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西环专案组1前言西环广场项目在前期的总体营销方案中，我司已就商业部分的传统开发模式、各经营主体之间的关系、商场的管理模式、各经营业态的经营模式、本案的自身特点、商场各业态的营销方案以及实现营销方案的工作步骤等问题作了详细的阐述和分析，提出了可行性的实施方案，并结合项目的运作进程，提炼出了项目运作所需要解决的专题问题。在此报告中，我司将根据项目现阶段的具体情况，针对目前尚需解决的商场价格体系、合约体系内管理公司与各经营业态的关系、商场经济效益预算和后期的经营风险预测等阶段性问题进行详细的分析和论证，提出详尽和可操作性的实施方案。西环专案组21、营销方案的概述1．各经营业态营销方案在西环广场前期的营销方案中,我司结合项目的自身特点，确定了以百货、超市、店中店和餐饮多种业态的经营模式，由于多种业态经营的复杂性，使项目后期的经营管理和营销模式的确定难度相对较大，我司根据开发商的整体开发战略，并综合考虑各经营业态经营商户的实际情况，确定了各经营业态的最适合的营销方案。具体营销方案如下表所示：2．营销工作的步骤依据前期确定的总体营销方案和各经营业态的营销方案，其营销工作的部署应按如下程序操作：项目的整体出售整售不成功的情况下，开始主力商户的招商，包括百货和超市店中店和餐饮的全面招商店中店和餐饮作为投资型商铺的分割销售2、各经营业态价格体系餐饮：自行经营（先租后售）百货（北半部分）：整租店中店（南半部分）：先租后售超市：租赁或联营F6层F1-5层B1层西环专案组3（一）影响商业物业价格的因素1．商业物业的产品力产品力是项目综合质素的重要组成部分，也是项目定价的重要参考指标，良好的产品对促进项目销售起到绝大部分作用，好的产品是项目价格的重要支撑点。根据西环广场所处的地段、功能定位、营商环境、硬件配套设施和商场管理形成了商业物业定价可提升的重要因素，在运作过程中只有充分发挥项目产品的整体优势，才能有效的提升本项目商铺的价格。2．商业物业的形象力良好的项目形象是提升项目价格的重要指标。商业物业与住宅物业相比，在销售阶段比较难以建立项目的形象，因此，西环广场在后期的经营过程中通过目前的各种外在因素来保持住项目的形象力，如工程重大、区域影响力超强等来推动后期商铺的销售。3．确定合理的利润率从目前市场的情况来看，大部分项目的售价都有不同程度的价格失衡的情况。由于西环广场为大型综合性重点工程，同时也是贵司的前沿项目，故此，在定价方面要在符合市场的前提下来通过合理的利润率使贵司实现开发利润的最大化。4．贴近市场的承受力从市场角度去看，开发成本和利润率由发展商控制，售价则由市场调节.西环广场项目在制定销售价格时，贵司惟有加强管理，尽力降低开发成本，赢取合理的目标利润，只有满足了市场对价格的要求，那么则更能使贵司在商业市场运作上稳操胜券.（二）本案价格定位西环专案组41．定价方法商铺的定价方法一般分为三种，即成本定价法、市场比较法和租金反推法。考虑商铺价格弹性较大的影响，在本项目的前期项目产品和形象都没有成型的情况下，我司将采用市场比较和租金反推相结合的定价方法，对项目进行初步定价。2．项目租金的初步定位（1）百货租金价格定位北京部分百货公司租金承受能力百货公司租金承受能力（元/天/平方米）租赁年限所需面积（平方米）贵友百货（方庄店）1.715年3万美联美2.215年3—4万百盛2.615年3万左右洋华堂2.315年2—3万翠微1.5—215年3—4万世都百货2.315年2—4万燕莎2.515年3万蓝岛2.615年4万（注：以上租金价格按建筑面积计算）以上为北京市百货公司近期整租价格，从整体上来看，百货公司的经营面积一般在3万平方米左右，其租金承受能力在2—2.8元/天/平方米，具体价格将根据不同物业的地理位置、交通状况，周边配套和开发商与商户的洽谈情况而定，但变动的幅度不会太大。本案商业面积达到了9万平方米，且项目现状为新建项目，商业氛围的成熟还需要一定时间的培育，按照大型商业项目的运作经验来看，应该用百货店作为主力商户，品牌百货店良好的物业形象和市场知名度可以带动整个商业项目的整体形象，为本案带来充足的人气。因此，百货店的租金应坚持低租金的价格策略，从西环专案组5项目整体运作来看，虽然百货店的租金较低，但百货店能极大的提升其它商铺的租赁价格，将为项目带来更大的收益。综上所述，综合考虑商户的租金承受能力、项目的自身特点、后期的经营战略，我司将西环项目百货店按照建筑面积计算，其整租价格定在2.5元/天/平方米，或9＄/月/平方米。（2）店中店租金价格定位从我司前期的市场调研结果来看，目前北京市大多数商场店中店都以租赁形式经营，包括东方新天地、新东安商场、国贸商城等商场。其租金水平大致如下：北京市部分商场租金价格表（注：各项目使用率确定为60%）以上调查结果显示，东方新天地在进行了较长时间的市场培育和较大的成本投入商场名称各楼层租金价格（＄/月·使用平方米）各楼层租金价格（＄/月·建筑平方米）新东安市场B1：6036F1：12072F2：9054F3：7545国贸商城B1：85—10051—60F1：150—18090—108东方新天地B1：11870.8F1：12876.8嘉里中心B1：4828.8F1：5834.8中粮广场B1：3018F1：6036F2：5030西环专案组6后，其租金水平开始提高；凭借王府井良好的商业环境和地理区位，新东安市场弥补了其中档定位的不足，其租金水平较高；而国贸商城同时具备良好的地段和高档定位，其租金水平相对较高；而嘉里中心和中粮广场则因为档次和地段的不足，其租金相对较低。本物业虽处于市中心，但由于商业氛围不浓，租金很难与国贸、东方新天地相比；同时，由于本物业为新建商业物业，前期商业经营前景难以得到展现，为了聚集人气，在项目招商前期，应采取低租金策略吸引一些知名品牌店，以带动整个商场的商业氛围，待商场形成一定的经营氛围后，再提升整个商场的租金水平，实现整个商场租金逐渐追涨的态势。通过前面的综合分析，综合考虑本物业的地段、规模、周边配套、商圈氛围等因素，结合项目的市场定位，本项目综合质数应低于新东安商场，与中粮广场和嘉里中心基本持平。进行项目综合因素修正后，根据项目的业态定位，结合我司长期对经营商户的调研和洽谈，包括超市、百货公司、服装、餐饮等各业态经营商户，考虑经营商户的租金承受能力，项目各楼层租金水平初步定位如下：楼层租金水平（＄/月·使用平方米）租金水平（＄/月·建筑平方米）F15533F24426.4F33219.2F42917.4F5159（注：商场使用率取60%）（3）超市租金价格定位西环专案组7北京部分超市租赁价格超市经营面积（万平方米）租金（元/天/平方米）家乐福方园店1.1—1.43.5家乐福马连道店31.8家乐福国展店1.5-22—2.5物美罗马店0.51.9好又多阳光广场店11.9旺市百利海蓝云天店42.3旺市百利飘亮店0.772旺市百利世纪城店0.42旺市百利五棵松店0.81-1.2普尔斯马特1-1.51.5—2上海华联0.21.5—2.6快客0.012.5-3华普超市0.25-0.31.5-2翠薇家园0.60.70(以上经营面积,按建筑面积计算)从北京市部分超市的租赁价格来看，目前市场上超市的租赁价格一般会根据项目的具体情况，包括项目的地理位置、交通状况、项目规模等情况而呈现出一定的价格幅度，但从上表可以看出，目前市场上超市的租赁价格一般会维持在2—2.5的整体水平上，其租金浮动的范围不是很大。本项目为大型购物中心，其经营业态包括了百货、超市、店中店和餐饮，超市的入驻可极大的带动整个项目人气，从而促进整个项目后期的良好经营。同时，本项目超市的经营面积相对较大，这也会影响其租金价格超市由于其消费人群主要针对大众消费人群，其整体消费水平不是很高，使超市的经营利润相对较低，这也决定了超市的租金承受能力较低。通过以上综合分析，结合市场上超市的整体租赁水平，我司将超市的租赁价格为2.5元/天/平方米，或9＄/月/平方米。西环专案组8（4）餐饮租金价格定位按照餐饮的业态规划，结合策划公司的初步规划方案，餐饮部分的定价将按照两种楼层分布方案进行定价。整层设置整层设置是按原设计方案，将餐饮全部设在F6层。通过我司对餐饮商户的市场调研，餐饮店的租金承受能力并不高，考虑经营商户的租金承受能力，结合项目的市场定位，餐饮店按建筑面积的租金初步定位为2.2元/天/平方米，或8＄/月/平方米。分散设置分散设置是按照策划公司的初步规划方案，将餐饮部分分散设置到店中店中F1—F6的各楼层。根据各楼层的经营类型，结合我司的市场调研，各楼层餐饮的定价如下：楼层经营业态租金（元/天/平方米）F6中餐、联网主题餐厅4F5美食广场、美国餐厅5.5F4亚洲、日餐6F3亚洲餐厅、中餐9F2咖啡馆、茶屋/面包店13F1咖啡馆、茶屋/面包店153.项目销售价格的初步定位（1）项目销售控制策略本项目因其为大型综合物业，与写字楼的销售推广存在一定的交叉，其营销节奏西环专案组9的把握和控制也因此而复杂多变，结合前面营销方案，本项目已确定了店中店和餐饮部分为后期销售面积，其商铺确定为投资型商铺，其可销售面积达到了3万平方米，根据我司以往的策划经验，在后期的销售推广中，结合项目的销售阶段和投资型商铺的特点，应重点做好以下销售控制策略：三个重点控制内容A.控制销售数量本项目作为9万平方米的大型项目，其销售面积为3万平方米，在推广销售的前期应做好总体的销售计划安排，所推出的单位要注意协调好各种类型商铺的比例，每一个阶段都必须限量发售，在市场上营造紧迫感，避免位置较好的商铺销售完毕，而使余下位置较差的商铺销售受阻。在本项目销售推广前期，可限量推出部分销售单位，通过内部认购，试探市场的反映，了解客户的心理价位和对项目的认同度，对于后期销售价格的制定和调整起到“投石问路”的作用。同时在销售前期可通过抽签、排队等手法，制造销售现场的旺势，缩短目标客户购买决策的过程和时间。B.控制销售进度在前面的销售推广策略中，本项目已经确定了分阶段的销售策略。在前一阶段进展顺利的情况下，后期的销售可根据市场反映情况来适度提高售价；如果前期销售受阻，后期则进行相应的销售策略调整，保证销售进度的如期跟进。因此在本项目入市之前，必须制定总体的销售计划，努力完成每一阶段的销售任务，否则当有一个阶段的销售进度不能跟进，将相继影响以后各阶段的销售进度，甚至可能因此影响整个项目的工程进度。销售进度控制的技巧在于销售部必须定期召开工作会议，对每一阶段的销售进行深入总结分析，然后根据市场反馈的信息，及时调整销售策略和推广策略。C.控制销售现场气氛西环专案组10控制销售现场气氛主要是针对后期销售人员来展开，在波次推广策略的每一推广阶段，销售中心应时刻保持现场的旺销和活跃的场面，以促进现场犹豫不决的目标客户尽快做出成交决定。由于本项目投资型商铺采用先招商后销售的总体营销策略，在做好销售控制的同时，还要做好招商工作的控制，把握好招商与销售的推广节奏，实现投资型商铺“先租后售”策略的整体成功。（2）项目销售价格定位市场调查结果显示，目前北京市底商的销售价格参差不齐，大部分楼盘底商都会根据自己的特性和市场接受能力作价格定位，部分楼盘底商销售价格如下：北京市部分写字楼底商价格表财智中心左案工社中证大厦银网中心地下一层--2800$-一层跃层2.2-2.3万2.6-2.7万4100$2.8万二层2.1-2.2万-三层-2万3500$-北京市部分公寓底商价格表建外SOHO元嘉国际公寓东方银座银街俊景嘉华世纪地下一层--4万1.5万-一层3万2.9万2.1万3.5万二层2.5万--2.8万三层1.8万----通过对北京市商业物业销售价格调查显示，目前社区商业物业其功能上基本为社区商业配套，商业价值不高，均价大约在1-2万元/平方米；中档写字楼、公寓西环专案组11底商销售均价大约在2-2.5万元/平方米之间；高档写字楼、公寓底商的销售价格大约为2.5-3.5万元/平方米，甚至更高。本项目从目前的市场