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市场总监讲义企业策划书的设计与撰写第一节策划书的结构【学习目标】知识学习目标1、企业策划书的基本类型及主要形式2、策划书包括内容能力实训目标1、具备设计企业策划书的能力；2、具备企业策划实践训练能力；【个案引读】创造推销公寓的良好气氛——提升楼市景气的方案美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35％；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；(2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；(3)改善公寓外部交通条件；(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的；(5)制造新闻，提高知名度。其次，选定公众对象，针对上述目标，分别选定公众对象：(1)确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；(2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标；(3)一般大众和政府部门；(4)权威人物；(5)新闻记者和一般大众。最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。“港湾公寓”的策划方案是：(1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。(2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。(3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。(4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。(5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。(6)利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动策划为“港湾公寓”以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想。在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。思考题：1．本策划案例有何特点？2．怎样才能制作好一份质量较高的策划文案？3．你是如何看待“策划就是解决实际问题”的？教师评析：策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案，要求策划人敏锐抓住问题的症结，选择最佳的对策。提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上，有的放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出主要矛盾，着重解决直接影响公寓销售的问题。各个活动相辅相成，浑然一体。【讲授与训练】策划者的最终劳动成果将通过策划书得以体现。通过本章的学习要求学生掌握策划书的八个构成部分。一、策划书1、策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体。2、策划书的基本类型根据策划书呈示的对象不同，可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。二、策划书的基本结构不同种类、不同类别的策划书结构不同。但是，策划书的构成与策划过程的顺序应该是一致的。一般地，企业的策划书大致有以下8个部分：1、策划导入2、策划概要3、策划背景4、策划意图5、策划方针6、策划构想7、策划设计8、附录如下表：策划书的构成部分内容说明1、策划导入（1）封面策划书的脸面，应充满魅力（2）前言表明策划者的动机及策划者的态度（3）目录策划书的目录2、策划概要（4）策划概要概述策划书的整体思路与内容3、策划背景（5）现状分析明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提4、策划意图（6）目的、目标设定确定策划的目的、目标，说明策划的意义，5、策划方针（7）概念的形成明确策划的方向、原则，规定策划的内容6、策划构想（8）确定实施策略的结构明确策划实施的结构及其组织保证，提高策划的效果（9）具体实施策划策划的具体内容，将实现目标的方法具体化7、策划设计（10）确定实施策划实施策划所需时间、费用、售货员及其他资源；预测策划可能获得的效果8、附录（11）参考资料附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度三、策划书的构成案例●新商品策划书1、形成商品的概念（1）命名；（2）包装、设计。2、目标市场（使用者、购买者、推荐者等）3、竞争商品（1）竞争商品；（2）类似商品。4、本企业商品的市场定位5、顾客化基本战略（顾客计算机信息系统）6、产品制造方法（产品图纸、基本功能、安全性等）7、产品用途（使用场所、使用机会、使用方法）8、渠道（1）营销渠道；（2）维修服务。9、市场导入策略（1）销售促进策略；（2）市场导入手段，等等。10、广告计划（广告活动计划）11、价格（关于成本、价格等）12、开发推进（设计、试制、原材料等）。●进入市场计划书1、主要商品（1）对象商品的概要；（2）商品群展开2、目前市场状况（1）所售商品分析；（2）销售状况分析。3、今后的方针与安排4、商品对象（目标）（1）商品××目标；（2）商品××市场。5、分销渠道分析6、进入市场所存在的问题7、广告宣传计划8、营业系统9、个别工具的设计案（1）样品方案；（2）价格表●促销活动策划书（店内促销）1、计划的名称（1）活动名称；（2）副标题。2、计划的目的（销售促进等）3、计划的主题（活动主题）4、对象商品5、计划的内容（如：赠品种类、赠品的赠送方法）6、计划的对象（目标顾客）7、计划的目标（来店客人数、促销期间销售量等）8、促销场所（店内）9、促销时间10、店内装饰11、制品种类（广告传单、POP、卡片等）12、通知方法（广告等）13、运营计划（1）店内任务安排；（2）与以往计划的区别。14、计划的效果（顾客数、销量以外的预期效果）●“美味”饮食店商业环境调查策划书封面目录结论概要开设饮食店的场所、条件；营销战略观点；实际运营观点；开店后的计划。1、前言前提条件和条件设定；调查分析方法；本报告构成概要2、物品概要3、都市条件位置、区域规定；人口迁移；收入水平；城市规模；饮食市场；市场前景。4、开设条件场所条件、位置、环境、道路及交通5、商业环境条件商业范围设定；商业范围人口；商业范围内商业设施；竞争状况；未来状况；商业环境条件概要。6、结论各条件的概念；对所有条件的判定；店铺提案；潜在月销售额测算7、资料集周边环境图示；周边竞争图示；城市关系图示；商业范围内人口资料。●会议策划书1、计划的名称2、计划的目的3、计划的主题4、计划的内容（1）整个会议；（2）个别计划。5、会议的目标人员及人数6、会议场所7、会议日期8、会场设计（1）会场设计；（2）个别展示；（3）展示品准备。9、制品种类（广告、节目单、民意测验等）10、宣传方法11、运营计划（1）任务分配（报名、进行、闭会）；（2）人员计划。12、计划的效果（费用计划、预想效果等）13、相关者一览表（主办者、协办者等）第二节制定策划书的一般方法一、企划方法(一)点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。例如：日本三洋电机公司新产品“双门冰箱”就来自公司技术员大川进一郎与太大的一句闲聊。一天，大川问太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗?”太太说：“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风摩全球。（二）创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的横心和精髓．许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。有这样一个广告牌曾竖立在北京长安街上，广告的画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际上是由一些罐装可口可乐组成。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，产生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西泠空调”在久负盛名的大型报纸(文汇报)头版刊登了全版广告。这件破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此做了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见——从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。美国《时代》杂志发表评论：“1．25《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西冷电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下深刻印象。1、詹姆斯.韦伯.扬创意法最广为人知的构想产生方法是詹姆斯.韦伯.扬所提出的。韦伯.扬生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于1940年提出其产生构想的概念。韦伯.扬创意法在构想是有五个特定步骤：（1）收集原始资料（2）用心检查这些资料（3）孵化阶段（4）构想的产生（5）最后形成与发展构想韦伯.扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合”2、奥斯本核对表法奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。该方法就是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，由计划、有意识地将个人头脑中的构想引导出来。不管是个人还是团体都可以用奥斯本核对表，以询问的方式，引出构想。如通过“把公共汽车加倍”的思考，可以想出双层公共汽车。奥奥斯本核对表1、有没有其他用途----维持现状？稍做改变？2、能否借用其他创意----有什么类似的东西？能借用别人的创意吗？过去有没有类似的东西？能不能模仿什么？可以模仿谁的东西？3、可否改变形状、颜色、运动----重新塑造以下；实则改变意义、颜色、运动、声音、味道、形状、类型。4、能否变大----加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长；变薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。5、能否变小----试着取消一些东西；压缩看看；变小些；变低；缩短；除去；变成流线型看看。6、能否替换----用别人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改变一下程序；采用其他动力等等。7、能否对调----保要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种顺序；原因和结果对调；改变速度等等。8、能否颠倒----正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒等等。9、能否加以组合----变成合金如何？组合起来如何？组合成单件如何？将目的组合起来；将创意组合起来等等。3、狄波诺的“水平思考”狄波诺在其《管理上的水平思考法》一书中提出了著名的“水平思考”法。水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考，或是“为改变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另一种状态，他像建塔，以一块石头稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞。狄波诺从10个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析：序号垂直思考水平思考1选择性的思考生生不息性的思考2他的移动之又出现一个方向后才移动他的移动则是为了产生一个方向3分析性的思考激发性的思考4按部就班的思考可跳来跳去的思考5用此方法者，必须每一步都正确不一定每一步都正确6为封闭某些途径要用否定不用否定7要集中排出不相关者欢迎闯入的机会8类别、分类与名称都是固定的不固定9遵循最可能的途径探索最不可能的途径10是无限的过程或然性的过程狄波诺认为可从下面几个角度来激发“水平思考”并突破垂直思考：(1