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蒙自石榴营销策划书策划人：赵金花2014年12月3目录一、前言和背景二、环境分析（一）宏观分析1.蒙自石榴的发展历史2.蒙自石榴当前市场状况（二）产品分析1.果品市场分析2.深加工市场分析（三）竞争者分析1.竞争者的优势2.竞争者的劣势（四）消费者分析三、SWOT分析四、营销战略（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位五、营销组合策略（一）产品策略（二）价格策略（三）分销渠道（四）促销策略（五）包装六、行动策划案七、预算八、效果评估一、前言近年来，因石榴营养丰富、药用价值高、保健作用强，越来越被人们所重视，消费群体不断增加，种植石榴效益倍增，加之各级财政加大投入，石榴生产迅猛发展。石榴全身是宝，既可鲜食又可加工，即可食用又可入药，既能内销又能出口。目前，我国石榴高速发展的条件已经具备，随着石榴加工产业的发展，石榴产业链条的拉长，我国石榴生产仍将维持较高的发展速度，发展前景十分广阔。虽然蒙自的石榴的品质较高，但缺乏规模化的种植，产量不大，供应不了市场的需求，而且销售渠道狭窄，分销工具落后，导致蒙自石榴的知名度远远低于其他品牌，针对上述情况，营销就尤其的重要，我们需要拓宽销售渠道，使用快捷、方便的交通工具来运输产品，增加产品的数量，延伸产品线，形成规模化的种植渠道，打造蒙自石榴品牌，把蒙自石榴做大、做强！这个营销策划可以帮助蒙自石榴振兴品牌，正确的定位，确定目标市场，能够让蒙自石榴更好的做大做强，提升知名度，增加销售量，在市场竞争中处于有利地位。世间美味滇南南奇果天下珍品蒙自石榴二、环境分析（一）宏观分析1.蒙自石榴的发展历史蒙自石榴，原产波斯（伊朗）一带，约在公元前二世纪时传入中国。其名分别有丹若、沃丹、金罂、安石榴等。据说：汉代张骞出使西域，从涂林安石国得种归来种植栽培，故唐代有“何年安石国，万里贡榴花，迢递河源河道，因依汉使槎”之诗句，石榴也因此名为安石榴。蒙自石榴种植已有700多年的历史，种质资源较为丰富，经过多年的筛选培育，形成了自己独特的优势。据有关专家初步调查统计，截止1996年蒙自市石榴花果品种19个，是全国最大的石榴连片种植生产区，名副其实的“石榴之乡”。2.蒙自石榴的市场现状蒙自市由北回归线穿境而过，阳光充足、日照时间长，是我国适宜于石榴主要种植地区之一，曾荣获“中国石榴之乡”美名。蒙自市新安所有种植石榴有六、七百年的历史。从上世纪90年代起随着全市农业产业结构调整步伐的加快，全市石榴产业得到了快速的发展。经过近二十多年的努力，目前蒙自石榴栽种面积己发展到13万余亩，石榴种植面积跃居全国首位。一般情况下种植1亩石榴年收入可达6000多元。今年全市有17万吨左右优质石榴上市，产值达亿元以上，石榴产业己成为蒙自市农业主要支柱产业之一。蒙自石榴的成熟期比全国其它石榴产区要早一至两个月，抓住商机打时间差。每年蒙自石榴上市，主要销往省内外，如北京、上海、广东、广西、湖南、四川、贵州、重庆等地，以及越南、泰国、缅甸、新加坡、俄罗斯等国。2012年蒙自石榴进入成熟期暨每年9-10月是石榴收购旺季，来自省内外及周边国家的客商、收购商180余户主要在新安所镇回归路、文承路两旁的商铺租房收购，为方便果农交易石榴，草坝、文澜产期也有部分收购商进行收购。全市每天石榴交易量平均也在1000吨左右。据农产品信息员走访了解，今年收购的套袋和不套袋石榴比上年同期价格有小幅提高，虽然“二节”前价格有所回落，但“二节”后价格有所上涨。目前上等石榴收购价在8.00元/公斤左右，比去年同期7.50元/公斤，上升6.66％，中等石榴收购价在7.00元/公斤左右，比去年同期6.50元/公斤，上升1.69％。一般石榴收购价在1.50-3.00元/公斤,与去年基本持平。虽然今年石榴价格涨幅不大，但果农的实际收入比去年好。其原因是：今年蒙自石榴成长期没有受到大的自然灾害，果农管理技术在不断提高、加之挂果面积再扩大，所以今年石榴总产量和单产量都比去年高。预计随着石榴数量的减少，今年后期石榴价格会有小幅上涨。（二）产品分析1.果品市场分析石榴中含有丰富的营养成分，其平均含糖量17%左右，含酸量0.4—1.0%，含蛋白质1.5%，脂肪1.6%，维生素C含量比苹果、梨高1—2倍。石榴味甘美，有香气，微酸涩，有生津化石，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。目前，我国石榴栽培面积只有11.78公顷，年产量约20万吨，占整个水果的比例很低，而优质品种比例更低。随着人们生活水平的提高，预测在未来五年内，我国水果需求量将每年增长15%。虽然目前我国水果总产量每年约以7.5%的比例增加，但市场上苹果、梨等大宗水果的占有份额逐年减少，石榴、火龙果、猕猴桃等富含营养的名特优水果的需求量却不断增加。2.深加工市场分析石榴除可鲜食外，还可加工成果汁、果酒。石榴汁中的含量高达，甜酸可口，具生津润喉之功效，妇女孕期饮用还有助于减轻胎儿脑损伤的风险；石榴酒除了具酸、甜、涩、鲜的口感外，更兼有化石、助消化之疗效。正因石榴汁、石榴酒的药用价值，使得它们越来越受到消费者的青睐。目前，国内各类果酒年产量约30万吨，而石榴酒不足1万吨，石榴果汁饮料更是少之又少，因此，未来的石榴汁、石榴酒在国内市场具较大的发展空间。石榴全身都是宝，对其附属物的综合利用和开发，同样具有广阔的市场前景。2005年，我国成功研制出从石榴籽中提取多酚和石榴精油技术，并已申报了国家利。石榴多酚具抵御日光辐射，预防皮肤衰老的作用，而石榴精油则有延缓衰老、预防动脉粥样硬化、减缓癌变进程的功能。该两种物质在国际市场上紧缺，具极高的开发价值。（三）竞争者分析中国的石榴市场分布比较广泛，主要有：陕西临潼的白皮甜石榴和红酸石，还有云南蒙自县青壳石榴，四川青皮石榴，山东枣庄软子石榴，安徽淮北百子糖石榴，广西胭脂红石榴等。这些石榴的生产地都有着各自的优势和劣势，下面就是对于这些竞争对手的优势和劣势分析：1.竞争者的优势A、陕西临潼石榴发展历史悠久，而且石榴多汁，口感较好，有酸甜两种口味，贮存时间长，在消费者心目中的形象较好。它有较好的旅游发展前景，以骊山为导向，以石榴为媒介，广泛的吸引了众多的游客。初步形成了产业链，注重石榴的种植规模，收获和品质，有良好的销售网路，受到了消费者的肯定。B、四川的会理石榴以品种优良、品质上乘会理主栽的“青皮软籽石榴”是国内最优良的石榴品种资源，屡获金奖和“绿色食品”标志通过近几年的努力，会理县被农业部认定为第二批南亚热作名优基地，被四川省认定为“四川省第1批优质石榴基地”和“四川省石榴特产之乡”；种植规模大，产量高截止2005年，会理县石榴面积13万亩，占全国石榴总面积的七分之一，产量6万多吨。现有的石榴种植规模和产量均居国内石榴主产县(区)之首。种植技术和推广位居全国前列会理石榴的开发种植和生产技术水平处于全国其它产区的前列，近年来主要研究推广的新技术及成果，销售范围广。C、山东枣庄石榴有良好的发展前景，被授予地标保护，有利于石榴在当地的发展，当地的种植面积大，产量高，而且对于石榴的深加工方面做得较好。2.竞争者的劣势A、这些地区对石榴的品牌保护也不强，由于缺乏有效的措施，以次充好，鱼目混珠现象屡见不鲜，还使假冒伪劣有机可乘，损害了石榴的品牌形象，果农的商品意识和名牌产品意识极为淡薄，这必将会导致石榴最终失去市场，产业发展失去动力。B、产区农户市场意识淡薄，坐等市场，待价惜售，农村产业化合作组织建设滞后，无法把千家万户的果农联合起来去应对千变万化的大市场。包装开发研究差，包装开发为经销商自发性的，随意性大、质量差，同时包装设计极为杂乱，未能有效地适应市场。（四）消费者分析石榴中富含有丰富的营养成分，能很好的补充人体所需营养元素,具有美容养颜抗衰老、还可以保护我们的眼睛的功效。另外常食用石榴还具有很好的抗细菌和病毒的强大作用，并且对一些皮肤病和癌症都有很好的治疗作用。石榴还可以保护我们的心脏，调整心脏正常的运作频率，软化我们的血管，补血养气的功效。石榴的保质期比一般的水果长，便于保质，还可以当做风景树观赏……所以石榴这一产品深受消费者喜爱。三、机会分析与营销目标（一）优势1.形象产区科技协作优质果品奖，2002年，蒙自石榴被评为省名特优新水果，农业部南亚热作物名优水果石榴基地，蒙自石榴市场被农业部定为全国水果定点批发市场，2003年获得国家标准化管理委员会绿色无公害产品认真，拿到了进入国际市场的“通行证”，2004年，蒙自石榴综合标准通过国家备案实施。这次，经过国家林业局评审，认为蒙自县是闻名全国的石榴生产大县，种植历史悠久，生态环境优越，已初步形成基地化、产业化的格局。蒙自甜石榴品质优良，具有较强的市场竞争力，从而授予蒙自县“中国石榴之乡”荣誉称号。2008年，蒙自石榴成为北京奥运会的指定果品。2.品种多样现在，全县石榴种植面积已增至9.5万亩，占全县园林水果总面积48%，品种主要有甜绿籽、甜沙籽、甜白花等十多个品种，良种率达80%。3.质量该县狠抓甜石榴质量提高，积极实施优果工程和标准化管理，引进、示范、推广新技术、新品种，石榴总产值突破亿元大关。4.地域蒙自处于云南省五大经济干道之一的昆河线上，是昆河经济带上的重要支点，交通便利，铁路，公路，航空立体交错，北距省会昆明289公里，南距国家一级口岸河口168公里，昆河公路，铁路和规划中的泛亚铁路穿越而过，是云南最便捷的出海通道，交通运输条件便利。（二）劣势1.品种结构有待进一步优化，果园管理技术不够完善，总体质量低，采后环节薄弱，产业化，组织化程度低。2.产业机制不够健全，品牌效应未能得到充分发挥3.基地规模小、优质品种比例偏低，果品生产远远不能满足和深加工的需求市场，使得蒙自石榴市场占有份额有所下降，“蒙自石榴”品牌正受到严峻挑战。4.科技成果转化不够快，导致果农科学管理的水平不高。5.企业虽拥有核心加工技术，但技术储备不足，产业链延伸不够，高附加值产品短缺，企业可持续生产能力需进一步加强。（三）机会随着泛亚铁路的修建，蒙自对外交通更加方便，将对蒙自石榴的外运销售将是更大的机遇。（四）威胁市场竞争力强，全国各地有多处种植石榴，在消费者心里品牌杂乱，外运成本高，蒙自主要以甜石榴为主，酸石榴基本没有形成大规模种植，品牌单一，市场竞争力将后劲不足。（五）营销目标拓宽怀远石榴的销售渠道，塑造蒙自石榴的品牌形象，以石榴产品中的石榴酒为主销售产品，改变蒙自石榴酒的销售现状，目前蒙自石榴酒规模化程度不高，缺少相应的技术人员，而且产品的知名度不高，包装不够上档次，所以要改变产品的包装形式，以定位高档产品为目标，采用渗透的方式定价，以网络，广告等形式宣传蒙自石榴的优势，扩大销售量，增加市场份额。四、营销战略（一）市场细分由于消费者的需求的差异性，所以我们要对目标市场进行细分，在地理细分上来说，石榴自古以来就是吉祥果，寓意为多子等，符合人们的心理需求。在消费心理上，石榴的收获季节是在中秋节和国庆节前后，在双节期间可以利用情感来引发消费，把石榴定位于高档的节日礼品，同时要注重包装精美，让消费者认为这个产品买的值得；在产品用途上强调多种用途，有石榴酒、果汁、其次还有吃石榴所带来的期望效用，可以美容、延缓衰老等，是消费者更加信赖石榴品牌。以科学发展观为指导，以富民强县为目标，以科技创新为动力，以增强石榴及其深加工产品的市场竞争力为核心，进一步完善产业发展机制，扩大基地生产规模，优化调整石榴种植结构，大力发展绿色果品，加快培育龙头企业，开发高附加值产品，逐步引导怀远石榴向标准化、规模化、品牌化方向发展。内挖潜力，外拓空间，再造蒙自石榴新优势，再创蒙自石榴新辉煌。（二）目标市场根据消费者的消费情况来看，我们把全体人民都定为目标市场：1.针对儿童石榴产品这对儿童市场，要以石榴汁为主打对象，倡导“关注儿童保健康，营养快乐新主张”为主题说明石榴汁的营养价值，改善石榴的外包装，以新奇可爱来吸引小朋友的目光。2.针对青少年青少年正处于叛逆和个性时期，所以这个时期就以石榴彰显个性为主题，举办青少年喜欢的活动来吸引青少年目光，如：买石榴产品，赢电玩卡片，或石榴赞助街舞等个性比赛