产品认知方法及终端导购三要素培训

营销总部培训科产品认知方法及终端导购三要素——2012财年四、五星级导购员评定学习资料营销总部市场部培训科2012.6.11营销总部培训科产品认知方法2/4构成终端导购三要素SSF目录营销总部培训科样子好看画质好品牌好价格便宜能看的节目多功能实用带网络配置高我需要智能电视/云电视我想要一台好玩的电视我想要这里最好的一款电视！看电影看新闻的电视装软件，上QQ消费者怎么选购一台电视？高档一、产品认知方法营销总部培训科•配置高•画质好•样子好看•高档•看新闻的电视•看电影•能看的节目多•功能实用•能装软件，上QQ•带网络结构工艺材质……CPUGPU屏体……操作系统音画质处理技术浏览器……酷开网云平台APPstore……一、产品认知方法营销总部培训科工业设计硬件软件软件四种市场属性结构工艺材质……CPUGPU屏体……操作系统音画质处理技术浏览器……酷开网云平台APPstore……一、产品认知方法营销总部培训科SKYWORTH两个纬度：相对和绝对性的差异绝对差异价值：绝对差异价值是指四种市场属性中人无我有的差异技术，如创维的云空间、云推送等技术。相对差异价值：相对差异价值是指四种市场属性中人有我优的差异技术，如创维的不闪的3D等技术。彩电行业平均技术水平相对差异（人有我优）绝对差异（人无我有）一、产品认知方法营销总部培训科认知项目绝对差异价值相对差异价值工业设计视觉无边框极致窄边0.69cm内容1、云健康2、云平台3、语音博士4、在线酷影5、VIP商城1、应用商城2、在线3D硬件1、炫黑IPS硬屏2、不闪的3D1、内置wifi软件1、智能Android2、健康运动平台3、BassBack低音还原1、健康全屏变2、电子说明书3、商场模式E700S2/4构成备注：标红部分为E700S着重强调部分。尺寸（32/37/42/47/55）一、产品认知方法——E700S举例营销总部培训科认知项目绝对差异价值相对差异价值工业设计超窄边设计窄至0.99CM，视界更精彩内容1、百视通1、应用商城2、在线3D硬件1、不闪的3D2、全新升级的智能3D引擎1、LED靓彩光源2、HDMI1.4软件1、健康运动（拳击、太鼓律动、黑白棋）2、Dolby、清脆人声1、浏览器2、智能转换3、健康全屏变E600D2/4构成一、产品认知方法——E600D举例营销总部培训科认知项目绝对差异价值相对差异价值工业设计窄边设计窄至13mm，3D窄边更精彩内容1、百视通1、应用商城硬件1、智能3D引擎（SG）软件1、健康全屏变2、Dolby解码1、浏览器2、上网点播（百事通）3、3G酷影E550D2/4构成一、产品认知方法——E550D举例营销总部培训科产品认知方法2/4构成终端导购三要素SSF目录营销总部培训科顾问式导购：指导购员既懂产品又懂顾客，站在顾客的角度，帮助顾客发现问题及其严重性，帮助顾客找到解决问题的导购方式。SSF三要素：SPIN（需求挖掘）、ShieldCompetitor（屏蔽对手）、FABE（产品优势讲解），其中2S是关键。S：SPINS:ShieldCompetitorF：FABE通过现状、痛点、影响、需求与回报四个问题向顾客提问、挖掘顾客需求的工具。S：现状提问；P：痛点提问；I：影响提问；N：需求与回报提问；帮助顾客避免因竞争对手产品的缺陷带来伤害，是一种为顾客创造价值的方法。两种方法：1、恐怖故事法；2、三种对策法：上策，理想方案；中策，自己方案；下策：竞争对手方案。一种非常具体、操作性很强的利益导购法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。F：特征；A：优势；B：利益；E：验证；SSF导购方法定义二、终端导购三要素营销总部培训科12二、终端导购三要素——SPIN什么是SPIN法？营销总部培训科13神医喜来乐二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科注重产品的功能讲解，忽视了顾客自己的问题！注重了顾客的表面需求，忽视了顾客的潜在需求！顾客往往不清楚自己的真实需求！14结论发现顾客潜在需求的顾问式导购法二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科15历时跨越涉及12年23个国家24个产业经过35000个实地观察、分析应用50%全球500强在用SPIN——顾客需求挖掘二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科16是通过现状、痛点、影响、需求与回报四个问题向顾客提问、挖掘顾客需求的工具。SPIN导购法概述二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科17①S现状提问(SituationQuestion)②P痛点提问（ProblemQuestion）③I影响提问(ImplicationQuestion)④N需求与回报提问(Need-payoffQuestion)SPIN代表意义二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科SPIN的生活应用《卖拐》S：看，“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，了解情况，建立信任P：走，“走两步”，发现痛点，脚一边高一边低I：说，“活生生的植物人，诞生了！”放大痛点，如果不处理将会出现的严重后果N：卖，我刚好有一副拐……二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科19定义：了解有关顾客现状的背景信息，提出问题。内容：寻找有关顾客现状的事实目的：寻找现状中的痛点S——现状提问二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科20案例：经常用于调查客户背景情况的问题您之前有看过3D的电视吗?一般情况下，您平均每天要看多长时间的电视?经常看些什么台?以前看电视也觉得广告太多太无聊?新电视买回去后打算接网线获取更多免费资源?S现状的问题《卖拐》S：看，“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，了解情况，建立信任二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科21定义：发现和理解顾客现状中存在的问题，针对顾客困难和不满提问。内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的潜在需要。P——痛点的提问二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科22案例：导购：听您刚才的介绍，您经常会看湖南卫视，您觉得这个台怎么样啊？顾客：还行。导购：我听很多其他顾客也说过，湖南卫视节目很时尚，但是经常广告时间插播电视节目，您是不是也有同感啊？顾客：是啊！广告不但多，时间还特别长。P痛点的问题《卖拐》P：走，“走两步”，发现痛点，脚一边高一边低二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科23定义：挖掘如果问题不解决将给顾客带来的不利后果、放大痛苦程度并进行提问。内容：问题的作用，后果和含义；目的：把潜在的需求提升为明显的需求，把潜在的问题扩大化，把一般的问题引申为严重的问题，指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求。I——影响提问二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科24案例：导购：我想请教一下，广告那么多，时间还那么长，那您怎么办啊？顾客：没办法，就等着呗。导购：那对您来说是不是浪费很多时间啊！顾客：对啊！有的时候特别烦，就换台啦！导购：那您换台回来后是不是也会错过精彩的镜头，甚至是连结局错过啦？那家人看电视的积极性就很低了。顾客：是啊！一家人很少一起看电视。导购：那是不是本来热闹的客厅变得很冷清了！顾客：是啊！不说了I影响的问题《卖拐》I：说，“活生生的植物人，诞生了！”放大痛点，如果不处理将会出现的严重后果二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科25内容：问题若得以解决产生什么价值；客户注重对策、价值、好处而不是问题本身；目的：使客户不再注重问题，而是解决问题的对策；使客户自己说出想得到的利益；使顾客说出明确的需求。N——需求与回报提问二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科26案例导购：那买一台画质好，且可以看到没有广告的喜爱节目的电视，是不是对您很重要了？客户：是啊，那很好啊！导购：那我帮您介绍一台符合您要求的电视，你看好吗？客户：好的！26N需要与回报的问题《卖拐》N：卖，我刚好有一副拐……二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科几乎是完美27如何开发需求我有一点点不满意我的问题越来越大我需要立即改变潜在需求明确需求S:建立信任P:构建场景挖掘痛点I:构建场景放大问题严重性N:顾客主动说出需求二、终端导购三要素——SPIN营销总部培训科28什么是屏蔽对手？二、终端导购三要素——ShieldCompetitor营销总部培训科帮助顾客避免因竞争对手产品的缺陷带来伤害，是一种为顾客创造价值的方法。屏蔽对手概述二、终端导购三要素——ShieldCompetitor营销总部培训科1、恐怖故事法通过讲故事的方式让顾客明白竞争对手的缺陷以及危害的严重性。应先提醒顾客在购买中的注意事项，避免先介绍自己。恐怖故事应该是真实和可信的。注意事项：不要指名道姓地直接攻击对手，我们是为了让顾客避免因竞争对手产品的缺陷而带来的伤害。2、三种对策法针对顾客的问题，给出三种解决方案：·上策是理想方案（表明现实中很难找到或还未实现的方案）；·中策通常是自己方案（突出自己产品“人无我有、人有我优”价值）；·下策是竞争对手方案（重点介绍对手产品的不足和缺陷带来的伤害）。屏蔽对手两种方法二、终端导购三要素——ShieldCompetitor营销总部培训科屏蔽举例：沟通快门式3D的危害，屏蔽竞品恐怖故事法案例现在3D电视早已成为消费者的主流选择，您会看到现在有的3D电视使用的眼镜是有电池的，比较沉重，是快门式3D眼镜。这种眼镜有电池和接收器，所以这样的眼镜辐射大、闪烁严重且有重影现象，长时间观看会产生头晕、恶心，甚至是呕吐等不良反应，严重的更会造成光感性癫痫等疾病，所以，创维建议您购买3D电视时一定要认准购买健康的不闪的3D,避免以上伤害！三种对策法案例我们买3D电视都希望买到舒服的、不用戴眼镜的电视。但是现在裸眼3D没有量产，谁也不想花那么多钱还买个技术不成熟的产品，您说对吗？如果您问目前行业里什么3D技术是最好，可能大家说的都不一样，但我知道行业里目前公认不具备：不闪烁、无辐射、轻便的眼镜的3D技术，一定是不好的，是不能买的！二、终端导购三要素——ShieldCompetitor营销总部培训科32什么是FABE？二、终端导购三要素——FABE营销总部培训科是一种非常具体、操作性很强的利益导购法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。FABE导购法概述二、终端导购三要素——FABE营销总部培训科特征(Feature)：“情理之中，意料之外”的效果。寻找竞品导购员忽略的、没有想到的产品特征，即人无我有的特征。特征，是回答了“它是什么？”FABE：特征F（Feature）举例：您看，这就是一款具备3D功能而且是超窄边设计的电视！二、终端导购三要素——FABE营销总部培训科优势(Advantage)：“从而有……？”，突出人有我优的产品优势。优势，是回答了“它能做什么？”FABE：优势A（Advantage）举例：这款电视能看现阶段主流格式的3D影片，而且具备MVC蓝光解码。二、终端导购三要素——FABE营销总部培训科利益(Benefit)：“对您而言……能给您带来……”利益，回答了“它能为顾客带来什么好处？”FABE：利益B（Bennefit）举例：你看通过我们的智能3D引擎，轻松解码高清蓝光格式，而且是窄边的工业设计，精彩画面无处隐藏！而且摆在家里更高档！二、终端导购三要素——FABE营销总部培训科验证（Evidence）：“您看……”，验证一定是导购员主动提出的，而不是被动的。需要使用一定的道具和做相应的演示说明。验证，回答了“怎么证明你讲的好处？”FABE：验证E（Evidence）举例：来，我给您播放一段MVC的高清3D影片，您切身感受一下3D窄边的震撼效果！二、终端导购三要素——FABE营销总部培训科1.F：“这是……”、“这种……有……”来开始；2.A:“它……”、“可以”、“这使得……”等短语开头；3.B:“所以……”和“您……”;4.E:可用体验道具、权威认证等证明。FABE法