部，渴望改善居住环境的客户。这部分客户应是有较高文化素养，追求高质量的生活品质且有一定家庭积蓄的客户。3、客户年龄层次•由于项目价格较高且全部为超高层设计，根据市场调查分析显示，本项目面对的客户以中青年买家为主，即35~50岁年龄段的客户。其中也不排除一些靠父母支持的新婚夫妇，这将使项目的客户层中出现低龄化分支，即年龄在30岁以下。这部分客户家庭条件优越，工作稳定，有一定的经济基础。3、职业层次•华联商圈的经营业主•小资阶级（事业上小有成就的专业人士、私营业主及个体工商户）•政府职能部门公务员•项目周边医疗卫生单位的从医人员、学校的教师目标客户群定位•根据对项目客户群的以上三个特征分析，项目的目标客户应是：有一定的经济实力又具有一定的文化修养，他们需要便利的交通、完善的配套；他们追求生活的品位，生活的质量而反对奢华生活的人群。吸纳的客户年龄为30~50岁。华联商圈的经营业主•西市场、华联、嘉华等形成了济南第二大商圈，造就了一批生意人。这部分人有一定的经济能力，文化层次偏低，习惯了区域生活，年龄集中于30~45岁之间，多为二次置业者。小资阶级•这部分客户一方面包括事业上小有成就的专业人士，另一方面也包括素养较高的私营业主及个体工商户。这部分客户大多受过良好的教育，在事业上已步入正轨，收入稳定，经济实力较为雄厚，他们购房的目的一方面是要改善居住条件，另一方面也希望通过住宅的综合素质追求高质生活，享受并显示事业成功所带来的成就感。高级公务员•这部分客户多居住于单位的公房，随着生活水平的提高，他们已不满足于目前的居住现状，稳定的收入、优厚的福利购房对他们决非难事。他们购房时将更加重视项目周边的生活和人文环境。周边医疗、学校等单位员工•他们具有一定的经济实力，而且一般都享受过福利分房，现大多居住于单位的宿舍，但由于宿舍在环境、配套上都存在一定的缺陷，因此他们有购置新房的需求。因此他们将更重视项目的居住环境及文化品位。目标客户群心态分析•改善居住环境，对居住环境要求高，注重邻里间的沟通•彰显身份•事业进取心强•对新观念、新事物的接受能力较强第三章项目定位一、项目定位的推导根据项目的位置、户型、面积等方面因素，本项目的目标客户群已经基本锁定为[中高收入群体]项目所处地域可以称之为：城市生活发源地结合以上所述，可以明确本项目的目标客户群【有一些文化修养、有一定经济基础、有着老城情结的群体】：•目标客户群体基本锁定，就可以针对目标客户特性，以客户导向法进行项目定位。首善人群项目定位•首善社区典范•打造济南首座服务式生活新领地•目标：济南市代表性的首善人群聚居地。•“首善”一词来自曾写过《济南的冬天》的老舍笔下，其作品《二马》中写道“首善之区的西城的一条马路上，这时候什么扰攘也没有。火焰焰的太阳虽然还未直照，但路上的沙土仿佛已是闪烁地生光；酷热满和在空气里面”，首善之区代指首都北京，蕴涵老北京文化精神，而北京西城区是则首善之首善。•近期国家一直提倡“建设和谐社会，建设首善社区”，从每个社区的文化建设入手，打造整个城市的文化名片。•三十五中项目位处旧城，是老济南的“根”，虽然拆除了几十年的老房子，但并没有忘记历史、遗失文化，“首善社区典范”的提出，将传承优良的邻里文化，开创新济南的文化新风。二、项目定位的阐述•打造–体现开发商用心良苦与脚踏实地的开发理念。具有强烈的城市开发责任感。•首善社区–直接指明项目的客户层面，点明项目的主题与核心；–拔升项目档次•财富与品格兼备，–可以与目标客户产生共鸣。–社区有同类人群聚集的味道，可以清晰划分出客户层面。•典范–提升项目档次，体现开发商着眼于全济南市，增强品牌影响力；–有“最优”的涵义，体现开发商要将项目做到最好的信念。•服务式生活新领地–提供人性化的亲情增值服务，如贴身保姆、亲情管家、私人保健医生……•城建·御景华庭–为城市而建，享尊贵繁华，成和谐家庭。备选案名•城建·福邸意为吉祥之地，聚福宝邸•城建·雅筑意为高尚建筑•城建·世家意为世代传承•城建·豪园（城建·康城）意为杰出生活，美好之家•城建·新芳邻（城建·新领地）意为老邻居新生活•城建·御景天成意城市风景尽收眼底，气度卓而不凡三、项目定位的支持点济南首善人文社区典范•要找到项目定位与产品之间的有效关联，就要从项目目标客户人群–首善人群的需求上分析1.区域认同度高2.生活配套完善3.交通便利4.主城区区位优势寻求高品质生活项目1.项目自身2.产品附加值3.老城新生活讲求人文环境地域人文环境社区文化1.同层面客户聚居区2.街坊文化3.资源整合1.老城区情结2.自身在此环境中并在区域改造进程中不断提升而下一代也能在一个良好的环境中成长寻求高品质生活对于区位情结方面对项目定位的支持，主城区的优越便利生活已被普遍认同，这里不再赘述。项目•项目自身–超高层设计是一种高档住宅的象征、人性化户型设计迎合现代人居要求。好的产品不单是一种住宅概念，更是一种高品质的生活感受。•产品附加值–包括优良的物业管理、全方位的智能化体系、齐全的小区配套等等。产品附加值的提升，可以有效地支持高品质生活。讲求人文环境：对于项目地域人文环境——城市生活发源地在前一章节中已作阐述，在此亦不再赘述。社区文化•同层面客户聚居区–通过项目的定位与包装，营造出项目目标客户群聚居的氛围。通过同层面客户素质的均好性为项目提供社区文化基础。•街坊文化–把老城区的街坊情结传承发扬，创造更为和谐的“首善之区”。•资源