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第四章汽车私人消费市场购买行为分析私人消费市场与消费者购买行为模式影响消费者购买的主要因素消费者购买决策过程为进一步研究市场，首先需要对市场进行分类。按照购买者购买行为的特征，汽车市场可以分为两大类：私人消费市场和集团业务市场。私人消费市场是指为满足生活消费需要而购买汽车和服务的一切个人和家庭。集团业务市场是指各种各样的组织或集团购买者，包括企事业单位、政府部门和运输公司等。第一节私人消费市场与消费者购买行为模式一、汽车私人消费市场的主要特征1.多样性2.可诱导性3.替代性4.时尚性5.集中性6.层次性7.价格弹性消费者总是处在一定的外界刺激之下，即使是相同的刺激对不同消费者会引起不同的反应，其原因是消费者从收到刺激到作出反应，要经历一个看不见的中间过程，即具有不同特征的C做出不同的购买决策的过程→“购买者黑箱”二、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位年龄职业个性经济因素生活方式动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素一、文化因素(CulturalFactors)（一）文化(Culture)文化是人们由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化(Subculture)每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化：民族、种族、宗教、地域亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。（三）社会阶层(SocialClass)社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是社会学家根据职业、收入来源、教育水平价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，并按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。二、社会因素(SocialFactors)（一）参照群体(ReferenceGroups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式群体）次要群体（正式群体）向往群体（正相关态度群体）厌恶群体（负相关态度群体）参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性（二）家庭(Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？汽车往往是丈夫支配型的产品。（三）角色和地位(RolesandStatus)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，产品有成为个人地位标志的潜力。企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。例如：奔驰轿车等是事业成功者的象征。营销人员应对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响有一定了解。三、个人因素(PersonalFactors)年龄：年龄大的人倾向选择成熟稳重的车型；年轻人会考虑车型的时尚性和个性化。职业：政府官员一般选择黑色轿车，代表成熟与稳重；从事艺术的人则大多会选择颜色鲜艳的车。个性和思想观念：个性是一个人比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎；思想观念是一个人长期以来形成的一种固有思维，思想开放的人可能会喜欢个性张扬的汽车，而保守的人则相反。个人的经济因素：指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。生活方式——不同生活方式群体对产品和品牌有不同的要求，如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、有社会意识型等，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体的人。马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(Egoneeds)和自我实现的需要(Self-actualizationneed)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。（一）动机(Motivation)四、心理因素(PsychologicalFactors)（二）知觉(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习(Learning)（四）信念和态度(BeliefsandAttitudes)信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。通常我们会认为奔驰象征着成功人士，宝马代表了活力与激情。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。学习——是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者3.属小型购买4.消费者市场差异性大5.消费者市场属非专业购买二、汽车消费者购买行为类型1.理智型购买2.自信型购买3.选价型购买：选高价和选低价4.冲动型的购买三、消费者购买决策过程的主要步骤确认需要收集信息评估选择购买决策购后行为消费者购买过程模式模式表明：消费者购买过程早在实际购买之前就已经开始了，并且一直延伸到实际购买之后。（一）确认需要(NeedRecognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激，唤起人们的需要。（二）收集信息(InformationSearch)营销人员在这一阶段的任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）。了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认。目的→让消费者把产品纳入其信息收集网。（三）评估方案(EvaluationofAlternatives)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重。（四）购买决策(Decision-Making)影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买消费者评价产品时，总是希望找出价值最大，风险最小的目标物。一般而言，其评价主要涉及产品属性和品牌信念。（五）购后行为(PostpurchaseBehavior)2.购后评价及行动P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感1.购后使用和处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式