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-1-1农夫山泉之农夫果园营销策划书-2-2前言随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就有可能获得多数的市场份额。目前全球的果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持百分之十的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动。将成为未来果汁饮料市场需求的新的增长点。果汁成为畅销产品受到全球消费者的青睐和追捧，已经成为世界消费的一大热点和世界经济的新亮点。统计数字表明，美国人年均消费果汁为50公升，德国为46公升，日本和新加坡为16到19公升，世界人均消费量为7公升，而我国人均消费量仅1公升。从市场状况看，果汁行业发展迅猛，消费者选择超过百分之三十五，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长弧度。本策划案主要是从农夫果园的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场调查和分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场定位、市场策略、广告策略到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划，在写作中，有陈树桢老师的亲自指导，再次表示由衷的感谢。-3-3目录前言………………………………………………21.产品及公司简介…………………………………41.1果汁饮料定义………………………………………41.2果汁饮料生产流程…………………………………41.3农夫果园简介………………………………………51.4公司经营宗旨………………………………………61.5策划目的……………………………………………62.企业分析……………………………………………62.1企业宏观环境分析……………………………………62.2企业微观环境分析……………………………………92.3产品分析……………………………………………102.4市场定位……………………………………………122.5消费者分析…………………………………………143.农夫果园的swot分析……………………………153.1农夫果园的优势分析………………………………153.2农夫果园的劣势分析………………………………163.3农夫果园的机会分析………………………………183.4农夫果园的威胁分析………………………………204.农夫果园营销策略………………………………………214.1市场策略……………………………………………214.2广告策略…………………………………………….255.费用预算………………………………………………276.总结……………………………………………………28-4-4第一章产品及公司简介1.1果汁饮料定义果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的饮料制品，可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖。饭店、饮料店中一般为现榨现卖，瓶装商品原果汁通常采用冷冻原果汁再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都含水分较多的鲜果品种，不可能是山楂、酸枣等。这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味，同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成份，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的基础上浓缩，去掉原水分制得。例如，把原果汁浓缩4倍制得的浓缩果汁，饮用时再加4倍水就是100%。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原浆、香蕉原浆、杏原浆等。原果浆通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁是指对于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖而制成的饮料。1.2果汁饮料生产流程工艺流程：原料选择→拣选商品→清洗商品→破碎水果→打浆→榨汁→筛选→巴氏杀菌→冷却→离心分离→澄清→过滤→调配→巴氏杀菌→灌装→冷却→成品。-5-51.3农夫果园简介农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。好果汁是种出来的----农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农-6-6夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。1.4公司经营宗旨农夫果园生产经营理念很独特，整个公司把好三道关：第一关：原料关。农夫果园的番茄、胡萝卜、橙子等蔬菜和水果保证全部来自新疆的天山和巴西的黑河。第二关：营养关。一种水果一种营养，那么就要力求做到多种水果多种营养。第三关：卫生关。农夫果园生产采用国际领先的UHT瞬间高温杀菌技术，并且承诺就不添加任何防腐剂。从种植到加工，农夫果园三道关是公司对全体消费者的郑重承诺。1.5本次策划目的根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内果汁饮市场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动中通过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集资料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大，市场份额也有一定空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场上得到推广。同时，本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份有限公司提供可行性参考。第二章企业分析2.1企业宏观环境分析经济环境分析随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场-7-7渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。（《中国饮料工业协会统计报告》）目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。同时，随着WTO发展进程的深入，跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场，想在中国占据一席之地。农夫果园的主要购买者来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合而成，给消费者一种新鲜感。因此，对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。下图为2008至2010年果汁饮料产量的图表人口环境分析相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国的人口现在已经达到十三亿，超过了欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982年，我国青少年人口已逾4亿人，此后逐年增加，1990年升至4.74亿人，至2000年已达4.91亿人，然后逐年减少，2005年减至4.38亿人。尽管青少年人口规模开始缩减，不过，2005年我国青少年人口的数量仍然相当于美国（2.96亿人）和俄罗斯（1.43亿人）两国人口总和。而如今，青少年人口在总人口中也占有重要比重，基本占到30-40%，可见青少年人口对国家经济社会发展的至关重要的作用。-8-8图三：消费者年龄状况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁系列1在果汁饮料消费者的年龄构成上，15—35岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段，也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。政治环境分析中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。中国饮料工业协会4月1日在重庆召开的“2010中国饮料行业绿色峰会”，重点探讨和研究了与眼下低碳经济热点话题相吻合的主题——饮料的绿色生产和绿色运营。国家及地方政府、研究单位、企业、新闻媒体等共计150余人参加了会议。这次“绿色峰会”是饮料行业贯彻落实党的“十七大”精神，实践科学发展观和《轻工业调整和振兴规划》、进一步加大节能减排工作力度的会议，是一次研讨、培训与企业现场考察相结合的务实而有效的会议。由此，国家大力支持果汁饮料产业的发展，具体表现在：1.科技创新目标。超过50万吨的企业要建立研发中心，或者企业自己建，或者和大专院校、科研院校一起建。同时要建立国家级实验室，目前来说只有娃哈哈有国家级实验室。2.质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。3.在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界名牌。-9-92.2企业微观环境分析竞争者分析果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前光是国内生产果汁饮料的厂家就达400余家，比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、养生堂、茹梦、大湖等，台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘；另外，美国“两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生等。农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。（摘自中国营销传播网数据）。主要竞争对手分析（1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。（2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。（3）康师傅每日C:有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。（4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为