终端营销

1终端营销李传江中国经济出版社（本文是作者本人对《终端营销》一书的缩写版本，详细内容请购买正版《终端营销》，可联系QQ474714809）摘要：通过对营销终端的研究，阐述了终端营销的各个要素；介绍了终端建设与管理的方法；说明了什么样的市场是扎实的市场，如何打牢市场基础，避免营销泡沫，有效利用营销资源，降低营销成本，提高营销效率；指出了综合市场营销竞争阶段，日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向；为市场营销细节化操作提供了理论支持。关键词：营销；终端；品牌；沟通；陈列KeyWords:MarketingTerminalBrandCommunicationDisplay2第一章终端是产品到达消费者的独木桥由于人类所拥有的人力资源有限、物质资源有限、资金有限、时间和所掌握的信息有限，一句话我们的资源有限。市场竞争的目的就是为了使资源配置市场化，以有限的资源发挥最大的效用。企业参与市场竞争的目的是以企业所拥有的有限的人、财、物、时间和信息等资源开发市场、拥有市场、扩大市场，通过市场的发展培育品牌，不断壮大企业。通过市场竞争，人类所拥有的有限的资源会逐步流向能够最有效配置和使用这些资源的组织或企业，淘汰资源配置欠佳的组织或企业，达到资源利用最大化，以最小的投入获得最大的产出，更多更好地为人类造福。中国由计划经济向市场经济的过渡还没有全部完成，还处在市场经济与计划经济的混合阶段。就是说在某些地方、某些行业、某些市场还没有充分竞争，行政经济和计划经济仍然存在，甚至起主导作用。行业的不同，以及所处的发展阶段不同。有些行业早已进入了市场经济，有的行业则处于半计划半市场的混合经济阶段，有的还停滞在计划经济阶段。烟草行业现处在国家垄断下的市场经济与计划经济混合的经济体制，正在快速向市场经济体制发展。随着市场经济的发展，企业市场竞争经历了不同的几个发展阶段，各发展阶段之间虽然没有明显的标志和时间界限，概而言之，可以大致分为生产能力制胜、质量能力制胜、服务竞争、价格（成本）竞争、广告竞争、文化（特色）竞争和品牌（综合）竞争阶段。理论上还应该有一个渠道竞争阶段，但由于渠道建设需要长期的、持续的、大量的人财物力投入，短期内难以见到明显实效，因而其重要性没有被大家广泛而集中的认识到，或者因为没有出现一到几家因渠道建设而快速发展壮大的典型企业的带动，所以没有出现明显的渠道竞争阶段。没3有“出现”并不是说没有发生，相反，渠道竞争始终贯穿在全部市场竞争过程中。与渠道竞争一样，技术竞争虽然同样始终贯穿于全部市场竞争过程，但同渠道竞争不显现的原因不一样。技术竞争的重要性一直被大家认识并利用，而且每一个竞争阶段都离不开也不可能离开技术的支持，只是不同竞争阶段技术发展的侧重点不同，如：生产能力竞争阶段，企业侧重于通过技术进步来制造新设备，改进老设备，提高设备效率，扩大生产能力，以便取得生产能力竞争的优势；质量竞争过程中，企业通过技术手段侧重于改进生产工艺、设备和质量检测仪器，提高产品质量，获得质量竞争优势；文化竞争与品牌竞争之间没有明显的时间间隔和区分，两种竞争几乎是同时发生、发展和存在的，实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体，是综合竞争阶段。处在综合竞争阶段，企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成的综合竞争优势，才能在激烈的市场竞争中具备生存和发展的可能，但并不意味着企业具备了绝对优势。令企业家们困惑的是：以上各种要素都较为全面，并具备了综合竞争能力的一些企业，并没有在市场上如鱼得水，有的还步履艰难，甚至于到了难以为继、破产倒闭的境地，这是为什么呢？规律是客观存在的，市场竞争规律、品牌发展规律亦是如此，只是我们还没有认识到而已。但不管你认识不认识，知道不知道，承认不承认，规律已经在那未知的领域里存在着，向我们招手，等着我们去发现、认识并应用。4烟草行业在国家专卖体制垄断下，宏观上以计划经济为主，在微观上则以市场经济模式为主。从上世纪七十年代至今经历了生产能力优势、装备优势、优质烟叶原料带来的品味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、区域优势、广告优势和文化品牌优势。与一般消费品所经历的各竞争阶段不一样，烟草行业多了“区域品牌优势”，少了“价格（成本）优势”竞争阶段。没有成本竞争阶段是因为卷烟品牌的价格，特别是高档卷烟的价格与成本关联度不大。企业竞争永无休止，品牌竞争的方法策略变化多端。那么，未来品牌怎样发展，卷烟品牌又怎样发展，在市场经济日益成熟的今天和竞争更为残酷的明天，企业在哪些方面用什么策略来获取优于同行的竞争优势？因行业不同而异，对于卷烟和一般日用消费品的市场竞争而言，下一步的竞争将集中在市场的终端，终端营销将成为竞争的焦点。假设你拥有世界一流的产品和最强大的广告支持，但在终端零售点上没有你的产品，消费者在售点找不到它们，那只能望梅止渴，说一句爱你在心难买到，“爱”的时间久了就成了恨在心头。谁赢得终端谁就赢得市场，这正是当前卷烟、饮料、酒和其它一些消费品市场营销及人财物投入巨大而产出不大的重要原因之一。一、什么是终端终端是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。通过终端这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。如超市、连锁店、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担等。终端是5所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、等一切能够让产品与消费者接触的场所。终端就像动植物不可或缺的空气、阳光和水一样无所不在！终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，要么选择“洋品牌”，要么选择“中国制造”；要么选择“海尔”，要么选择“海信”；要么选择“茅台”，要么选择“五粮液”；要么选择“泰山”，要么选择“中华”或竞争对手的什么品牌，选谁就取决于消费者，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。细节决定成败，终端工作也一样。为便于终端工作细节化，我们将终端以不同的侧面进行分类。（一）间接终端、直接终端和多元化混合终端按照对终端的不同控制方式和掌控程度将终端划分为间接终端、直接终端和多元化混合终端三种形式。如果是中间产品或生产资料性产品，用户既是消费者又是终端。间接终端是通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式；直接终端是由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据直接终端所有权形式又分为自有终端和他有终端。多元化混合终端就是间接终端和直接终端混合的终端营销管理方式。目前烟草行业多采用以间接终端为主直接终端为辅的混合终端形式，直接终端的建设正日益被许多厂家重视而快速发展。6（二）硬终端与软终端终端由可见的有形部分和看不着但想得见的无形部分，有形部分即为硬终端，包括终端地理位置及周围环境，终端招牌和门面，店内氛围、商品及其陈列形式、陈列位置和陈列空间、价格标签、广告宣传品、促销品、营业员着装及气质、柜台货架及专用展示装置等。硬终端的核心任务是陈列展示商品，其余项目都要围绕这一核心而展开。终端不可见的无形部分称为软终端，主要指与终端关系的紧密程度、终端运作的方法策略及终端的影响能力、销售能力和服务水平等，软终端以提高品牌知名度、美誉度，提升品牌形象和企业形象为主要工作任务。与终端的关系程度是终端建设的关键，它决定着终端运作与管理的效果与成败，没有与终端客户建立良好地忠诚互信关系，其它一切工作都是徒劳无功的。（三）不同功能与作用的终端根据不同终端的不同优势特点，以及对企业培育品牌提高销量的不同功能与作用，可将分为共赢型终端、宣传型终端、促销型终端和拦截型终端。共赢型终端是经过企业和终端长期的共同努力，双方形成了相互信任、互相依存、互惠互利、共生共赢的忠诚关系，企业不需要很大的投入，只需投入一定的维护成本即可保持双方的忠诚关系，也称为“金牛型”终端。此类终端有相对固定的目标消费群体，并与之有良好地接触和较为密切的关系，不仅具有较大的销售量，而且主动宣传培育合作方企业的形象和品牌，积极阻止竞争品牌的进入，是企业最为理想的核心终端。宣传型终端。此类终端处于人气较旺的热闹繁华地段，消费群体的构7成较为复杂多样，能够较好地宣传企业形象和品牌，适于展示产品和宣传企业形象。企业在终端建设与管理中要充分利用这一特点，在产品陈列展示和硬终端的包装方面多下功夫，以突出其宣传作用。特别要注意把竞争品牌及其广告挤到角落里去，做到客户未进店门，首先看到我们的宣传广告；进入店门最先看到我们的产品。促销型终端。此类终端处于人口流动较多的位置，如车站、码头、旅游景区、交通要道等，虽然没有较为固定的目标客户，多为随机购买的客户，通过有效的促销手段进行适当的刺激，能够明显提高销售量。针对这一特点，我们应采取“对手不促销，我们常促销；对手小促销，我们大促销”的策略，甚至于对手搞促销，我们在其外围搞活动，以更大的优惠拦截并引导客户，夺取促销的胜利。拦截型终端。在此类终端，从品牌知名度、美誉度和产品动销率等各方面与竞争品牌不相上下，消费者在两种品牌之间游弋，时而选择我们的品牌，时而购买竞争对手的品牌，如果主动介绍和适度促销，消费者很容易被拦截到我们这一边，久而久之便成为我们的忠诚消费者。（四）核心终端、重点终端、普通终端根据与终端关系的疏密程度把终端分为核心终端、重点终端、普通终端。核心终端：对消费者有很强的影响力和良好地销售业绩，而且厂家与终端之间形成了竞争对手或其它同行无法建立的特别关系，我们不仅能够为终端客户提供经济利益和社会利益，而且能够提供客户通过其它渠道难以得到甚至无法得到利益，为客户提供产品和一般性服务的同时，提供人、财、物、8技术、信息、咨询等特别服务，帮助客户不断成功，持续发展，一荣俱荣，一损俱损。因此又称为“双赢”关系、伙伴关系、利益共同体、忠诚终端。此类终端积极主动地维护我们的企业信誉和品牌形象，介绍和推荐我们的产品，对不利于我们的竞争品牌持消极态度。这种特殊的客户服务能力也是构成企业核心竞争力的要素之一。建立这种关系仅依靠营销或者服务人员交际的态度和技巧很难完成。良好的伙伴关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。重点终端：对消费者有较强的影响力和较大的销售量，而且在经销企业产品的过程中，在获得相应经济利益的同时，也得到了一定的无形价值等增值回报和额外的服务。但这种关系是建立在“增值回报和额外的服务”的基础上，客户掌握“信赖关系”的主动权，企业处在被信赖的地位，竞争对手同样可以提供额外的服务甚至更多服务，因而不是长期稳定的关系。在额外的利益驱使下，此类终端能够维护我们的企业信誉和品牌形象，介绍和推荐我们的产品，对不利于我们的竞争品牌持同样的态度。是潜在的忠诚终端，是我们重点争夺和培养的终端。普通终端：对消费者有一定的影响力和一般的销售量，而且在经销企业产品中仅仅获得适当的经济收益，这同时又是维持和增进与终端客户关系的经济基础，是纯经济利益关系，只要产品批零差价大，销售成本低，动销率高，就能保持与客户关系的牢固，一旦竞争品牌能够提供更大的经济利益，将很容易转向竞争对手。针对这种关系特点，可以采取“老客户优惠、越多越优惠”的营销策略。（五）以业态划分终端9终端业态的形式有超市、连锁店、百货商场、购物中心、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、城市街头和农村集市的固定或流动滩点，专卖店、店中店、专区、专柜，批发市场、量贩店（批量销售，界于批发与零售之间的形式），人员直销、厂家直销、互联网展销售、邮购、展览会等一切产品与消费者接触的场所。二、终端营销及其组成要素（一）终端营销市场营销学研究的是营销四要素，包括产品、价格、销售渠道和促销，称之为4P营销。后来又增加了公共关系和政治营销两个要素，从而发展为6P。其研究对象以销售者为主，最近营销学界以