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2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)本试卷共4页，满分l00分，考试时间l50分钟。考生答题注意事项：1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2.第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔{乍答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。第一部分选择题一、单项选择题(本大题共20小题，每小题l分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1.“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.社会营销导向2.雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于A.负需求B.无需求C.过量需求D.有害需求3.下列属于价值链中支持性活动的是A.销售B.服务C.技术开发D.生产运营4.下列不属于一手资料收集方法的是A.实验法B.观察法C.行为数据法D.统计年鉴查阅5.在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是A.收获或放弃战略B.投资或成长战略C.选择或盈利战略D.选择或放弃战略6.企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多角化成长7.下列属于市场营销宏观环境的是A.竞争者B.社会公众C.自然环境D.营销中介8.某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是A.完全竞争观念B.市场竞争观念C.垄断竞争观念D.行业竞争观念9.在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.步步跟随10.下列属于影响消费者购买行为心理因素的是A.态度B.年龄C.职业D.文化11.下列描述属于习惯性购买行为特征的是A.消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大B.消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大D.消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小12.家庭生命周期所属的细分变量是A.人口变量B.地理变量C.心理变量D.行为变量13.空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是A.全面进入B.市场专业化C.产品专业化D.选择性专业化14.购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于A.核心产品B.期望产品C.延伸产品D.潜在产品15.企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是A.多品牌策略B.合作品牌策略C.品牌延伸策略D.产品线扩展策略16.包装物上留出可供观察产品的“窗口”以便于消费者观察，这种包装策略是A.类似包装策略B.复用式包装策略C.开窗式包装策略D.连带式包装策略17.制造商规定，如果零售商在其当地市场做广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.功能折扣18.A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是A.零级渠道B.—级渠道C.二级渠道D.三级渠道19.零售商指责同地区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是A.多渠道冲突B.水平渠道冲突C.纵向渠道冲突D.垂直渠道冲突20.以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是A.推式战略B.直接营销C.拉式战略D.零级渠道二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。21.下列属于人口环境因素的有A.民族结构B.政治环境C.性别结构D.家庭结构E.年龄结构22.可供市场挑战者选择的进攻战略有A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻E.游击进攻23.影响企业定价的内部因素主要有A.成本B.竞争者C.营销目标D.市场需求E.其他营销组合要素24.下列属于心理定价策略的有A.尾数定价B.整数定价C.习惯定价D.招徕定价E.分区定价25.市场营销组织设计的原则有A.战略主导原则B.高效可控原则C.整体协调原则D.责权利对等原则E.管理幅度与层次原则第二部分非选择题三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)26.简述顾客忠诚的测量方法。27.简述有效市场营销调研的流程。28.简述市场定位的流程。29.简述服务的4种类型。30.简述人员销售的内容。四、案例分析题(本大题共2小题，其中第31题l0分，第32题l5分，共25分)31.渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。JC公司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的不断扩大，JC公司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，JC公司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问：(1)JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？(2)JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略？其优点是什么？32.目前市场上男性化妆品为数不多且个性和特点不鲜明。对此，A品牌化妆品公司推出了系列男用化妆品，含洁肤和护肤两大类，其中洁肤类包括洁肤霜、洁肤液和面膜三个品种；护肤类包括日霜和晚霜两个品种。该公司在市场投放初期，除了采用大量的电视广告宣传外，还通过赠送免费试用装的方式吸引消费者。另外，产品价格仅为国外知名品牌的30%，由于使用效果良好且价格亲民，迅速打开了市场销路。问：(1)该公司产品采用了哪种新产品定价策略？有何优点？(2)分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。(3)该公司采用了哪些整合营销传播工具？五、论述题(本大题共1小题，共l5分)33．论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题答案及评分参考（课程代码00058）一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.D2.C3.C4.D5.B6.A7.C8.B9.C10.A11.B12.A13.C14.A15.A16.C17.D18.D19.B20.A二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.ACDE22.ABCDE23.ACE24.ABCD25.ABCDE三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26.(1)顾客的购买次数和重复购买率；（1分）（2）顾客购买的种类、数量和比例；（1分）（3）顾客购买时的挑选时间；（1分）（4）顾客对价格的敏感程度；（1分）（5）顾客对企业产品的质量事故的包容程度；（1分）（6）顾客对待外部干扰的态度。（1分）27.（1）确定市场营销调研主题；（2分）（2）制定调研方案；（1分）（3）收集市场信息资料；（1分）（4）整理与分析市场信息资料；（1分）（5）提出市场营销调研报告。（1分）28.（1）分析目标市场的竞争格局；（1分）（2）识别顾客对各种替代品的选择依据；（1分）（3）评估顾客追求的利益的相对重要性；（1分）（4）确定竞争产品在重要属性方面的地位；（1分）（5）选择竞争优势；（1分）（6）显示竞争优势。（1分）29.（1）有形商品伴随服务；（2分）（2）有形商品与服务的结合；（2分）（3）主要服务伴随小物品或小服务；（1分）（4）纯粹服务。（1分）30.（1）确定人员销售目标；（2分）（2）选择人员接触方式；（1分）（3）设计销售队伍结构；（1分）（4）核定销售队伍规模；（1分）（5）选定销售人员的报酬制度。（1分）四、案例分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）31.（1）该公司采取了前向一体化战略；（2分）其目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。（3分）（2）该公司采取了集中性营销策略；（2分）其优点是:企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合；也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。(3分)32.（1）市场渗透定价策略。（1分）其优点是：第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；（2分）第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。（2分）（2）宽度为2；（2分）长度为5；（2分）第一条产品线深度为3，（1分）第二条产品线深度为2。（1分）（3）广告；（2分）（注：回答“电视广告宣传”也可以）销售促进。（2分）（注：回答“赠送免费试用装”也可以）五、论述题（本题15分）33.（1）执行概要和目录；（1分）（2）营销现状；（1分）（3）机会和问题分析；（1分）（4）制定目标；（1分）（5）营销策略；（1分）（6）行动方案；（1分）（7）预测损益表；（1分）（8）营销控制。（1分）注：适当展开再给7分。